爱华网“两天写剧本、三天拍摄、五天剪辑。同时，一天写歌词、一晚上录出主题歌。”谁也想不到，这样一个小投资、小制作的微电影会迅速蹿红网络。而这正是由高清影视点播平台“风行网”投资拍摄的2012贺岁微电影《票2012》，同时，也是风行初次试水微电影。 短短21分钟的《票2012》被网民盛赞“触发出人们心底对亲情最原始的记忆和一片温暖柔情”，并在互联网上迅速蹿红。其讲述了年轻人在外漂泊打拼的不易，更道出了远在家乡的父母对孩子的牵挂和思念。男主角在工作和女友的压力下无奈不能回家过年，却在翻阅旧书时，因一张旧电影票引发了对父亲的思念，并感悟到父亲对自己的需要。当他弃女友而去，在过年热闹的炮竹声中飞奔回家跪倒在父亲腿边，痛哭流涕的温馨场面深深打动着每一个观众。 毫无疑问，风行网这张亲情牌打得非常成功，并借势推出了Weifilm这个概念。这也是风行网在今年香港影视展举办的第一届微电影论坛的成果之一。这个词恰如其分地表述了目前中国特有的、在网络时代的电影创作现象。风行网原创中心创作总监侯志辉信誓旦旦地表示，“现在，风行网对微电影的出击已是时候，这次来港举办‘第一届微电影论坛’只是第一步。” 这一两年，“微电影”成为了整个互联网的关键词之一，最夸张时，一天会有五个颇具规模的微电影启动仪式。大牌明星、成名导演、高额制作成本、媲美商业大片的宣传攻势，这些都让微电影变得不那么“微”。这个原本是网民草根自娱自乐，或者是专业学生用来展示能力的，被叫做“短片”的东西，在互联网和商家的“加持”下，渐渐产生了分化，一边是继续草根，另一边则是向商业化大踏步前进。戏剧化的是，这两个方向并非打得水火不容，你死我活，而是你玩你的，我耍我的，时不时还产生些良性交集。 “一触即发” 2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资合拍了《一触即发》，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。其被称为全球首部微电影，并开始真正让微电影的风暴“一触即发”。 微电影的问世在某种意义上喻示着掀开了一个新的营销传播时代。许多公司开始纷纷效仿并推出这种艺术形式来进行营销推广。从凯迪拉克的《一触即发》到《66号公路》，益达的《酸甜苦辣》系列，三星盖世的《纵身一跃》等优秀的微电影都散发着其独到的魅力，并渐渐成为一种独立的艺术形式。 “微电影更多的是用来满足企业的商业诉求”，新浪这样对微电影定义。微电影采用了更加柔和的宣传，除去赤裸裸的宣传，公关色彩更强，通过故事情节来打动观众，从而让观众在非常愉悦的心境下接受企业的相关信息。根据2011年微电影行业数据分析显示，89.6%的受众是愿意接受微电影广告的，其中8.9%的用户认为微电影播放区周围的文字广告用户接受度最高。微电影以其特有的传播手段，开创了新的营销模式，为品牌传播提供了新的方式和空间。 事实上，从目前来看，微电影的主要制作方多为视频网站或者广告主，例如优酷网和中国电影集团联合出品了《11 度青春》系列，桔子水晶酒店出品了《星座微电影》系列。创作和广告的联姻成为微电影的另一显著特点，电影内容中植入广告，广告商品成为推动故事情节的关键因素，甚至整个故事设计都是围绕某一广告商品展开，《你能型》、《坚韧?勇敢?爱》、《回家》、《改变世界》等微电影严格意义讲就是潘婷、大众银行、三菱汽车、英特尔公司精心制作的商业大片；《一触即发》中不管场面何等宏大、剧情何等惊险，但本质上依然是凯迪拉克的惊艳“表演”；新浪的“四夜奇谭”系列的投资商是三星集团??所以，微电影也是广告宣传转型的另一发展方向，成为广告宣传新的重要载体。 制片人陈威表示：“大电影才是真正拉动中国电影业发展的工业产品。但微电影作为一种新型影视作品，可以成为大电影输出好题材、好剧本的资料库。” 6月2日开幕的土豆映像节推介会上，影视机构、土豆网和播客原创团队之间，达成多项合作协议，其中就包括《初恋第一次》系列微电影和微电影栏目《不二电影》。 而一些知名导演和演员，如蔡明亮、郝蕾、王珞丹等也顺势而为拍起了微电影。“今年，必定是微电影元年，”土豆网首席战略官于洲说，“因为中国的文化创意产业需要更多的力量来参与和推动。” “酸甜苦辣” 然而，著名导演方军表示，“我觉得微电影太难拍了，比我之前拍摄的很多大剧都难。”普通的影视剧动辄几十集，可以慢慢地诠释故事和主角的感情，中间出了点问题，后面还可以弥补。但是微电影不一样，十几分钟的时间要把整个故事讲述得既清楚又有条理，主角和配角的感情还要经历完整的发展过程，难度太大。“微电影虽然是小班底，但是对每个环节的要求却很专业，拍起来不容易。” 由于微电影受到片长的时间限制，能否让微电影在几分钟甚至几十秒之内将影片的情节紧凑且完整地呈献给观众，同时将人物形象鲜明地塑造出来，成为衡量一部微电影作品是否成功的标准。 事实上，拍摄微电影不仅对导演及制片人是一个考验，对播放平台也是一个不小的挑战。在主流内容同质化竞争不可避免的市场背景下，视频网站拍摄自制剧和微电影已经成为当前各大视频网站相互竞争的一个重要手段。与过去用户上传为主的微视频相比，微电影更加偏向商业，偏向于专业制作。在实际运作中，专业制作的微电影更加精美，更能吸引主流用户。正因如此，微电影成为视频网站们绕开同质化竞争的一条“蹊径”。
