杰卡斯红酒官网 杰卡斯的中国式推广



     从葡萄酒的品质说,国内不管从工艺也好、种植也好,跟国外是无法比的,因为葡萄酒本身就是国外的一个产物。另外,国外葡萄酒从葡萄种植、酿造到气候条件各个方面,与国内比,两者的差距很大,所以国外能出优质葡萄酒。比如拉菲,生产拉菲有一个标准,葡萄树龄要在30年以上、50年以下,就是人的青壮年时间,这样树龄结的葡萄,酿造拉菲葡萄酒。按照这个标准,国内基本上没有酿造高端葡萄酒的条件。

  所以我选择做原装进口的葡萄酒。一开始立项的时候,我就打算以品牌化运营为主,于是选择了在国内相对比较有知名度的卡斯特。卡斯特比较有渊源,在中国做了很多年,有知名度。

  但是,对于卡斯特来说,因为张裕也在做,法方也在搞,现在法方有十大品牌运营商,中方卡斯特有九大品牌运营商,所以卡斯特给经销商的利润空间和市场是比较混乱的。在这个基础上,我自己注册了一个南澳杰卡斯品牌。

  双品牌驱动

  在国内做品牌营销,首先要考虑品牌有利于在国内市场推广。目前,国内葡萄酒和国外葡萄酒有些鱼目混珠,还有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度,借助国外优质、有品牌保障的产品来做,才能更有利于市场推广。

  葡萄酒造假,有一种是在公海上灌;有一种是把原汁买过来,在国内灌装;还有一种是在国内买很垃圾的红酒灌装,比如质量很次的红酒、卖不掉的红酒、要处理的红酒等。中国消费者对葡萄酒不是太了解,刚开始学怎么鉴别红酒,造成行业现状混乱。

  正是因为市场混乱,使我们认识到如果做红酒,定位一定是要做品牌、做品质,这是我做杰卡斯的初衷之一。

  杰卡斯有历史,澳洲有个杰卡斯河,杰卡斯酒庄的来历,就是以种在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌,杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我们跟杰卡斯合作,在国内注册南澳杰卡斯品牌。

  杰卡斯这样的澳洲红酒,从口感上比较适合中国人,它的果香味比较浓,口感偏淡。

  卡斯特加上南澳杰卡斯,就是我们的双品牌战略。葡萄酒是分两大类的:新世界和旧世界。欧洲,比如法国、西班牙葡萄酒属于旧世界,旧世界以法国为主。而澳洲、美国、中国属于新世界,新世界的酒是以澳洲为代表。这样,我们选了一个新世界和一个旧世界的两个品牌,同时运作市场,这是我们的品牌定位。

  杰卡斯是在国外灌装,包括标签,我们设计好发到国外,国外按照当地的商标法印刷标签并贴好。

  目前,杰卡斯的主要目标消费群体是70后、80后,和一些达到一定社会地位的人。70后和80后追求西方文化和时尚浪漫的感觉,对红酒、葡萄酒接受很快。至于高端消费群体原来喝白酒,现在生活水平提高了,认识到喝白酒对身体伤害比较大,开始喝红酒。很多人意识到这个问题,特别是高端消费群体开始向红酒市场转移。未来几年,80后成为社会主流消费群体,加上90后,红酒市场份额肯定是要扩大很多,这是我们做杰卡斯的一个想法。

  原装进口的挑战

  确定了运营思路后,第一步就出现了一个让我们始料未及的重大问题。进口葡萄酒是从国外原装进口,正常情况下,如果是在国内生产,货半个月或一个月就出来了。但是因为进口没有经验,没想到我们订的货从澳洲过来,是要过赤道的,而葡萄酒要保持风味就要保持恒温,正常的要求是在12度到18度之间储存,结果那批货到了国内,葡萄酒味道就变了。一开始我们没有发现,这些货发到一些客户手里。一些客户反馈了这个问题,我们也意识到这个问题,及时反馈给国外酒庄,外方对这个问题比较重视,把发的所有货都收回去了,承担了全部责任。后来,在储存时我们用隔温层集装箱,解决了问题。

  第二个问题是订货周期,从订货到运到国内,需要很长时间。首先,南海有争端,可能要绕道。其次,最近国内的进口量在下滑,到澳洲的航线,要经过韩国釜山到新加坡,这就给我们造成了很大的时间压力。而且,一个周期长达4个月,也带来了资金压力和仓储压力。特别是今年年初,一批货从下单到接收长达4个月。这样,一年有4个月没收到货,我们库存就保障不了,给经销商后期销售造成很大的损失。

  怎么解决呢?我们跟澳洲代理商谈供货周期保障问题,我们要有计划。解决的办法是:首先,选择船运和货运公司时,避免停留的地方过多。其次,我们在加大订货量,先付一定比例的定金,一次发尽量多的货,避免在中转站停留的时间。我们一次进30个或50个货柜,原来只进5个到10个货柜,加大每批次的订货量,避免周期长的问题。

  第三个问题就是国内知识产权保护。现在国内有很多企业在做杰卡斯,但是它们不明着打上标签。国内一旦什么东西卖得好,大家蜂拥而上都做。

  中国式的“做红酒”

