错位营销案例 “错位营销”天地宽



     错位营销案例:黄金酒卖出“黄金价”

  史玉柱操盘的黄金酒,采用的就是错位营销手段。他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道,以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场,直取其最了解、也最擅长的礼品市场。借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国,在消费者送礼疲倦的视觉冲击下,新上了一款让消费者增加选择的产品——黄金酒,由此拓宽了自己的产品线和盈利空间。

  黄金酒既非传统意义上的白酒,更非真正的保健酒。说白了,史玉柱就是把它装在了礼品袋里,包装成了一款相对于脑白金、黄金搭档等感觉更新的礼品而已!脑白金、黄金搭档在市场上销售多年,就算送礼者本人不疲劳,受礼的人也有点烦了。白酒市场每年都在更新,礼品市场同样需要更新,而史氏赖以起家的礼品市场不可能让给别人,恰好中国的保健酒市场正在以每年30%以上的速度匀速递增。于是,扛着保健的旗号,借助五粮液的威名,向着自己最擅长的领域,黄金酒便应运而生。而且,自打黄金酒一上市起,其价格就超越了人们对传统保健酒的价格印象,堪称是保健酒中的“黄金价”。

  分析史玉柱的选择,不管是有意还是无意,至少在市场渠道和产品的选择上,他是把错位营销运用得很娴熟的。不管黄金酒的运做最终是否能够成功,其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式,应该值得白酒行业和保健酒行业人士学习。

  错位营销的实质

  错位营销从本质上来说,其实就是以前的差异化营销。错位营销的运用很广泛,业内也已经有很多成功的案例。

  金六福在刚上市时,首创了星级概念,即按照酒店划星的标准给白酒分星级,并且首款产品上市时就直接主推五星金六福,在五星行销全国后再跟进一、二、三、四星产品,迅速覆盖中低档市场。同时,金六福品牌也给白酒第一次烙上了定位的痕迹,其“中国人的福酒”定位,给金六福品牌打上了区别于其它白酒的标签,由此赢得了消费者的疯狂追捧,也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。

  酒鬼酒以文化的名义卖酒,借助黄永玉大师的名号,以卖画的定价勇气,在上世纪九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品,一时震惊全行业,也因此成就了酒鬼酒在上世纪九十年代的传奇。

  水井坊从严格意义上来说,其实是借鉴了酒鬼酒前期的一些做法,譬如其价格定位高过再度崛起的茅台和五粮液,运用历史遗迹炒做自己的酒文化等,但水井坊大量运用的事件营销手法,却开创了白酒行业新的操作模式,也因此留下了有一个错位营销的典范。

  还有洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例,以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等,均能各领市场风骚数年,并带动企业走上高速成长之路。

  创新是打造错位营销利器的动力

  创新是这个时代的主流,也是酒水行业不断发展的法宝,更是打造错位营销利器的直接动力。白酒行业发展到今天,各种求生存、谋发展的招数无不穷尽其极。曾经的单点突破即可占领市场的运营模式,在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效。不是这些手段不管用了,而是曾经运用这些手段到极致后,所取得的市场成功、所获得的市场经验到现在都已经不灵了,没有哪个品牌目前运用其中的一种手段,就可以给新产品撕开市场缺口或赢得新的市场根据地。当团购成为今天白酒市场尤其是中、高档产品市场的主流渠道时,这个单一的操作手法还能够像五年以前那样管用吗?

  某些品牌大量招聘的美女军团已经丧失了卖酒的底线,沦为了“卖笑”的又一个新市场!不能不说这是团购营销变异的悲哀!遗憾的是,我们的某些营销大师在给企业做培训时,还美其名曰“勾引营销”,说这种做法刚好迎合了某些掌权者的嗜好,至少在目前这个阶段还有其存在的土壤——因为这些领导对那些直接的“卖笑”者已经不感冒,而是喜欢那些欲拒还迎的猎艳感觉,觉得这样会很有成就感,美女团购的诞生,又刚好符合这些掌权者的心理需求。从营销的本质就是满足消费者的潜在需求来说,这些大师对目标消费者和购买者的心理研究还是蛮透彻的。当“制服诱惑”也玩腻时,团购营销或者就到了寿终正寝之时。

  那么怎么运用好错位营销为企业服务、为品牌建功立业呢?

  实现错位营销的五大法宝

  要想成功实现错位营销,至少有五个方面是需要进行研究的,这五个方面也堪称是指导错位营销实施的“指南针”:

  首先,战略规划率先而行

  你是要错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位?对这些事情一定要先规划好并做好充分的前期市场调研。许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略,归根结底是眼光短视的结果,看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体。这种趋同营销不是没有效果,而是作为跟随企业,你自身的实力决定了你最终超越的可能和限度。

  案例:趋同营销需要实力

  娃哈哈每年都会采取一些趋同营销策略跟进同类竞品,并取得成功。

  比如非常可乐跟进可口和百事两大可乐领袖,比如HELLO—C系列跟进农夫山泉。但娃哈哈的实力是摆在那里的,据媒体披露,娃哈哈光砸在HELLO—C和啤儿茶爽两款产品上的广告费就达到了15个亿,而前期在这两款产品上所获得的销售收入也才15个亿的样子,可以说是100%的投入。

  那娃哈哈赚什么钱呢?这15个亿放在娃哈哈每年两、三百个亿的营业规模中不显得高,顶多就是偏高而已,还不至于伤筋动骨。但娃哈哈凭借超常规的海量广告投放,迅速占领了先行者已经培育起来的市场,这也是屡试不爽的法宝,不是每个企业都有宗庆后先生这样的实力和魄力!