风行网CEO罗江春曾表示，“风行是专业做电影的公司，知道如何拍好一部电影。因此致力于拍摄微电影，通过以工业化生产方式拍摄电影，风行网的微电影在行业内肯定会有一个相对较高的水准。” 然而，目前微电影最大的争议在于“广告化”。2010年秋天的一部《老男孩》让广告主们看到了一个崭新的推广平台。《老男孩》是优酷和汽车厂牌合作的《11度青春》系列微电影中的其中一部。凭借影片优良的制作和感人的情怀，点击量超过4,000万，这也意味着影片中时不时出现的汽车Logo也被这个数字的人群看到了。 业内人士表示，普通广告从前期策划到制作，找明星代言人，后期找电视台、网站等媒介进行推广，在广告价位越来越高的今天，花费巨大。而微电影的投入却只要几十万，就有良好的视频平台进行推广播放。更为重要的是，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿。这个完全不弱于电视观众的基础数字，而且又是有消费能力的人群，是每个广告主都想要争取的。 有业内人士表示，“作者本身想要表达自己的思想，而广告商又是出资人，想要尽可能大地进行产品或者品牌推广，如何找到结合点才是关键。” 风行网副总裁佘清舟表示，“风行网更推崇草根原创，而在一个好片子之前，加15-30秒的小广告，相信大家都是还可以接受的。” 事实上，对于微电影的广告，广大网友也是褒贬不一。网友“酽酽的茶”表示，“我很喜欢看微电影，最初开始接触的是百事系列，感觉这样的短篇即使是广告也比较有意思。”而“西北偏西”则表示，“几乎所有的网站都在微电影前加了很长时间的硬广告，而且还不能跳过，这就让人很头疼。虽然很多草根微电影还是很好看的，看点广告还算比较值；但绝大部分并不好看，可你只有看了才知道好看不好看。我总觉得在被视频网站做硬性推销。这比在电视剧中加插播广告更让人不舒服。” 对此，优酷告诉本刊记者，“对于广告泛滥所导致的微电影市场作品良莠不齐，这种现象是微电影产业在这样一个快速发展阶段所产生的正常现象。微电影一定是内容先行，而不是长广告，所以我们会在做好内容的策划后，在创作阶段就将品牌信息有机地融入，做到完美双赢。坚持影片的品质是第一位，好的效果才会赢得更多客户的信任和观众的理解，在网友对优酷出品的视频的评论中，我们越来越多地发现网友对植入表现出认可和宽容的态度。这是一个良性的循环。” “纵身一跃” 无论商业化程度很高的微电影如何受到争议，不可规避的事实是，随着中国网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。 毫无疑问，今天的广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。 视频网站在鼓励草根及原创作品的同时，许多视频网站也找了名导、名演员拍摄微电影，但也有人认为微电影有其草根性、大众性，名人未必能比得过一些网友的作品。优酷表示，“明星名人加入到微电影的行列中来，客观上带动了这个产业的发展，明星名人在项目初期宣传时，号召力肯定是要强于普通人或草根明星的，但是不代表草根的作品一定比名人的差。” 优酷也表示，“微电影不等于小投入，不是低品质。我们会选择合适的配比，生产优质的内容，并不断通过好的作品，获得更高级别的内容方及投资方合作。相较数量，我们更注重的是作品的品质，同时我们也拒绝简单的数据营销，而会从播放量、网友转发率、视频搜索词条、优酷百度指数排名、专业奖项和PR关注等多角度来评估。站在坚实的平台基础上收集数据和用户反馈，认真研究观众心理，诚意策划内容，专业团队，以及对策划、制作、宣推全套产业链的细致执行，都是必不可少的因素。” 网络视频行业曾被比作是一座金矿，谁能挖到最后，仍是未知数。但视频网站从几百家到现在不足10家主流网站，经历过一场大的整合，仍未彻底摆脱同质化的现象。而随着内容同质化现象愈演愈烈，通过自制微电影和短片吸引用户，获得用户情感上的认可，以类似公益广告短片的方式进行推广也成为视频网站的差异化营销手段之一。 对此，优酷表示，“未来的微电影可能会分流，一方面向着内容方向发展，成为基于互联网平台的影视内容的一个新的行业；另一方面，向营销方向发展，成为广告业的一种新形势。我们相信，网络电影作为内容方向良性发展后，终将盈利。但是我们不提倡这个行业在初始阶段被短浅地伤害，我们愿意继续以优酷的能力去培育这个行业。我们将继续投入宣传，在模式、内容创新上不断尝试。” 业内专家认为，视频行业未来将更精准地匹配视频“媒体性、工具性和应用性”三大属性。中国人民大学中文系教授马相武则认为，“微电影未来有多个发展方向和可能性，提供给了我们广阔的想象空间”。马相武表示，微电影为中国电影提供了一个很好的发展方向，也很可能成为文化创意产业的一部分。
