爱华网11月14日，由《化妆品观察》杂志主办的“开拓中国市场”2012国际化妆品论坛再度与中外参观者相约亚太美容展。在此之前，《化妆品观察》已经在亚太美容展成功举办五届论坛。 中国已经成为全球化妆品商最重视和关注的市场区域 ，越来越多的外资品牌对中国市场垂涎已久。如何成功打进潜力无限的中国市场，成为中国市场的第二个欧莱雅、资生堂，是外资品牌朝思暮想的。因此，仅容纳200人的论坛现场座无虚席，更吸引了诸如欧舒丹亚太区市场推广经理、La Prairie高级研发经理，以及莎莎国际控股有限公司品牌管理及产品发展经理等知名外资品牌的高管参会。 作为一直提供化妆品行业趋势决策参考的杂志，《化妆品观察》整合资源，邀请到擅长研究中国女性消费者的尚道营销咨询董事长张桓、奔走于中日化妆品市场多年的中日交流专家儿玉念庆，以及对行业趋势精准把握的《化妆品观察》杂志总编邓敏，分别从消费者变化、外资品牌的运作模式和渠道变革等角度，探寻外资品牌进入中国市场的机会与挑战。 所有女性消费品的本质都是心理消费品 洞察女性心理变化大于一切营销理论 张桓：洞悉消费心理变化 寻找品牌成功机会 女性消费者的变化正在推动中国化妆品市场的变革，要想了解中国市场就不得不先了解中国女性。我将通过8个女性消费现象，来洞悉中国女性的消费心理变化。 现象一：“冻容族”逆生长 中国女性抗衰心理:“熟龄时祛皱”转为“年轻时抗衰” 现在有一类人群被称为“冻容族”，她们认为，等到水果蔫了再放进冰箱，等到花朵枯萎再浇水都为时已晚。这个应用到化妆品行业就是，与其等到皱纹上脸，还不如年轻的时候就开始抗皱。 趋势：护肤品抗衰诉求对象年轻化 案例：玉兰油在中国有着很好的市场，但是也面临形象和消费者老化的问题。宝洁做了一个策略调整，把玉兰油的多效修护系列定位成25岁的抗衰之选，启用全新的80后代言人，打造全新的形象。品牌策略调整后，调研数据显示，70%的女性认为应该从25岁至30岁开始抗衰老。 现象二：“即时族”正主流 中国女性的护肤心理:“持续保养”转为“效果外放” 中国女性不再信任养护方案，更想看到立竿见影的效果。 趋势：化妆品快消化 案例：天猫美容馆化妆品成交数量TOP10品类显示，面膜以17.9%的成交量高居榜首。在香港上市的美即面膜，敏锐的捕捉到女性的消费变化，不再卖面膜的功能和保养，转而变成售卖“时间”，主攻消费者的快效果需求、多体验需求和慢生活需求，成功以面膜品类突围。 现象三：90后彩妆如衣裳 中国女性的彩妆需求由“妆容修饰”到“个性释放” 70后女性纠结要不要涂唇彩，80后女性在研究自然妆容的化妆技巧，而90后的小女生大胆的顶着浓妆上街。这个现象反映中国女性的彩妆需求正在从修饰类，转为个性释放类。 趋势：彩妆小众化 案例：来自美国的彩妆品牌贝玲妃，以神奇猪油膏命名遮瑕膏，以坏女孩命名睫毛膏。个性化的命名充分迎合了90后张扬的个性。据尚道的调研数据显示，90后最喜欢的彩妆品牌是贝玲妃。原来的彩妆是用于遮瑕和修饰五官，而现在变成一种个性的符号。 现象四：“网购族”随时秒杀化妆品 中国女性的购物过程由“舟车劳顿”到追求“方便快捷” 中国女性消费者原来是逛商场，现在是逛淘宝，她们认为网上购物不仅挑选余地大，而且可以随时随地购买，因为互联网的便利性导致中国女性的消费行为变得越来越懒。 趋势：B2C将成为化妆品核心渠道 案例：大型女性购物网站乐蜂网拥有1000个品牌、7大品类、9000多款产品，外加专家达人、草根达人和电视节目的传播以及智能手机客户端，充分满足了女性消费者的所有需求。 点评：这个时代，如果品牌仅低头关注线下，就只能永远跟在别人屁股后面。如果想和强势品牌在同一起跑线上，建议从电子商务发力。 现象五：搭配组合才时尚 中国女性的护肤心理：“迷信单一品牌”转为“多元化尝试” 原来的女性是“我只喜欢雅诗兰黛”，现在的女性是“我用雅诗兰黛的眼霜，兰蔻的面霜，蜜丝佛陀的睫毛膏”。她们的梳妆台很少有单一品牌，而是搭配组合。 趋势：化妆品朝小容量、可快速消耗发展 点评：当女性不再迷信单一品牌的时候，它的产品就不容易消耗，容量太大，很多女性不喜欢，因为她们没有更换品牌的理由。 现象六：开架是王道 中国女性的化妆品购买：“依赖美导”转为“自主选购” 案例：很多女性已经成为化妆品达人，她们已经厌倦美导的推荐。