  当然,娃哈哈身处快消品中的饮料行业,产品的价值不高,消费者乐于尝鲜、尝新,如果白酒行业照搬娃哈哈的手法,估计其最终的结果将是死无葬身之地,因为除了海量的广告投放,哇哈哈还有通达全国每一个角落和乡村的下货网络,可以在广告之下让全国人民很方便地看到和买到其产品,而白酒新品则全无这种优势。

  行业的标杆不是那么好模仿和超越的。但有了错位营销的思维,有了战略先行的规划,在局部市场上形成对标杆的超越,做到这一点还是完全有可能的,通过局部的渗透,逐渐连点成线、连线成面,最终形成整体上的超越,不失为高超的错位策略。

  其次,整合营销结合单点突破

  既然市场已经由“单点突破”已经发展到了“系统制胜”,我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用。在错位市场的同时还应该做到如下落地式错位:

  1.错位产品,即为战略市场研发专销产品;

  2.错位包装,提供区别于其它市场的产品包装,防止边缘市场窜货;

  3.错位市场投入,为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。

  同时,尽管单点突破已经失效,在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持,形成单点突破的亮点,以便给市场造势,让渠道、消费者感觉到你的亮点在哪里,形成表面上的消费理由。

  案例:茅台的翻盘

  在上世纪末本世纪初,茅台在价格、销售规模、品牌影响等多重指标连续多年被五粮液压制后,经过连续多年的快速发展,最近几年里一举超越五粮液,再度回归到其“国酒”之尊地位。

  当你去问喝茅台的消费者为什么要喝茅台时,几乎有一个千篇一律的理由:喝茅台可以护肝,喝别的白酒都是伤肝!这里不讨论喝茅台护肝是否有科学依据,但茅台在大大小小媒体上投放的“喝茅台可以护肝”的软文确实成了消费者饮用茅台最好的理由,可以说茅台引导消费者自己给自己找了个喝茅台的理由。

  从专业的角度来分析,这个理由只是茅台能够成功的一个点而已,如果没有茅台的控货以及季老爷子(季克良)对国家领导人和军队持之以恒的团购公关,茅台也不可能重回白酒行业老大的交椅。控货保证了渠道商的利润(当时,渠道商普遍反映卖茅台比卖五粮液赚钱多了),领导人公关是其践行“少数人带动多数人的消费原则”。

  在错位营销整合运用的背后,不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用,只有两者的完美结合,才能够确保撬开市场,而不是每一个错位模式都蜻蜓点水。

  第三,员工思维错位培训

  市场是有个性的、有差异的,指望用同一种模式撬开所有的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌,况且变化的市场日新月异,于动态中存在更多机会。一线员工最清楚市场变化的痕迹,如果员工没有错位营销的思维,就会对变化的市场视而不见,找不到自己工作的重点和应对方法,从而错失良机。

  员工的错位思维培训很简单,就是充分授权及强化检查和监督。充分授权才能够活跃员工的思维,培养其独立处理问题、操作市场的应变能力;强化检查和监督是为了帮助员工不偷懒、少犯错误,保证市场的可持续发展。

  第四,错位消费者的研究

  不研究透彻消费者的需要,在家里闭门造车是做不好市场的。营销的本质既然是满足消费者的潜在需求,就要研究不同消费人群的不同需要,然后找准目标消费人群,投其所好加以征服和诱导。

  啤酒的目标人群是年轻人,传递给大家的总是活力、激情,符合年轻人群的消费取向;白酒的历史厚重感更浓,因为其主流人群都是中、老年人为主,尤其是中年人群是主流消费群,喝啤酒胀肚,商务应酬都是白酒为主流。那么中年人群的消费取向是什么?有面子,符合自己的身份;求人办事,需要体现档次;追求健康,迫不得已的应酬等等。

  产品、品牌针对的是哪一类人群,研究就要朝哪个人群集中。一个没有消费人群去消费的品牌,渠道工作再好、酒店终端客情再到位,也是永远都不能打开市场的。围绕消费者做工作、研究其消费心理和习惯,是每一个品牌能够保持长销和畅销的根本原因。

  第五,错位根据地市场的打造

  中国的白酒品牌之多,这是任何行业都无法比拟的,这么多的品牌都像茅台、五粮液那样去开工运做全国市场,如果不是天方夜谭就是异想天开,不说其品牌影响力无以支撑,单是面向全国市场的资源投放就不是一般企业所能够承受的,毛毛细雨淋不透土地,这个道理相信大家都懂。

  错位营销中的错位市场,要求我们选准根据地市场进行打造。一般是选择企业所在地进行深度运做,其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑,企业很容易陷入四面楚歌的境地,也容易被经销商牵着鼻子走,丧失自己做市场的主动权。

  错位营销虽然是一个新名词,但其差异化的本质怎么都改变不了。创新的思维带来的变化虽然能给大家一个新鲜的感觉,但如果忽略了营销的基础工作,忽略了对消费者的持续关注和培育,再好的营销方法都将是故纸堆里的人情,无法取得实质的运用。

 错位营销案例 “错位营销”天地宽
  看到他人运用错位营销的手段取得了一个又一个的市场胜利,我们更要看到每一个胜利企业背后的艰巨付出,那就是对市场基础工作多年的坚持和沉淀。幸运不会突然而至。

  

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