中小学培训班利润测算 一份看似经销商已经是零利润的项目特价申请,经过测算,最低利润



     如果你知道纵容经销商私自将价格提高1元,厂商自己就要损失2.5元,你还会默许经销商卖高价的行为吗?

在价格管理,尤其是零售价格管理上,主要涉及到零售的最低价和最高价管理。最低价格的管理,主要是防止经销商砸价、抛货,造成市场恐慌、破坏渠道稳定的利润体系。最高价格的管理,主要考虑的是市场消费容量是一定的,在替代品丛生的市场经济环境下,消费者有太多的选择。价格过高,会抑制一部分消费需求,反而为竞品提供销售机会。虽然经销商因为零售价格过高,可以赚取一部分超额利润弥补销量损失,但是对于生产商来说,他的供货价格没有发生变化。由于经销商的零售价格过高,会导致生产商出货受损,从而导致总利润受损。这是生产商不希望经销商卖高价的根本原因。

当然,我们今天要用数学的量化方式,阐明厂家为什么要控制市场最高零售价,而经销商倾向于卖高价、而不是卖低价(这不包括某些经销商通过快速上量抢占市场网点和份额,转而挟市场以令工厂,从而获取资源的行为)的原因。

我们将同一款产品,用厂家直营和经销商代理零售两种方式,按相同的市场零售价(100元)销售并分解获利情况,看看在相同的市场定价面前,谁更倾向于提高售价?

表5-3 厂家直营与经销商代理模式的利润比较表

厂商直营零售(元) 经销商代理零售(元)

产品成本 25 70

销售追加成本 5 5

总成本 30 75

零售价 100 100

经销价 70 /

总收入 100 70 100

零售毛利 70 / 25

经销毛利 / 45 /

 中小学培训班利润测算 一份看似经销商已经是零利润的项目特价申请,经过测算,最低利润
毛利汇总 70 45 25

从厂家直营零售来看,假设我们提高5%的零售价,即达到105元,根据促销保平点公式计算,厂家的销售浮动值为:

涨价保平点=—5/(70+5)=—6.67%

即销量下滑在6.67%以内,赢利水平不变。

如果降低5%的零售价,厂家的销售浮动值为:

降价保平点=—(—5)/(70—5)=7.69%

即销量提高7.69%,赢利水平不变。

从经销代理零售模式来看,假设经销商提高5%的零售价,商家的销售浮动值为:

涨价保平点=—5/(25+5)=—16.67%

即销量下滑在16.67%以内,赢利水平不变。

如果降低5%的零售价,经销商的销售浮动值为:

降价保平点=—(—5)/(25—5)=25%

即销量提高25%,赢利水平不变。

表5-4 在相同条件下,厂家和经销商赢利水平的变化

涨价5% 预估销量变化 降价5% 预估销量变化 策略选择

厂家直营零售 -6.67% -10% 7.69% 10% 降价

经销商代理零售 -16.67% -10% 25% 10% 涨价

我们假设,厂家和经销商对市场的预期判断是一致的,涨价5%,销量下滑10%;降价5%,销量上涨10%。在相同的条件下,对于厂家直营零售来说,降价5%,销量只要上浮7.69%以上,就能保证赢利水平不变;而涨价5%所带来的销量下降10%的预估,显然超过了6.67%的赢利保平点。在这种情况下,厂家选择降价的概率一定高于涨价。

既然厂家认为,价格下降5%,销量至少会上升10%,我们可以用具体的数据来说明利润的变化。我们可以假设历史销量10000,增加销量1000,销量提升带来的增值与降价带来的利润损失两项抵消后,即11000×(70—5)—10000×70=15000元,就是厂家降价实际可带来的15000元的超值利润。

厂家获得的超值利润15000元,是以损失卖高价经销商原本应该获取的利润为代价的。因为降价5%,经销商代理零售模式,利润状况从25×10000=250000元变为20×11000=220000元,比维持高价,经销商利润减少了30000元。从厂商博弈的角度来说,厂家会坚决执行适当的降价措施。

而经销商代理零售模式,经销商涨价5%,销量下滑只要控制在16.67%以内,如果经销商预估涨价5%,实际只会带来10%左右的销量下滑;同时认为降价5%只能提升10%的销量,而很难达到25%比例的话,经销商也会毫不犹豫的选择涨价。

所以,厂家比商家更有控制高价销售的动机,我们在日常销售管理中,业务人员通过较近距离增设网点加强竞争、给经销商制定最低期间销量、甚至工厂在外包装直接打上零售价格,都是源于厂家比商家更有薄利多销的动机。

小贴士:所有的市场行为一定是利益驱动的,而不是简单的一时冲动。作为销售管理者,为了让你的下属坚决地执行统一的价格政策,你如果告诉他经销商的价格如果高出1元,他的收入将减少2.5元,你看他会不会惩罚卖高价的经销商!

  

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