传统企业做电商 传统企业如何借力电商?



     赢周刊:企业在挑选电子商务平台的合作伙伴时,通常遵循什么样的逻辑?

  卢宇聪:首先会考虑网站流量,其次是平台适不适合企业销售的产品。

  蒋欢:我统计了一下,目前电子商务的销售渠道有56种。如何选择?我有八个字的建议:普遍撒网、重点培养。管易软件现在有4000多家中大型电子商务的卖家,他们70%—80%的销售额都是来自于天猫和淘宝,剩下的是来自于(其它)各个平台方。每个平台的开店模式不大一样,大家不用在选择平台上浪费太多的精力,你完全可以普遍撒网,哪个(平台)销量好再多投入一些人力物力就可以了,普遍撒网和重点培养并不冲突。

  陈俊良:据我们统计,国内一个网民平均一天上网两小时,其中上网购物的时间占三分之一。从寻找、挑选、比较品牌到购买大概只有30多分钟时间,而且六成以上的人不清楚自己要买什么东西。作为一个传统的零售商或电商,需要弄清楚几个问题:品牌的定位是什么?哪个电商平台有最多自己想找的顾客?另外,是不是每个平台都有不同的特性,是不是每个平台都清楚他的顾客是什么人?不仅是平台方,电商、传统企业也要知道(这些情况)。

  赢周刊:企业如果同时把产品供给线上和线下,要怎样协调并进、协同发展?

  李庆明:关键是企业如何看待电子商务,如果只是把它作为目前(销售渠道)的补充,做起来必然畏手畏脚。你要维护现有合作伙伴的利益,用前瞻性的眼光来看电子商务,网上的市场前景和渠道还是新兴的,供应链是高效率低成本的,值得企业大力去拓展。

  卢宇聪:我们会先划分线上和线下的产品,消费者在线上和线下看到的不一样,这就没有可比性。价格矛盾主要源于利润分配的不平衡。万和电气以前在京东商城是由一家供应商供货的,后来拆成五家供货时,反对声一下子就消失了。

  景生耀:第一种是从产品角度,如网络特供品,天猫特供品等;第二种是重新做一个品牌;第三种是产品组合,如宝洁在网上有产品组合包,里面的产品其实跟线下的价格是保持一致的,但组合包售价享受一定优惠。

  蒋欢:线下的企业转(到)线上,主要是线下的渠道非常庞大。刚刚大家说的产品差异化方法很常用,如品牌差异、不同系列,甚至线上和线下产品的原材料差异等,但这两种方法都有缺点。产品差异化不是说说就可以(做到)的,企业要从规划、开发、生产完全差异化,而且单独开发一个产品并不能保证在网上销售得好。

  我推荐大家采用渠道分成制,利益成果共享。比如所有代理商把自己的仓库共享出来,电子商务由总部来做,总部可以把所有货盘过来,你的货就是我的电子商务,反正电子商务是虚拟的,不管货在广州、河南还是上海,我来帮你卖货,电子商务所赚的利润跟渠道商分成。这样的话,线上和线下就不会有冲突,渠道商也愿意配合你卖货,甚至卖得便宜点,毕竟电子商务的利润空间是很大的。

  赢周刊:天猫商城是如何选择合作伙伴的?

  景生耀:我们预计,今年整个淘宝的交易会达到1万亿,天猫会达到2000亿左右。天猫商城作为一个平台方,对于各个品类和各个品牌商都是开放的,但对产品品质的要求较高。尤其是对有些外贸转内销的工厂。义乌有一家做衬衫的外贸工厂,它没有电子商务的团队,我们通过帮助其组建分销商的方式来做,短短一年帮助他发展了1000家分销商。现在他在天猫开了官方旗舰店,他在淘宝的1000家分销商帮他做了1.8亿的销售额。对传统企业来说,如果你暂时还不想组建自己的团队,或者对这块比较陌生,可以通过寻找分销伙伴来帮你完成电子商务的布局。作为平台方,我们也会推荐一些不错的合作伙伴支持(你)。

  赢周刊:在提高利润率方面,各位有没有好的方法可以分享?