屈臣氏把开架区做到了整个营业面积的80%，屈臣氏为中国女性做的改变是站在中国女性身高的角度，把货架的陈列标准从1.65米降低到1.4米，更是把主销货品放在1.3到1.5米处。既不让女性弯腰，也不让女性费力的伸手。 趋势：化妆品包装将成为最有效广告 点评：“自主选购”主导的时代，首先吸引消费者的是产品包装。陈列在开架区的产品只能通过包装进行自我推销，产品包装能不能说话，能不能吸引消费者这是至关重要的。包装材质、包装颜色、包装形状分别位列女性消费者最关注的化妆品包装要素的前三位。 现象七：膏霜成本土护肤品牌死穴 女性选购护肤品从“单纯注重功效性”转为“关心品牌附加价值” 许多女性认为，国内的化妆品只能做好基础的水、乳液品类。但是深层护肤的膏霜类还是信任国际大品牌。卖化妆品不要着急卖功效，而是要去卖一种气质。例如奢华包装的优越感，珍贵名品的炫耀感，限量供应的稀缺感。 趋势：深层护理品类畅销关键在于品牌信任状 点评：纵观淘宝化妆品市场，畅销的深层护理品类都以雅诗兰黛、迪奥等国际知名大牌为主。归根到底的原因在于消费者对其品质的信任。 现象八：消费者逆袭品牌 女性对化妆品牌由“被动接受信息”转为“主动参与品牌建设” 趋势：消费者反向创建品牌 案例：兰蔻的小黑瓶、雅诗兰黛的大红瓶都不是品牌自己想出来的。兰蔻的小黑瓶原名叫肌底修复液，很拗口，因此消费者给它起名小黑瓶。兰蔻启用并把小黑瓶作为其官方名称，同时把更多的品类加入到小黑瓶系列，将其价值最大化。 总结八个现象和趋势，它们都不是偶然的，之间有很多本质联系。所有的变化都是人性的变化，它们形象的反映了女性害怕失去、需要安全感、追求变化和渴望表达的四个人性需求。 人性是一切营销的基础，只有洞察人性的规律才能做好化妆品牌。 尚道营销给国际品牌运作中国市场的建议： 渠道大于品牌。中国地大物博，渠道多样。走什么渠道、以什么方式陈列、什么价位都很重要。渠道的力量大于品牌本身，分销的力量更是无穷大。 体验大于一切。零售行业的本质就是服务行业，服务做得好，消费者会非常高兴，在她们心中产品本身甚至都没有服务重要。有一些国际品牌在国内运作不好，因为其在中国水土不服，它们追求优越感，喜欢被消费者仰望。 洞察女性心理变化大于一切营销理论。所有女性消费品的本质都是心理消费品，化妆品对于中国女性是一种感受，它是心理层面的消费品不是物理层面的消费品。 当你无法改变游戏规则的时候 只能顺着游戏规则把自己的特色彰显出来 儿玉念庆：外资品牌在中国的运作模式 从1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立首家合资美发企业起，国外品牌相继以合资的形式进入中国市场。特别是上世纪80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛期。 国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，再加上合资的中方企业为其铺路搭桥，使得这些合资品牌在中国市场上发展迅猛。 2000年以后，随着中国市场的日渐成熟和国内消费者购买力的增强，外资品牌不再局限于大城市和“高端市场”，开始向中端，甚至低端市场进军。这对善于利用低价策略、掌握二三级直至农村市场渠道的本土品牌，产生了一定的威胁。
外资品牌进入中国有成功的案例，也有失败的案例。很多外资品牌在国外做得很好，但是因为不了解中国文化、中国特色，以及沟通方式的差异不得不离开中国市场。 最近一些日本品牌在中国市场花了一年多的时间，仍然没有看见阳光，我发现他们完全不了解中国化妆品行业的规则，更没有了解到经销商的需求和苦恼。仅仅只想把日本市场成功的概念复制到中国市场。作为外资品牌，当你无法改变游戏规则的时候，只能顺着游戏规则把自己的特色彰显出来。 外资品牌在中国市场的布局 外资品牌开始看重二三线市场。日本曼秀雷敦，从不愿意进入二三线市场，到主动在美容展会上面向二三线市场招商，这是外资品牌向下辐射转变的代表之一。 护肤品的渗透受地域的影响很大。韩国品牌在北方售卖得好，因为其最先登陆北方市场；SK-Ⅱ在广州的渗透率远远高于其他城市，可能与其靠近香港、受香港氛围的影响；同样是二线城市，在成都雅诗兰黛的渗透率远远高于武汉。 气候也是很重要的影响因素。中国南北气候差异大，南方温湿，更注重的是控油、干爽及防晒；北方干冷，则要补水保湿。一个品牌要想打响所有的中国市场难度是非常高的。 