百雀羚复兴 传承与创新,百雀羚复兴崛起根本



     中华文明上下五千年,创造了许许多多中华老字号企业(品牌),这些品牌产品、技艺或服务,具有鲜明的民族文化传统背景和深厚的文化底蕴,凭借良好信誉取得社会广泛认同。然而,时过境迁,原本一万多家的老字号商家到今天仍在经营的却不到千家。有着辉煌历史的老字号企业(品牌),却掩盖不了尴尬衰落的现实:勉强维持现状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;效益好的只有10%左右。如陶瓷、化妆品、医药、饮食、服饰等等领域,中国的传统文化,传承很艰难、很心酸!

  翻阅世界、中国化妆品发展历史,不难发现的是,“谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚、芭蕾”等曾经独领风骚的老字号品牌,其最初的发展与国际品牌基本同时起步(中国清代),处于同一“起跑线”上,且同样有过辉煌璀璨的成就:20世纪二三十年代,是“孔凤春香粉号”的黄金时期,尤以精制纸盒包装的“鹅蛋粉”最受香客的欢迎,在鼎盛时期其市场占有率达到50%以上;双妹,曾代表了上世纪三四十年代“十里洋场”的时尚,曾是上海名媛的闺中美颜秘宝,力压国际品牌,成为上海滩首屈一指的美妆品牌;三十年代,“百雀羚”独有的芳香,伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华,百雀羚以“东方美韵,护肤精品”享誉海内外。

  然而,发展一二百年后,本土“老字号”品牌由于体制、国家、市场、政府四大原因,导致与国际品牌却完全是“同龄不同命”的境遇。如今,中国化妆品市场,基本是欧美日韩的天下,他们凭借资本、技术、广告、营销、管理等综合优势,及精美、时尚的产品包装垄断、蚕食着中国市场,贪婪地将中国消费者的口袋掏的精光。国际大品牌占据了大半壁江山,并拥有时尚话语权,而本土品牌中基本没有一个可以完全抗衡。

  一直以来,“中华老字号”化妆品困惑与自救话题不绝于耳,但2011年“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功,相信能够给“孔凤春、谢馥春、双妹”等品牌为代表的老品牌带来一定的启示与借鉴:在中国元素、东方文化、民族情感的大前提下,“中华老字号”化妆品只要勇于解决“传承与创新”的问题,朝着时尚、健康、安全的方向大步前行,老品牌一定能够涅盘重生、古树新枝吐芳华。

  敢于创新,打破体制开始爆发活力

  国营体制的企业治理方式以及管理模式,是“老字号”化妆品企业尴尬衰落的核心原因之一。国营体制,导致它们与市场脱节,研发、生产、销售均出现严重问题,即产品落后于市场需求,管理落后,市场销售欠佳,企业停滞发展乃至落败。

  为了能够使“老字号”化妆品枯树迸发新芽,近几年几乎所有企业都在开展“复兴工程”:“谢馥春”建设“馥园”,开展工业旅游,进军网络渠道;“孔凤春”升级“鹅蛋粉”、“国货精品”,推出“御方本草”等新产品,拓展专卖店、百货商场专柜销售,进军网络渠道;“双妹”重新定位为“奢侈品”,推出“天价”个人护理产品,重金打造专卖店旗舰店……这些“老字号”化妆品企业的“复兴工程”都有可圈可点之处,也都有一些业绩,但总体上依然表现欠佳,不如人意。四家企业相比,百雀羚通过以下一系列革命、创新,跑在了所有“老字号”化妆品企业“复兴”的前沿:

  2000年,“百雀羚”开始改制;2006年,开始筹建“草本工坊”;2008年,全面重新塑造“百雀羚”新形象,打造新体系,推出新一代“草本精萃”系列产品;2009年,成立汉方本草研究所,携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2010年,草本“水嫩倍现”新产品华丽上市;2011年,“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”;2011年,百雀羚全面“触网”(天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等);……

  特别值得学习与借鉴的是,百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”,打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式,建立了现代企业管理模式与方法:上海——企业总部,规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门);广州——规划为策划、设计、包装开发中心;苏州——产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设,优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力,是其跨越发展的“核动力”。

  这一系列品牌华丽变身、复兴的过程,都是百雀羚敢于创新,敢于打破企业治理体制以及管理模式的有力、有效行动。百雀羚在进行了一系列大刀阔斧的革新后,已经全面苏醒,在全国市场显示出勃勃生机。如今,年销售几亿元的事实证明,“百雀羚复兴”取得阶段性崛起、成功。

