日本创意小产品设计 产品,都是创意害了你!



  “创意通天下,产品象朵花。”从有广告的那一天起,慢慢的广告的先辈们就研发了创意的这个词儿。所以,创意就成了广告人的宿命,你今天创意了吗?会是一个有点广告追求的广告人,在每天行将睡去时经常扪心自问的一句话。因为我相信多数广告人,都有其善良的创意目的,那就是,通过创意,为产品创造销售奇迹,实现品牌梦想。也确实有许许多多的广告人,通过创意缔造了许多商业奇迹。但当,企业主为企业成长自豪,广告人为经典案例骄傲,消费者为广告会心一笑的时候,谁会想到在商业繁华的背后,在鲜为人知的角落里,堆积着一个个产品的枯骨遗骸,他们的冤魂在尘封的仓库里呻吟、游荡。有这么严重么?你也许会问我。当然!今天,我不想谈创意的风花雪月,瓜田李下。我想说:创意是刀,一把杀“人”不见血的刀。 

  这把刀之所以落在产品的头上,让产品一命呜呼抑或气若游丝,一般,会有两种人在“场”,其一:创意人。其二:为职业经理人或企业主。两种人,在案件中扮演的脚色是不确定的,但也是有迹可循的,我将对以上了两种人进行逐一分析,道破产品被扼杀的主要因由。  

  一、创意人:创意就是“不同”,是沟通形式和沟通内容的差异化。抛开创意能力的高低不谈,创意人应具备起码的创意诚意,只有不遗余力地思考,才可能有理想的创意收获。即便如此,创意人还是有意无意的出现创意过失,危及产品的生存,浪费企业的资源。我将其归为三种类型: 

  1、唯利是图型:蒙着企业的眼睛过河,企业的产品简直没有竞争力,可我照样用创意“忽悠”你,先把“业务”拦入怀中,让企业买了单再说。产品缺乏竞争力原本可以改良的,或者另选产品线中的其他产品,但就这样低级产品仓促上阵,不在市场中溺毙才怪。  

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  2、阳春白雪型:文字不可谓不靓丽,创意不可谓不惊人。但创意与产品的关联度,创意与受众的接受程度,创意与实际的营销需求,在创意人对创意的极端追求和偏执下,被抛到九霄云外。结果创意与产品的实际问题成了两张皮。这样的创意你的投放费用不打水漂才怪,这样的创意让产品死的更快。

  3、顺水推舟型:打着创意人的幌子,实际是老板个人偏好的分析专家,老板喜欢什么就给他想点什么,他们的口号就是:“只为老板,不为市场!”结果,在创意对老板的照顾下,产品成了当之无愧的牺牲品。  

  二、老板及职业经理人:老板和职业经理人是企业的主心骨,是对创意确认拍板的最后一道防线,一些创意之所能够对产品产生实质性的伤害,这与企业最后一道防线的防卫过激和防卫缺失有莫大的关系,所以,我将其归纳为三种类型。  

  1、诸侯纷争型:这种企业一般为只民主不集中,或企业很大派系很多,一个创意提交给企业,创意在企业无组织的七嘴八舌中,成为了各类意见的集中照顾和体现,结果,创意被改的神、形两亏,大众更是不知创意所云,产品在企业内部的你一言我一语中支离破碎。  

  2、霸王别姬型:企业的决策层对外脑的创意过程过度干预,甚至让外脑之在具体的执行层面开展工作,创意变成了企业的一言堂,极大地抑制了外脑的积极性和创意能力的发挥,结果企业主象霸王一样,不仅将剑挥向了外脑,同时也将利剑架在了自己产品的脖子上。  

  3、以命相脱型:企业与外脑间的相互信任是要提倡的,也有许多企业对合作的外脑信任有加,甚至是以命相脱,但以命相脱的前提是,你托付的对象是德才兼备的创意机构,如果不是,那企业真应该给产品烧高香了。  

  外脑也好,企业也罢,至于在每一宗产品的被“杀”个案中,谁是主使,谁是从犯那自然各不相同,但我想说,企业与外脑间应该各负其责,各行其德,各精其业,携手同心,才能把产品做好,你觉得呢!

  由海,“21世纪福来传播机构”影视创意总监、中国广告协会会员、中国品牌研究院研究员、中国创新营销论坛、金凤凰营销奖评委。品牌营销、新闻营销、杂交营销等中国特色营销理论的实践者和推动者,“五维创意”理论的倡导者,医保产品创新传播的开拓者。8年的广告实践,涉及媒体运营、媒体企划、广告创意、品牌规划等多个作业层面,形成了独特的创意视角和通透的策略性思维,善于营销策略、品牌策略的读解和把握,为客户提供切实有效的影视传播工具。先后协助康尔寿、四环制药、脑白金、茅台酒、燕京啤酒、女儿红酒业、神威药业、修正药业、双鹤药业、特步、中家纺、烟台城市形象、大连城市形象、海口城市形象等品牌实现品牌和市场的提升。联系电话: 13311071785,[email protected]

  

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