在中国市场成功的外资企业非常多，我们选取其中的典型代表欧莱雅、资生堂和宝洁，详解其运作模式。 欧莱雅：多品牌模式。品牌结构分为高端、中端和大众品牌，其在中国市场的12个品牌包括收购的本土品牌羽西和小护士，分别以不同的市场细分和定位，覆盖中国市场中高低三大消费群体，强化了欧莱雅金字塔战略的整体影响力。 多品牌模式较强的市场环境适应性、充分适应需求的差异性和高市场占有率的三大优势，将每个子市场的销售潜力最大限度的挖掘，大大降低了企业的经营风险。对于雄厚财力，拥有高质量产品的企业，多品牌模式是最好的选择。 资生堂：四面出击。作为日本最大的美容集团，资生堂在中国市场采用的是“四”面出击的渠道策略。继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货专柜的竞争力；坚持向二三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场；进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。资生堂最为倚重的方向就是向二三级市场下沉，大力发展签约专卖店。 但是，资生堂近一两年有非常严重的衰退现象，因为其没有抓住互联网时机。日本的企业非常保守，其去年才正式涉足线上市场是被逼无奈。 宝洁：渠道变革、分散扩张。宝洁的渠道呈多样化，从店铺到网络，从超市到专卖店，不断创新渠道模式。同时，“郊区式”的分散扩张，抢占各种零散的中小超市、社区网点。 随着城市化的加速，其化妆品市场也开始逐渐下沉渗透到三四线市场。宝洁是 “立足中心，外延各方”的典型代表。 中国化妆品行业的特征 截止2011年，中国化妆品行业的市场规模已经超过1000亿元，其销售渠道发展多样、营业额增长迅猛。 中国化妆品市场的进口总额从2004年至今平均每年增长30%。但是进口化妆品进入中国有一个特殊的进口手续（编者注：进口手续指国家食品药品监督管理局颁发的进口化妆品卫生许可备案）。这个手续的审批时间长达四个月到半年，这段时间又会产生很多费用，这对许多外资企业而言是一个较高的门槛。很多时候，中国的政策和制度会随时改变，需要企业及时做出调整，紧跟大环境走。这也是中国市场的特色之一。 中国市场的化妆品消费分三大板块：护肤品、彩妆和香水。中国的消费都是从护肤开始，逐渐过渡到彩妆、香水。 我相信这个板块会有很大的变化。在日本几乎所有的女性都化妆，真正的市场行情是彩妆带动护肤品。因为卸妆后，通常要保护皮肤。在未来的10年甚至20年，彩妆会和护肤品有同等的位置，甚至超越护肤。 顺便提一下男士护肤。中国的消费市场非常大，男士护肤是一个潜力市场。伴随中国男性消费行为的行程，男士化妆品市场会有独特的地位。 中国化妆品市场从无到有，从小到大，从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。 外资品牌在中国市场的前景 在中国化妆品市场，外资品牌十分强势。进口品牌一统高端化妆品市场，中档化妆品市场中，以跨国公司为主体的合资品牌占据主要市场份额。 中国是世界上最大的化妆品消费市场，但中国化妆品企业的规模却很小。中国化妆品的总体消费额是1600亿元，其中的80%被外资、合资企业占有。 中国本土化妆品品牌一直都有超越国际品牌的想法，但是在产品原料、生产技术上与外资品牌相比有很大的差异。 许多中小外资公司，都是采取的国内代理的模式，试探性的开发市场。中小外资企业可以与国内有实力的企业进行合作，这是一个很好的模式。外资企业进入中国市场很重要的一步就是找到匹配的合作伙伴，弄懂游戏规则。 中国化妆品市场机遇在渠道和品类 邓敏：中国化妆品市场的变化与机遇 我们认为中国市场的机会是不言而喻的，我将用2008年至2012年中国日化市场的相关数据给予外国朋友对中国市场最直观的了解。 2008至2012年中国广义日化市场的规模和变化趋势:中国广义的日化市场泛指日化行业，包括化妆品、家用清洁洗涤用品、口腔护理和纸类用品等分支行业。2011年中国广义日化市场销售额达到2284.15亿元，同比增长11.12%。受经济大环境的影响，2012年它的增长略微减缓，整体可能达到2500.00亿元。 2008至2012年度中国化妆品市场规模及变化趋势分析：这里的化妆品讲的是狭义的化妆品，包括：护肤品、彩妆和发用品三个类别。