亚洲社区营销:广告信息传播、购买意向形成中文化的重要性



     文化对于购买意向有着怎样的影响力?为了回答这一问题,本文针对印尼四个文化群体和两种广告方式(一种是道德性广告,另一种是不道德性广告)进行研究,采用问卷调查方式,并通过深入访谈,基于分析模型得出结论。

  调查结果表明,针对文化保守群体开展广告活动时,企业必须持谨慎态度。当文化保守群体不喜欢某个广告时,他们对此产品或服务的购买意向较低。此外,还有其他一些变量因素,比如如果文化保守群体认为某个广告不道德,他们对广告商的态度,也会成为决定他们购买意向的重要因素。而在更为宽容的文化中,上述这些因素,包括广告是道德性的还是非道德性的,都不会对宽容文化群体的购买意向产生明显影响。

  本文还发现了一个“通用途径”(Universal Paths),与广告及企业相关的因素都通过这个途径影响人们的购买意向—无论是文化保守的群体还是更为宽容的文化群体,同时与广告的道德性无关。

  在营销实践中,管理者应该对广告信息进行测试,测试广告信息是否能够赢得目标群体喜爱,因为广告的喜爱度将影响购买意向。此外,广告的道德性,以及消费者对广告商的态度等,这些变量因素通过“通用途径”对购买意向产生影响。

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