80后90后消费习惯 从80后正成为汽车消费主体看微时代的病毒营销



系列专题:研究80后

     在这个时代,崇尚自我的“80后”用户正成为中国汽车消费主体。营销方式也在变化,花千万砸向权威的报纸、权威的杂志、权威的电视频道,到头来还不如区区70万元拍一部短片来的效果好。

  制造“病毒”,让“80后”们互动参与,形成自我传播,是提高Search&Share最主要的方法之一。如何制造出高质量的“病毒”取决于两点:短和精。

  “青春如同奔流的江河,一去不回,来不及道别,只剩下麻木的我没有了当年的热血”。一首《老男孩》唱哭了无数为生活压迫的“80后”,43分钟的网络短片上线后至今已超过了710万的点击、330万的转发量,观看数粗略估计有望逼近1000万人次。与此同时,汽车作为主要赞助商的品牌也深深的扎根在“80后”的记忆之中。该短片不到70万的投入,对比汽车厂商们动辄成百上千万的广告预算,只能算是九牛之一毛。

  怎么回事?花百千万砸向权威的报纸、权威的杂志、权威的电视频道,到头来还不如区区70万拍一部短片来的效果好。时代变了吗? 是的,时代变了。互联网来了,玩转互联网的“80后”来了。

  根据中国互联网络信息中心的数据,截至2011年12月,中国的网民数量已达到5.13亿人,互联网普及率达到38.3%。同时,新华信研究显示,2011年在全国一、二线城市的“80后”汽车用户中,互联网已经超过电视,成为“80后”车主最常接触的媒体。

  相对于电视报纸杂志等单向灌输的媒体,互联网双向互动的属性让草根们逐步掌控信息话语权。网民们正在制造自己的生活,而非一味地被动接受广告讯息。

  在这个时代,崇尚自我的“80后”用户正成为中国汽车消费主体。

  新华信研究显示,2010年中国汽车市场的“80后”汽车用户份额占乘用车用户总体的41.1%,与2007年相比,这一数字提高了24.3%,“80后”用户正成为中国汽车消费主体。“80后”伴随着改革开放市场经济的大潮长大,成为中国第一代真正意义上的工业人口。资本主义国家的经济体制会让个人主义发扬光大。这一点,对于走市场经济道路的中国同样适用。个人主义、崇尚自我在“80后”中集中体现。

  环境(互联网)在改变,顾客(“80后”)在改变,营销方式也在改变。日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,提出了一种全新的消费者行为分析模型,即AISAS。电通认为,目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS发展,即1、Attention--引起注意;2、Interest--引起兴趣;3、Search--进行搜索;4、Action--购买行动;5、Share--人人分享。

  现在的消费者对商品感兴趣后,首先会主动收集有关该商品的信息,并且在购买后将自己的使用感受等意见发表。该消费者发布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。因此,如何提高Search & Share 将成为营销成败之关键。

  制造“病毒”,让“80后”们互动参与,形成自我传播,是提高Search & Share最主要的方法之一。短片《老男孩》就是一种品质优良的“病毒”。

 80后90后消费习惯 从80后正成为汽车消费主体看微时代的病毒营销
  如何制造出高质量的“病毒”取决于两点:短和精。

  “微”时代来临,信息开始“碎片化”。微博、微电影、微小说,一切从“微”。“80后”们逐渐对长篇大论的博文、臃肿冗长的演讲失去了耐心。因此,简短是“病毒”制造的第一要义。精的目的就是要产生一种感觉,一种让“80后”一眼看到就会产生分享冲动的感觉。这种感觉可以是文艺浪漫的小清新,也可以是震撼眼球的重口味;可以是幽默爆笑的讽刺恶搞,也可以是催人泪下的心灵触动……厂商应该关注这种新形势,找到切入点,形成与新时代受众的共鸣。

  

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