明星代言虚假广告案例 明星广告代言,企业如何选择?



明星, 市场, 企业, 策划…….一环扣一环, 本来不是娱乐圈的人,却常在河边走,久而久之,鞋也湿了, 也罢, 在当自已是咨询策划人的同时,也当个娱乐圈内人, 过把瘾!

但咱干的都是正儿八经的咨询策划工作, 也没受什么娱乐圈潜规则的干扰. 倒是总为企业和老板们着急, 你看那些明星代言人找的,一个个门不当户不对,不是心疼那给明星的钱,而是心疼了投放媒体的大把费用,更心疼那些企业的市场是否被搞砸了?所以,今日心血来潮,弄篇关于明星代言人如何选择的小文,逞口舌之快,供各位看官批评.

去年年底,我们曾接待过一个来自江西的地板客户,董事长直接与我们开门见山-------他想找代言人。这是一个精明的老板,或者说企业家吧,毕竟企业发展很大了.   

这位企业家,近几年,通过一些手段,招商也好,融资也罢,反正弄到了一笔资金,公司从小变大,投入不小. 时至如今, 想找一家咨询公司,过把瘾, 拍条广告片,做一些战略,找明星代代言。

 明星代言虚假广告案例 明星广告代言,企业如何选择?

“就找那谁,香港的LDH”, 老板果然有钱,一开场就指明找一线的港台明星。可是,我们自已心里知道,第一,这家企业是一个地板行业,而现在,中国地板行业却面临着很大的危机,其中,最可怕的,是信任危机。第二,这位明星不好对付,对拍广告片有很严格的要求, 其纪人更不好对付,价位开得高的离谱,没个大好几百万是下不来的,除非你跟明星是亲戚朋友关系,能给你打个7折.

说到地板,再啰唆几句, 熟悉地板行业的人可能知道,地板虽然不是一个快消品行业,但是,却在近几年,通过几个知名地板的造势,将其炒得火热,俨然如同快消品一般, 看来中国人民的腰包鼓了,  带动了地板行业的快速发展. 所以, 这行业看着也特牛, 基本上,我们能叫得出名字的地板企业,都找了明星,而且不缺少一线的明星.

可是,最终,还是没能留住消费者,君不见全国地板企业从南到北,屡屡发生消费者与企业的纠纷问题, 原因何在?其一,明星不是万能的,其二,质量才是最重要的。

显然,地板业现在碰到了前所未有的信任危机,而在这信任危机的关口,你还想拿个明星去撞枪口,消费者作何感想? 别说花了巨资没有效果,还更可能影响一线明星的形象,港台明星被内地老板忽悠了,声誉真搞砸了,那还不找企业拼命?

毕竟,市场玩儿的是钱,真真切切的钞票, 一砸下去没有个几百万是不可能的, 再加上全国哪怕区域性媒体投入, 总体至少千把来万,否则,那就别搞这事儿, 你老板自已心里都没底嘛!

这下, 江西老板之前的火热激情,降温了,理性起来,是啊,请明星为了什么,不就是为了提高销量么,可是请了明星还是无法提高太多销量,还可能有负面影响,何必呢,何苦呢?

但, 那难道就不请了?老板眨着那有小而有神的眼睛问我们。当然请,但不一定要请, 我们可以有很多其它另类出奇的方法!

说到请明星,请代言人,我们潜意识里,就想到某一线娱乐明星,某二线体育明星,等等之类.  但是, 说实话,这些明星现在的价值,远不可与几年前的明星行情相比,那时的明星才真是明星,多好的信誉,多好卖的唱片和影视作品,特别是来自港台的,一拍广告,企业的销量马上见效,那时哪有内地明星代言的份儿!

但现如今呢, 老百姓还没被骗够啊?早被忽悠怕了, 都快被忽悠瘸了.  那么多明星出了问题,无论你是港台还是内地, 哪怕是国际巨星, 都不可靠.  “现在的消费者智商起码比以前涨了30个百分点”,这是一企业老总朋友与笔者开的玩笑.

明星之间的竞争越来越大,钞票越来越不好赚, 明星太多了嘛, 基本上,包括港台和内地, 平均下来,全年中每隔五天就会有一个明星诞生, 又每隔半个月就会有一个明星消失, 这样的搞法, 弄得明星代言市场也乱了, 都只想趁还有影响力而赚点钱, 代言的产品也从以前上得了台面的,变成拿不同手, 什么锅碗瓢盆,什么化妆面具,什么妇女卫生用品等等之类, 其中还包括不少伪劣甚至假冒跟风产品.