2011年化妆品市场零售总额为1372.77亿元，同比上升14.12%，占整个广义日化行业的60.10%。但预计2012年，随着市场垄断加剧以及“填空式发展”的结束，市场越趋理性，增长将有所减缓。 护肤品规模：2011年，护肤品市场销售额达到492.53亿元，占整个化妆品行业的35.88%，同比增长12.06%。尽管彩妆市场发展十分迅猛，但护肤品市场因为中国消费者的消费习惯和市场惯性，依然还是化妆品行业中市场比例最大的分支。预计2012年度，自然增长以及整体经济大环境等因素的影响，综合护肤品市场销售总额接近550亿元，增长幅度约为11%，较2011年度略有下降。 彩妆规模：彩妆是中国市场近10年发展增速很快的一个品类，未来彩妆空间是巨大的。2011年度开始，中国彩妆市场销售额预计随着基数的扩大以及市场的逐渐开发，增长幅度呈缩窄趋势。2011年，彩妆市场销售额为270.81亿元，占化妆品市场19.73%的份额。 发用品规模：2008年以来，中国发用品市场一直保持宝洁独大，联合利华跟随的局面，市场竞争者除了2008、2009年度的霸王稍掀波澜外，再无有力品牌搅局，垄断明显。2011年巴黎欧莱雅正式进军大众洗发水市场后扩张迅速，但究竟能否彻底破局还有待观察。 2011年，中国发用品市场销售额达297.08亿元，较上年增长5.15%，占化妆品市场21.64%的市场份额。预计2012年，销售额将突破300亿元。从市场机会来看，很少有外资品牌再在这一块做挑战。 2011至2012年度中国护肤品市场品牌占有率分析：护肤品也许是外资企业能找到机会的板块。全国前十位护肤品牌市场综合占有率总和为 41.17%。 排名前十的欧莱雅、 资生堂、 玉兰油等国际品牌占据绝大部分的市场份额。作为本土品牌的自然堂和佰草集也是最近几年才越到护肤品的前十位。自然堂越到前十给我们的信号就是，二三线市场的规模和容量其实是不可小看的，自然堂是成长在中国广大的二三线甚至是四线市场，然后才进入到前十的。找到合适的市场渠道也许是进入中国市场前位品牌的机会。 通过数据我们可以得出一个观点：中国化妆品市场机遇在渠道和品类。 从渠道机会来看，化妆品在中国市场有几个主要的渠道。 百货是中高档化妆品的天地，基本上以护肤和彩妆为主。它最近几年的变化是，一线城市的百货渠道都在进行升级，国际知名百货公司早已进入国内市场。随着它的升级，对化妆品品牌的要求越来越高。另外一个趋势，中档百货不断往地级和县级城市下沉，有部分高端品牌是不愿意下沉的，这就给其他品牌留出了机会。一般百货首选的是进口品牌，这对许多优质的进口品牌有天然的优势，可以关注。 超市是大众护肤品、洗涤清洁用品的主要渠道。超市的两级分化十分严重，一种是一站式购物的大型广场，它基本上垄断了一线城市的大众护肤品、洗涤清洁用品的市场。另外一种是社区店、便利店。一些超市以shopping mall的形式带入更多细分的商业业态进入二、三线城市。 化妆品专营店是化妆品市场比较活跃的渠道，目前已经成为化妆品销售的主要渠道，而且发展非常迅速，每年几乎以25%的速度在增长。中国全国性零售店铺的代表是娇兰佳人、亿莎美程。而在各个区域市场，又有垄断区域的连锁化妆品店。一个品牌进入一个全国性的连锁系统，可以完成它期待的市场份额。 第四个发展迅猛的平台是网络。中国网购的发展速度非常快，几乎覆盖了全部品类和品牌，也诞生了一批网络品牌。2012年中国的网购规模达到了576亿元，而2011年是372亿元，这个增长幅度是66%。 中国的网民有5.13亿，手机网民3.5亿。未来通过手机终端进行移动购物也是大趋势。对网购的重视，是外资品牌进入中国市场的一个新机会。 品类机会里面，彩妆、男士、个人护理用品、功效性药妆产品都是未来的机会。彩妆市场是随着消费者的变化以及目前国内彩妆发展不够充分，这样的市场环境所推动的。男士产品在一线城市的百货都是连着两三年的时间高速增长，以国际知名品牌衍生出的男士产品占据了主要的份额，也助推了男士市场的发展，从增长的角度来看，会非常的迅猛。 功效性药妆产品由于技术发展不充分，一些质量问题被曝光，本土品牌不敢轻易去投，但是美白、去皱、抗衰等功效需求一直都在并且持续增长。因此安全、优质的功效产品进入中国市场，是一个很好的优势。很多外资品牌都有很多优质的功效性药妆品牌，它们只是没有找到一个合适的渠道进入中国市场。