  革命,敢于革自己的命,敢于创新,打破企业治理体制以及管理模式,是“老字号”化妆品企业“复兴”成功的关键。在日益现代化、全球化的中国,老字号若要复兴,最主要的元素,即是融入现代社会,以变应变,与时俱进。

  重新定位,打造优品“美”梦

  世界上唯一不变的就是“变”。分析高露洁一棕榄、娇兰、美国宝洁、旁氏、英荷联合利华、日本资生堂、美国雅芳、法国欧莱雅等这些国外“老字号”企业(品牌),距今都有100到200多年不等的悠久历史。在它们的发展征程中,均不断的在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新,以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。

  2008年起,“百雀羚”没有再躺在“老字号功劳簿”上吃老本,对品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行了重新定位:

  1、提炼出“中国传奇,东方之美”全新品牌理念。这一理念是“越是民族的,越是世界的”这句话的最佳注解;

  2、对品牌LOGO进行时尚升级设计,按照“草本护肤”的产品理念研发草本系列新产品;

  3、彻底抛弃“作业”多年的流通渠道,把资源大规模向终端倾斜;

  4、在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播(2011年,百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放,全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1.5亿元)。

  “草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点,其传承与创新中草药(汉方)国粹,是其兑变新生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历史,很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今,随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚,“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起,并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器,霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。近几年,以“飘柔汉方”为先头部队,以宝洁、联合利华等跨国日化巨头,开始耍中国功夫,追随汉方潮流,不断推出汉方草本产品上位,抢食汉方蛋糕并取得骄人业绩,有效阻击了中国本土日化的市场与销售。因此,“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。

  另外,百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”,对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用:莫文蔚的“国际范”与百雀羚的“东方美”的巧妙的契合,迅速吸引消费者、媒体眼球,最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买,这是其能够迅速拓展市场、提升销量的关键。其CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行,是保证其广告到达率、有效率的利器。

  化妆品是一个卖梦、卖时尚、卖美丽的行业,试想,如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的篱笆墙里面打转转、搅和,产品依然在原有的香脂、止痒润肤露、士林保湿润肤霜等“国货经典”系列里去淘金,依然在流通渠道去拓展销售,依然只是通过“口碑”等小众传播进行营销推广,百雀羚的“复兴”一定不会有大的突破,一定不会有如今的业绩。

  面对时代变迁导致的生活和生产方式的变化,许多老字号的衰落,就是不敢走出原有的品牌历史与文化,原有的经典产品,原有的营销渠道,原有的经营管理方式,原有的传播推广方式,跳不出原有的思想框框和思维定势。正是这样的原因,一些“老字号”化妆品一直纠结、拘泥在“传承与创新”上,搞的品牌与产品不洋不中,不古不今,实在是不伦不类,消费者难免无所适从。

  业绩提升:“品牌管理”和“渠道管理”双剑合璧

 百雀羚复兴 传承与创新,百雀羚复兴崛起根本
  作为快速消费品的化妆品,老字号在与国际巨头、本土优势品牌同台竞争中,想要迅速成为全国性强势品牌,全面提升经营业绩,其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配,

  如果它们各自为政,各自表达,必然导致品牌无法为企业生意提供有效和明显的支撑。

  众所周知,建立品牌必须渠道先行,没有渠道,再好的产品也无法销售出去。因此,百雀羚在“复兴”过程中,自2008年开始,舍弃“作业”多年的三四线流通渠道市场,把资源大规模向一二线市场终端倾斜,并开拓终端KA、专卖店、电子网络多元化的渠道,并将核心渠道确定为商超与专营店系统。正是近400家代理商、近3000家商超网点及电子网络渠道,使百雀羚广告传播得到落地,使百雀羚销售业绩迅猛提升。)

  “渠道是个大众情人”,渠道占有已经成为各品牌建立、营销、推广的重要舞台。同时,渠道已成为传播品牌的一大重要媒介。一个完整成功的营销,是“渠道、终端一体化”。即通过“营销渠道”解决产品物流、建立网络,通过“营销终端”解决产品信任、达成销售。否则,企业产品只是发生“移库”(代理商),而没有真正推广、销售到消费者。营销持久的“本质”:一是重复购买;二是吸引新的购买。只有在终端渠道,通过对消费者的促销推广与有效沟通,才能够不断洞察市场和消费者需求的,才能够精准进行传播与营销,才能够真正建立品牌。