我们不能说每个所谓明星的品德都有问题, 但肯定有些害群之马, 搞得整个市场乌烟瘴气, 搞得消费者不断上当受骗, 甚至连我们尊重的成龙大哥,也有此嫌疑, 他代言的什么霸王防脱洗发水, 据说效果并没有那么好, 甚至还有反作用. 搞得亲身试法,用过此产品的网友们无比痛心, 一阵笔诛口伐.  更有甚者, 一些明星的自身作风有大问题,牵扯到黄色新闻,娱乐潜规则等,  这些, 都没少帮一些企业的倒忙。

难道我们就无法请合适的代言人? 看到以上的明星代言恐惧症,肯定会此想法, 非也, 其实, 在请代言人上面, 我们完全可以换一个思维,换一种看法。目的很明确嘛,就是提高销量, 达到这就行。

只要我们找到了一些好的方法。选起代言人来,又准确,又省事,还花钱少。

记住,第一条军规,一定记牢,一定要将产品的定位搞清楚,然后再考虑,哪种代言人最合适。

确实,有时候我们打开电视,一些明星代言让我们不仅匪仪所思,还直想骂娘,这哪门子的代言人。一个美貌如花的、双手无缚鸡之力的女子,竟成了摩托车代言人。那动力岂是小女子所能掌控(无小女子主义,女性读者别误会, 男人也很多不会骑摩托车), 这谁会骑?听说还卖得不错,还有那些年过近半百的中年妇女们,也一个个上得台面来推销保健品或化妆品, 怎么可能会让她返老还童?

还有一些男人,竟做起了女性用品的广告,这哪门子的事,搞创意也要有点规矩,也要先看准产品定位, 当然知道你的创意是返定位原则, 但也要以不影响群众的基本视觉恶心值为前提。

还有的广告,花了大价钱,请了明星,却在广告里说的广告传播口号毫无杀伤力,再或者,一个可能从来不用企业产品的代言人,却信誓旦旦的在广告里一个劲的吹捧。胖子卖起了锅,光头卖起了洗发水,小女人卖起了西装,大老爷们卖起了化妆品,而那些软弱的小女生,卖起了飞人般的跑鞋,她跑得起来么?

所以,这个定位,真的不是件轻松的事。曾经,我们为了找一个合适的代言人,找遍了三百余个明星,有想过一线,有想过不红的,有想过年轻的,有想过成熟的,最终,选了一个曾经红遍中国,现在退出主持界的知名央视主持人。说年轻吧,不是,说老了,也不是,即不是一线,也还没有过气,价格也不贵。最重要的是,她符合产品气质, 有那种感觉。最终,广告片系列一经系统的包装后,代言人一经推出,市场一片轰动,比那些一线明星抢眼多了。

但就这样天天广告砸, 砸个滴水不漏,它肯定卖得好, 废话, 用钱不断砸出来的广告,换哪个品牌都可以卖得好,就脑白金那恶心无比的广告, 别人都说是它的创意好, 另外更重要的是它用钱砸出来的, 换作一个其它产品或创意, 同样能卖起来, 不信,你试试。没别的, 就有钱砸, 基于这两种背景下才会产生这种举动, 一种是傻子老板,一种是疯子企业家.  有点跑题了, 拉回来, 言归正传, 还是说说如何选好代言人, 如何用最少的费用换来最大的市场利润, 这才是真境界.

选明星代言人的时候,还得摸准所要请的明星性格发展。这很关健。有些明星可能是刚红,一时成为一线或二线,但是,他的性格是怎样的?无法判断,这样的不确定明星,厂家最好少找,最后落得个代言人出了道德问题,还砸了产品品牌,要衰一起衰。

另外也要看准一些暂时还没有大红的潜力明星,只要摸准他的性格,还是可以看出他的潜力。比如,在这方面做得比较好的,就是可口可乐和耐克,还有阿迪达斯,这些国际品牌找代言人已经有了一套很成熟的经验,他们不一定会只正当红的明星,还会选择一些新星,甚至不是新星。因为事先,他们会仔细的与这些潜在代言人及其周边人群打交道,然后摸准他们的性格,这样也能较准确的预料到代言人未来的明星之路。

国内的本土企业,也可以对此借鉴,可以认真观察一些潜在明星代言人的发展,现在,只是一个不入流的普通人,但将来,可能是一个迅速走红的一线明星。比如刘翔就是此类。当时谁也不会百分百的预料他会有今天的成就。那些很早就找他做代言的企业,在选择明星上是相当有眼光的.