  蒋欢:可以通过库存资产的周转率来提高利润率。

  景生耀:有一些不错的方式,比如用低成本的方式获取精准流量,这方面淘宝也比较擅长。

  杨鸣:最近好乐买在亚马逊上开店,利用亚马逊的大平台,结合我们的优势产品来销售,这也是一种全网营销的案例。好乐买近来通过六种模式布局做营销推广——搜索引擎、导航网站、门户网站、用户终端、音乐视频网站、论坛社区。另外,APP终端正在开发,微博营销也在开展。

  赢周刊:如何提高网民的重复购买率?

  蒋欢:二次购买率较高的品类有快速消费品、食品、化妆品、女装,电器类二次购买率较低。

  欧莎女装的淘宝店能做到60%的二次购买率,原因除了产品性价比、用户体验外,还有二次营销,如生日、节日、算重复购买周期等,但原始的方式是通过不同的客户分组。我有一个做女鞋的客户,新客过来的时候,先按照客户的来源进行分类,(通过)聚划算(过来)的肯定是对价格敏感的,通过点击进来的一般是随便逛逛的,(通过)淘金币过来的多是金钻买家;先贴好标签对客户属性进行归类,然后针对不同属性进行不同时间段的营销。女性一般领到工资的5—10天购买行为很高,通过不断的优化分组,一般需要三个月到半年的优化,才能把二次购买率做得精准。

  杨鸣:对老客户关怀,对新客户刺激,是好乐买的管理经验。做营销要分客人而异,不要用一种方式对所有客人,比如对活跃老客户不要经常发代金券,不然就变成(如果)没有代金券他们就不买了。另外,DM也要分类而发。

  赢周刊:门户网站和搜索引擎相比较,哪个的流量成本更便宜?

  王冬:消费者到淘宝购买欲望是非常强的,是精准流量,通过搜索引擎的流量是要经过过滤的,前者更便宜一些。

  蒋欢:以成交来算,淘宝的流量是最便宜的。我们做过统计,B2C的网站要引过来一个成交的流量,每个需要花费260元,而通过淘宝的直通车平均花费60元。硬广需要花费120元,钻石展位只需要20元左右就能带来一个订单。

  赢周刊:平台方对不同客户是否有不同的政策?

  景生耀:(针对)不同的客户,天猫会有不同的计划。比如新入驻有新商家成长计划,有三个月试运营期,在此期间会有专业团队进行开店指导,例如如何拉客、如何提高客流量、如何做好转化率和回头率等;三个月后如果发力迅猛进入到一铺商家行列,天猫在资源整合、店铺运营方面还有其他鼓励政策;一年后如果能做到1000万以上的TOP商家,就会考虑品牌化的问题,依托包括淘宝集市、分销体系、淘金币、天下淘宝等一些大淘宝的资源,用互联网的方式创造并维护一个品牌。

  杨鸣:我们经营的都是一些传统的知名品牌,对A类客户有更多推广的资源和订货需求。我们到品牌公司去订期货时通常团队会有三拨人,买手判断货品流行趋势和适合度;商务人员与品牌公司沟通下一季的商务条件;另外,还有数据团队用数据模型来指导买手在订货过程中的准确度,即把所有款放到数据里看是否与去年的模型,与今年的趋势及要做到的业绩水平相吻合,提出反对意见。好乐买对重要客户的支持力度是有区别的。

  近日,由广东省网商协会主办的“广货通天下——2012年电子商务产业合作大会(佛山)”在佛山举行。亚马逊、唯品会、一号店、好乐买、妙购商城、京东、当当、凡客等知名网络平台及天拓科技、工商银行、4PX等优秀网商服务商到会,与家电、家具、陶瓷、电子、卫浴洁具、家纺、小五金等300余家佛山优势产业的传统企业亲密接触。与会嘉宾就各自在电子商务领域的成功经验进行探讨,分享了传统企业如何组织各方面资源开展电子商务。

  会客厅嘉宾:

  王 冬 天拓科技副总经理

  陈俊良 尼尔森中国副总裁

  李庆明 国美网上商城华南大区总经理

  杨 鸣 好乐买高级副总裁

  景生耀 天猫商城高级品牌合作经理

 传统企业做电商 传统企业如何借力电商?
  卢宇聪 万和电气电商总经理

  蒋 欢 管易软件副总裁

  

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