实体零售业的发展趋势 化妆品零售业的发展趋势



     回音壁:定位引导贵在坚持,事实上定位是摸索出来的,要从店面设计、产品结构、话术培训等各方面去做定位支持

  关于化妆品零售业的发展趋势,我认为有三个:第一个是定位清晰,第二个是连锁化经营,第三个是体验服务。

  定位清晰

  作为一个消费者,他很容易找到自己应该逛哪个店。所谓定位清晰,就是让你的顾客很容易找到你。比如屈臣氏里的品牌有欧莱雅、美宝莲等,丝芙兰里的品牌有迪奥、雅思兰黛等,那么品牌相对应层面的顾客可以通过品牌迅速地找到化妆品店。我们开化妆品店时要清晰一件事:你的定位。你的产品是卖给谁的?这是非常重要的一件事。

  原来的零售理念是,卖好卖的货。特别是在超市渠道,一个重要的管理理念就是,什么好卖卖什么。而新的零售理念是——聚集特定的客群。

  在北京的平安大道上有一家卖糖炒栗子的店,叫秋栗香,常年以来都有很多人排队。我特意去吃过,并不觉得特别好吃,但它树起了一个品牌,吸引了那些特别喜欢吃栗子的人,以至于现在在北京已经开了好几家分店。这家店在那条街上已经开了近10年,一直坚持一个理念——只卖糖炒栗子。实际上,它在做的一件事就是收集顾客。

  我非常敬佩的另一个品牌叫谭木匠。这个品牌很有意思,我现在也很难找到我身边的人平时会专门去买把梳子。但谭木匠居然开了500多家店,销售额也有好几个亿。我非常佩服这种平凡的小生意,我觉得其背后有着非常伟大的理念,细分市场做得非常好,而且也很成功,给我们巨大的启示。你卖的东西不用多么多,你的点子不用多么新,你只要坚持。

  那么如何定位呢?关键是要不断研究消费者细分市场的需求。刚才和范侃聊了一下,说男性主义居然已经做了十几年。我觉得这个品牌之所以在国内排到前4名,长期的坚持是少不了的。定位引导贵在坚持,事实上定位是摸索出来的,并不是天生就会有一个很合适的定位,并且要从店面设计、产品结构、话术培训等各方面,去做定位支持。

  举个例子,昆明市场和中国其他地方有一点不一样,昆明的主流生意很多都在街铺上。在昆明一条化妆品店很少的街铺上,我们开了一家LOTIONSPA的店。开始时,大家并不知道这家店卖什么的。有的顾客进去会问,这里有衣服卖吗?也有的顾客会问,这里有汽水卖吗?在话术培训中,我们告诉美导,不管顾客怎么问,都回答:我们这里只卖植物护肤品。实际上,对这种顾客也需要做一种宣传,久而久之,就给顾客留下了深刻的印象。

  目前LOTIONSPA在全国有700多家店,其中有300多家属于直营店。

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  连锁经营

  连锁经营的好处太多了。如果你只开一个店,需要找代理商拿货;如果你开十家店,就可以从厂家直接拿货;如果你开到一百家店,厂家可能为你定做品牌;如果你开到一千家店,你就可以购买工厂。

  那么问题是,连锁店怎么开?很简单,开连锁店第一件事,先开好一家店。这家店很重要,是你生意的开始。下一步,你再开好一个店。然后,你再开好一个店。这是我对连锁店一个最本质的认识:无论你拿到了什么风投,无论你背后有多大背景,你一定要一家店一家店稳扎稳打。店面的成长是综合性的,它绝不简简单单是店面数量的增长,最关键还有人员成长、后台支撑等。

  第一家店成功是运气,因为你原来什么都没干,一定是抢了别人的生意。第二家店成功是个人能力强,这其中包括选址、个人销售技术等。而第三家店成功,说明你有很好的团队。

  体验服务

  我认为体验服务是化妆品店的未来发展趋势,或者说,是现在必需的一种生存方式。

  专业线和日化线最大的区别是什么?简单来说,专业线是躺着卖,日化线是站着卖。在专业线,客人进店后把人摁到床上,脸上抹点面膜,开始卖年卡,一天成交一个客人就够了。日化线根本没有这个时间,要快速交易,日化店里如果摆张床,把人摁到床上,最后客人买了两片面膜,花了9块钱,那生意就没法做了。

  去年在日本,有一个现象让我很震撼。在中国,我们站着就可以把货卖掉的时候,在日本东京成熟的尖端百货里,兰蔻、雅诗兰黛等品牌已经开始坐着卖货了。现在国内也开始有这种趋势,例如北京、上海等地的百货商场。很明显,坐着卖货时和客人沟通的时间会更长,让客人感觉更加舒适,甚至有些品牌还提供了皮肤诊断等简单服务,而这种体验服务是我们对抗电子商务最有效的办法。我不知道近两年大家在专营店渠道的生意做得怎样?事实证明,在很大程度上,专营店的生意被电子商务拿走了。因为从交易的条件和交易的方式上来看,在网上购买比在实体店购买要方便得多。除非,实体店里的美导能够像医生一样提供非常专业的服务。电子商务再发达也不可能在网上为你做手术,也不太可能根据你的皮肤状况为你定制化妆品。服务是电子商务永远拿不走的一部分。

  

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