三大忠告:给正在寻找外脑的中国企业



——灵诺策划传播机构  张家祎

近几年,随着市场竞争的白热化,几乎各类产品都进入了全面过剩时期。原来日子好过的企业,现在拼死拼活,每年增长也远未达到预期,甚至仅仅是保住了不下滑。而原来日子就不好过的企业,则更是雪上加霜,屋漏偏遭连阴雨。在企业自身调动了上上下下的大脑,绞尽脑汁还不能解决内部问题的时候,越来越多的中国企业把希望寄托在寻找第三方的智慧支持。于是,找外脑(指各类策划公司和各类管理咨询公司)正成为一种流行。

应该说,在企业自身不能解决问题的时候,在社会化分工越来越细的时候,找外脑是很好的解决企业问题的方法。问题的关键是,如何找到合适的外脑,因为中国的策划公司和管理咨询公司成千上万,而且不管公司规模大小,都敢拍着胸脯说,绝对能帮你解决你费了九牛二虎之力还搞不定的问题。而且在接触初期,真有功夫的外脑和花拳绣脚的骗子,脑门上都没刻着字,再看看外脑给你的宣传资料,都是成功案例一大串,有些正是你的艳羡不已的同行。于是你动心了,动心的同时又很迷茫。因为你初选了五六家外脑,哪家看着都很诱人,哪家看着又都不那么十分可信。选甲还是选乙,你实在是心里没谱。这时,你不妨听一听笔者的建议。

笔者领导的中国知名外脑灵诺策划机构,在十二年的外脑生涯中,接触了上千家企业,而且跟数十家大中小型中国企业,有过不少于一年的深度而卓有成效的合作,深深懂得企业在选择外脑时的企盼与困惑。不选解决不了自己的问题,选又怕选错,耽误了企业的整个进程。作为既了解企业心态,又身处外脑行业的资深人士,趁着自己的那点良知尚未完全泯灭,愿给正在寻找外脑的中国企业提出三点诚恳忠告。目的是让您既不在选外脑上因噎废食、缠足不前,又能少走甚至不走弯路,找到真正适合你的商缘。

 三大忠告:给正在寻找外脑的中国企业

忠告一:必须全面核实外脑公司以往成功案例的真实性,并准确判断案例成功与外脑公司贡献的相关联性。

坦白地说,企业主动出击寻找的外脑,往往都有一定的知名度。他们或在专业杂志,或在网站都进行了规模或大或小的自我宣传,以招揽生意。这里不排除有一部分外脑的自我宣传是基本实事求是的,但是遗憾的是,也确有相当一部分外脑在进行着不负责任的自吹自擂。以笔者对该行业的深度了解,这种自吹自擂分为三种方式。

第一种,厚颜无耻型。所服务的项目从来就没有成功过,甚至产品已完全退出市场,但梦幻的成功却生动地体现在外脑的案例中。这些外脑,充分利用了信息的不对称性,在自我宣传中大肆吹嘘,误导后来人。笔者在诸多外脑的自我宣传资料中,经常发现这样的颠倒黑白、令人哭笑不得的所谓成功案例。遗憾的是,了解真相的人极少,因而,极易给后来的企业形成致命的误导。

第二种,以偏概全型。项目最主要的营销策略和传播表现,并不是他搞出来的。他可能是仅仅参与了其中微不足道的一部分工作,却把该项目的成功,毫不脸红地划到自己的功劳薄上。并把主要精力用在大肆传播这些根本不属于他的功绩上。如笔者领导的灵诺策划传播机构,全方位深度服务了五年之久的21金维他,五年来,每一年的营销、传播的核心思路,都仅有灵诺一家和企业共同制定。它的全部面世的平面广告、终端物料、活动设计、电视广告、代言人倪萍的选定,均出自灵诺之手(十几条广告片中,仅有一条出自第三方之手)。但笔者经常发现,有些仅仅在五年过程中有过很短暂参与的人,吹嘘21金维他从8000万到8个亿的崛起是他们干的,令笔者和企业都哭笑不得。这类以偏概全的宣传,最易出现在一些大的品牌当中,因为大品牌运作牵扯的面往往比较广,牵扯的人也很多。但谁都明白,牵扯的面再广、人再多,起核心作用的,往往就是核心的一两个人。

第三种,移花接木型。由于外脑行业,是一个流动性相对较大的行业。一些知名策划公司经常有些员工跑出去另立山头。这些人刚开始创业时,由于没有成功案例,于是,把在原公司参与过的一些项目,大胆地移花接木,吹嘘成是自己新成立的公司所做的案例。这种情况相当普遍,笔者在这里要特别提醒正在寻找外脑的企业,必须极其警惕这类公司,因为他们往往也能说出案例成功的一系列细节,讲出一个个真实生动的故事,因而,具有相当的欺骗性和说服力。但是,案例成功的核心要点,往往不是他们提出或创造的,他们仅仅是参与了其中的过程,因而也就不能深刻理解核心要点的微妙之处。其它公司跑出去的人,笔者不了解,不便说什么,至少离开灵诺的有些同志是这样。