  “品牌”和“品类”、“渠道”与“传播”的整体设计,是企业“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。从未来快速消费品的市场结构看,渠道投资代替广告投资是一个必然趋势,因此,一个没有建立渠道优势的品牌,即使在大众媒介上进行大量广告投资,也无法建立品牌,无法提升销售业绩。

  在商务部牵头组织重振“中华老字号”的优惠政策下,“创新自救”是老字号的关键出路。敢于创新,打破企业传统治理体制以及管理模式,创新生产机制和营销模式,在积极挖掘、承传传统的文化符号的同时,对“老字号”品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新,才能够适应时代与消费需求的变化,才能够从困境中走出,才能够生存、发展和壮大,才能够获得持久发展。特别谨记:只有“品牌管理”和“渠道管理”相匹配,企业业绩才能够提升。

  “百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功告诉我们,老字号化妆品的“复兴”需要下猛药,一切因循守旧、瞻前顾后,都无法实现老字号的转型、突破和蜕变。

  复兴遇阻:

  近几年,谢馥春、孔凤春、双妹、芭蕾等“老国货品牌”几乎都有不同程度开展“复兴工程”,虽然取得一定成效,但它们均存在发展瓶颈及不足之处:

  1、“谢馥春”品牌:虽然建设“馥园”开展工业旅游,进军网络渠道,但是其产品与渠道、传播、管理模式等方面没有什么大的突破,依然是地方区域销售且销量甚微。如果按照目前方式、投入程度发展,“复兴”成功机率非常小。

  2、“孔凤春”品牌:自2008年起一直开展品牌复兴运动,其多变、纠结“传承与创新”、投入不足一直困扰其发展,其“消费群老化”问题没有得到有效解决,单店产出一般,运营质量欠佳,依然是个地方区域品牌,“复兴”欠魄力。特别是“御方本草”新产品没有有效吸引80、90后年轻消费群的关注与购买,这是其不能够迅速拓展市场、提升销量的关键。实现由“区域品牌“向”全国品牌”的跨越,是其“复兴”成功的关键。

  3、“双妹”品牌:2010年起投重金重新定位、打造为“奢侈品”的“双妹”,其产品“天价”与市场、目标消费群(名媛之美)不吻合,目前销售没有起色。世界“奢侈护肤”高端品牌,具有明显的地域性特征,也许目前“上海制造”的“双妹”品牌无法“插队”成功。当然,也许10年、20年以后的“双妹”品牌能够突破,我们拭目以待。

  4、“芭蕾”品牌:2004年索芙特收购南京金芭蕾后,一度对“芭蕾”品牌进行改造、提升,并重新组织营销队伍。后来,由于母公司索芙特业绩不佳,索芙特无暇顾及“芭蕾”品牌,加上营销队伍的流失,目前市场基本停滞发展,非常可惜。

  传承与创新:

  “中华老字号”化妆品“复兴”成功的关键是“传承与创新”问题,主要表现在“中国元素、东方文化、民族情感”等三大方面:

  中国元素:如今,“中国元素”与现代“时尚元素”相结合传承与创新的“中华老字号”美容护肤品正以不同的姿态重新进入消费者视线:“谢馥春”品牌的馥园、仕女图、绣花图样等;“双妹”品牌的“旗袍少女”、古典图案与文字;“百雀羚”品牌雀跃的小鸟、五行草本;“孔凤春”品牌凤凰花纹装饰、慈禧御方、书法、古典包装,特别是“孔凤春国妆博物馆”,到处呈现美丽的“中国风”。

  东方文化:其核心就是“和谐、平衡、天人合一”。不管是谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚,还是现代的佰草集,在品牌理念、产品配方、包装等方面,都传承体现了中国传统文化中追求“自然、平衡”的精粹,同时创新追求东方现代时尚文化。

  民族情感:谢馥春“鸭蛋粉”、孔凤春的“鹅蛋粉”、百雀羚的“香脂”、双妹的“粉嫩膏”,这些祖母级的国货护肤品,都能够深化同胞心灵感情融合。升级换代“复兴”后,这些国货精品随民族情感涨起来,再一次开始悄然大热。许多年轻人在寻找着国货的踪迹,更有一些用遍高级化妆品的时尚达人决心返朴归真,使用国货。

  

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