  我们是搞品牌运营,不做终端渠道,主要是通过各地的代理商做,我们只做品牌推广。杰卡斯刚刚引进中国的时候,消费者不太知道这个品牌。我们主要通过行业内的杂志投放广告。网络媒体,我们跟网络传播公司合作,比如做优酷的片头广告。一些省级卫视,我们也开始合作了。一般来说,哪些市场有我们的经销商,我们会做品牌推广。比如江苏、上海,河北的石家庄、唐山,主要是华北,市场启动得比较快。在这些地方,根据渠道建设情况,我们陆续推出软广告和硬广告,进行推广。

  我把“做酒的”分为两大类,一类是传统做酒的经销商,做了好多年,比较知名的有AIC,还有俊德、富龙、美夏等,一直沿用西方大而全的模式,同时做几百个甚至上千个品种,不注重品牌,把国外的酒引进来,招经销商,来我这儿选酒,反正你卖吧,如果卖完了就没了,再进就不是这个酒了,是另外一个酒。

  国外生产酒,特别是法国,它属于旧世界,为什么叫旧世界?就是按传统工艺酿造,酒庄都很小,酒庄有几十年的历史,甚至上百年的历史,一个家族从父辈传到子辈,子辈再往下传,一年生产一万瓶、两万瓶酒,一年的酒没了之后,只能等下一年再酿,这种小酒庄是很多的。

  传统做酒的经销商引进很多这种酒,卖完以后只能等下一年,所以发展是很慢的。做到一定阶段,虽然中国葡萄酒市场好起来了,有很多人在做酒,但是没有品牌效益,你价钱低还有比你更便宜的。

  最近几年,国内很多传统做白酒的经销商开始运作葡萄酒。比如上海的建发、东方兴业等,都是传统做白酒的,按照中国模式,小而精。它们一般选一个系列五六个单品,有便宜的、中档的、中高档的和高档的。对这五六个单品,跟中国白酒一样,用精致的盒子包装起来,然后给这个系列一个名称,比如卡博莱系列等。

  西方人是个性化消费,品牌跟风的现象很少。中国人不一样,跟风消费是很明显的,是面子消费,加了包装感觉就不一样,送礼特别有面子。

  我们也是从产品开始定位,按照中国人的消费心理,定了几个级别,根据不同的级别做不同档次的包装,再定价格,这就是小而精。然后为不同的系列起名字,按照这样的模式推广,这样消费者就看出区别了:大众消费就喝便宜的,中端消费者喝中档的,高端消费者喝高档的。这样,很快就形成了品牌意识。

  现在杰卡斯不是一个系列,而是有很多系列,比如菲诗特系列、品酒大师系列等等,一个系列定五个或六个单品,通过不同的经销商做。下一步我们还要开发三到五个系列,利用杰卡斯品牌商标,推出不同的系列,走的渠道和面向的客户也不一样。这样做是为了保护经销商区域性的利益,避免价格冲突。

  跟经销商一起做市场

  现在我们有50多家一级代理经销商。我们要颠覆传统,跟经销商一起做市场。

  传统的做葡萄酒基本上是底价模式,我给你酒之后就不管你了,你自己卖。你有关系自然好,你有渠道,能多卖就卖,卖不了慢慢就会死掉。但是我们会协助终端做品鉴会,协助经销商做渠道推广和促销,我们后期投入很大。

  大家都在搞底价运营,而我们是浮在高点,杰卡斯的价格就是比别的葡萄酒要高。所以我们跟经销商谈,不谈价格,而是谈怎么做市场。谈价格,最后是没法持续的。你要谈价格,价格便宜的酒有的是。现在拼的不是价格,而是品质。

  所以,我们跟经销商谈,价格是全国统一的,没有可以活动的空间,然后更多是谈市场运作,怎么投入,怎么运作。

  我们会根据经销商的资源,帮助他们做市场。比如,你有团购资源,我协助你做品鉴会,提供品鉴用酒,提供试酒服务人员,对葡萄酒文化进行传播。我会根据你的品鉴会搞一些团购群体活动,有相应的奖励政策,比如订5箱酒送某款电器,订10箱酒送海南游,订50箱酒送澳洲游等,不间断地协助经销商做。传统的做酒,这种活动完全没有,基本上是给你一个价格,后期没有任何服务。

  再比如你是做商超的,我们会出前期商超的进场费用、后期的促销费用,协助经销商做这些工作,跟传统的做进口葡萄酒模式是完全不同的。比如做烟酒店的,打个比方,我们在烟酒店搞了一个百店恒温柜计划。红酒要恒温存储,红酒恒温柜的市场价格大概是5000多块钱,我们给每个烟酒店免费提供,只要你进我的酒。你达到一定的销量,红酒恒温柜就送给你。我们还有各种各样的终端推广,比如你进两箱酒,我送你一箱作为补偿的陈列用酒等。

  目前,杰卡斯的销售情况是非常良性的,今年的计划是做到5000万元到1亿元的规模。下一步的打算有以下几点:首先,要打造一个团队出来。我们公司现在有30多人,年底要达到50人到80人的规模。然后,把经销商的网络建立起来,使全国各个地区基本上没有盲点,现在还有一些地区没有辐射到。我们今年要把全国的网络渠道建立起来,用2年到3年时间,达到5亿元的规模,这是我们的3年规划。

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