正是因为外脑行业有上述不正之风,所以笔者才特别提醒企业,在寻找外脑时,要特别注意外脑案例的真实性,并要特别甄别案例成功和策划公司贡献的相关联性。其实,做到这一点,非常容易,笔者有两个建议:第一,直接找外脑吹嘘案例的厂家相关人员核实案例的真实性。这是举手之劳的一件事,非常容易做到。一个电话不仅能核实案例的真实性,关联度的问题也得以同步解决。第二,不要仅找一家,因为宣传的案例往往不止一个,核实三家就能给你一个准确的判断,判断这家外脑是不是诚实的,是不是真正有能力的,是不是认真负责的。

忠告二:必须关注外脑的综合实力、责任心,要特别关注与外脑风格的和谐。

虽说外脑不仅仅以服务的人数取胜,更重要的是服务的质量,灵魂人物起着核心作用,但必须承认,要想做好一个项目,必要的人数和外脑整个公司的综合实力起着至关重要的作用。我们很难想象,一个十来个人的外脑公司,自己的组织体系和管理体系都极端混乱,毫无章法,却能整合所服务企业的组织体系和营销构架;我们很难想象,一个为某一项目临时东拼西凑起来的团队,能够保质保量保时拿出有质量的方案。因而,认真考量外脑公司的整体运作水平非常重要。这里,笔者提醒企业要特别关注外脑的责任心。据我所知,相当一部分外脑公司,在责任心方面严重缺失。他们抱着能收一笔钱是一笔钱的心态,在内心根本没有站在企业的视角,想企业之所想,急企业之所急。他们只是把它当作一个简单的,几乎不需投入成本的谋生工具。如果你不幸遇到这样的外脑,你损失的不仅是付给外脑的服务费,更要命的是,你损失了数倍于服务费的营销传播费用,你甚至损失了企业崛起的最佳时机。

在选择外脑时,以笔者多年的经验,还要请企业特别关注与外脑风格的和谐性。或优势互补,或臭味相投,这都是和谐的表现。风格的不和谐将导致无法进行充分的合作,两个愿望都很良好的好人在一起,却不能成就好事。风格的和谐性,并不仅指简单的门当户对,它甚至包括了价值观的一致性,如崇尚质朴的企业,很难与一家追求华丽的外脑长期合作;而一家雷厉风行的外脑公司,也极难与一家拖泥带水的企业走到一起。风格是真实地存在于每一个企业之中的,也许它很难具像描述,但它真实地左右着我们的行为方式。请关注外脑的风格,而不仅仅是综合实力,不仅仅是门当户对,因为它对选对外脑极其重要。

忠告三:企业内部,从决策层到执行层,应对选择外脑有正确的认识。一旦选定,不要过于急功近利,要抱有长期合作的打算。效果往往会更好。

企业内部,对外脑有正确的认识,有两个层面的含义。第一层,在决定选择外脑前,执行层和决策层要真正在内心达成一致,不能总经理想选外脑,董事长却认为外脑没啥用。这种不一致,将导致与外脑合作后的一系列麻烦。即使是一家很有实力的外脑,最终也难免虎落平阳,无法发挥本应发挥的作用。第二层,对于与外脑合作后的期望,不能抱不切实际的幻想。往往企业在决定寻找外脑的时候,都是在经营上遇到了自身难以突破的瓶颈,这种瓶颈,也经过了企业内部上下不止一天的顽强努力,依然不能突破,所以决定花钱找外脑。在这种情况下,极易对外脑寄予过高的期望。但是,希望越高,往往失望就越大。我们必须客观地看待这一问题:试想一下,你的企业几千号人,也算藏龙卧虎,这些龙虎,苦思很久,都没能解决的问题,外脑怎么可能在瞬间让你天翻地覆,旧貌换新颜?外脑也是人,再厉害的外脑,也必须给他时间,这个时间,五年前可能是三个月,现在,至少要半年到一年,这是谁也改变不了的事实。不面对这个事实,就难免有掩耳盗铃、自欺欺人之嫌。只有抱着正确的心态,与外脑合作,才最终能达成你希望的结果。同时,外脑提供的任何系统解决方法,都是在与企业决策层充分沟通的基础上,双方共同决策实施的。过于急功近利的心态,很容易使外脑抛出饮鸩止渴式的方案,这对企业的长期发展十分不利。这就好比今天我们看米卢执教的中国足球队,尽管米卢用种种手法,使中国队唯一一次打进了世界杯,但是,中国足球队的整体水平没有丝毫的提高,现在反而王小二过年,一年不如一年。我们是抱怨米卢狡猾,还是反省我们的心态呢?也许更主要的,我们应该深刻反省我们的心态。

以上三点忠告,也许并不全面,却是寻找外脑特别要注意的主要问题。笔者以一个资深外脑人士的身份,给正在寻找外脑的中国企业提出以上忠告,就是为了让你少走弯路,甚至为了预防你因为寻找外脑失败,而没有能力再重新爬起走新路。这并非危言耸听,因为就在三天前,一个曾经辉煌,但如今已捉襟见肘的企业,找到笔者,希望笔者能帮他整合策划,重新崛起。一年前,这家企业因为听命于某一策划公司的“大胆”策划,挥霍掉了一个亿的资金,回款却只有两千万。当笔者与他深度沟通,提出了双方都认为切实可行的新方案时,他却拿不出资金,来运作真正可能给他带来成功的方案了。巧妇难为无米之炊,笔者只能对他深深地说抱歉。可以肯定地说,按照本文的三点忠告,寻找外脑合作,这样的悲剧发生的概率,肯定会大大降低。

灵诺策划传播机构  联系电话:021-62139090  联系人:吴敏小姐 

  

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