还是那句老话, 一线明星,不一定就是最好的代言人,有些二线,甚至三线明星,只要他符合企业产品的品牌属性,也一样可能与之合作。

理由有三,其一,这些二三线明星的价格不高,一般企业,如果想请代言人,百万不到的费用(税后)是可以接受的。其二,这些明星,会很卖力的替企业产品宣传,毕竟找他接广告的数量可能远少于一线明星,也没有么牛气冲天,自然会卖力的服务好每一个企业客户。

其三,就是这些二三线明星,可能也是某些小众人群心中的一线明星,比如,中国电视剧里的那些主要配角,虽然有些我们可能连他们的名字都不知,却会在很多电剧里看到他们。还有香港的那些经典配角演员,他们曾伴随一代人的成长,论演技,不输很多一线明星,虽然只是配角,但在很多片子里面的风头,甚至还盖过主角。但是,不可否认,他们演得再好,也只是混个非常脸熟, 他们的定位在那里。所以, 找他们来代言人,即能找来知名度, 又价钱合适, 只有策划手段得当, 真是件很划算的事。

广告代言人一定要是活的么? 现在很多企业可能还有了一种惯性思维,代言人就肯定是真人.  其实不然,现在很多代言人的选择,除了真人,还有不少的其它替代象征。比如卡通人物, 听说现在英国的国旗经典米字旗都要改换,里面要加一个卡通龙的标识人物,可见卡通形象是多么有号召力。

虽然,在中国内地, 我们也会一直接触到一些卡通人物是产品的代言人,但这更多的是出现在国际品牌上,而国内本土品牌则都是选用真人明星代言,这与本土品牌的品牌发展意识和急功近利心态不无关系。

按照战略的眼光来看,卡通形象有时真的比真人代言效果好很多。比如,我们熟悉的七喜饮料,就是FIDO代言,几十年不变,任劳任怨, 没有哪个明星能替代它的一线代言人位置,再比如,国内的蒙牛,现在也选的是自已的卡通形象多多,一个牛奶形象人。经市场反应是非常热烈的,得到大众的欢迎

百姓大众的口味, 有时候真的众口难调,一个明星可能符合女性眼光,但不符合男性眼光,可能适合青年,却不适合中年,有些大众产品,比如牛奶之类,你要为它选一个大众代言人,太难了,就算是天王刘德华,也不见得是每个人都喜欢,毕竟还是有一些小众群体的个性化需求,他就喜欢张学友,那怎么办?

请代言人是好事,  证明企业做大了, 有更多费用预算支出, 这是件值得恭喜的事, 但是,也请每一位企业老板们记住, 找代言人, 是把双刃剑!

我们常跟想找代言人的企业老板慎言,找明星做代言人,表面上风风光光,其实是把双刃剑,搞得好,能一飞冲天,搞不好就一败涂地.

还有一点,非常重要, 而且几乎大部分老板和咨询策划公司, 都很少意识到的一个问题, 就是------你今天请了一线明星,那以后呢?请二线明星就很麻烦了.

先甜后苦, 消费者不会卖账的。我们曾服务一个客户,当年他们找得是一个内地顶级一线男演员代言,但是之后企业发展没有预期快,就想省着点费用,找了个二线明星,可是,对不起, 二线找了之后,销量下降得更快,原因很简单, 其一是因为二线人气不如一线,影响力不够大, 其二是因为以前找一线现在找二线,这家企业是不是出了问题?消费者往往会这样想,更不会买你的产品了。

所以,这家企业没办法,又得去请原来那位一线演员,但是价格更高了.怎么办?同样价格请了一位香港一线演员代言,但效果似乎并不理想.

所以, 哪怕你今天有再多资金,也要想清楚,到底是请一线还是请二线,到底是请真人还是请假人?所谓成也萧何,败也萧何,萧何请韩信为大将军, 最后又是萧何用计将韩信杀之. 请明星同样如此,如果你不是急于短线招商,最好进行战略性的思考为好,让专业咨询团队给你做全面的品牌发展规划, 否则到时般石头砸自已的脚,明星成就了你的事业, 最后又败了你的事业, 那太划不来!

  

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