中小企业品牌突破之路 微增环境下中国车突破之路



     中国的汽车市场正面临低谷!

  我们曾经历了2009年~2011年汽车市场的井喷式发展,汽车总销量均突破1000万辆,那时自主品牌的市场增长率高于合资品牌。然而,经历了2012年市场不景气的因素,自主品牌的市场份额在不断下降,现在不到30%。

  不管是轿车,还是MPV,整体市场份额下降,但SUV市场的增长率是一枝独秀,自主的份额高于合资品牌。

  这几年,业界一直在谈“自主”,何谓自主?很多时候说的是“以我为主”,但实际上,汽车产业是一个全球化的产业,要有全球化的思维,整合全球化的资源,形成全球化的产业链,面向全球化的市场,这才能够真正在全球占有一席之地。可以看到,北汽整合萨博的技术平台,一汽奔腾用了马六的平台,这些都是在整合国际的技术平台;当然从设计上,很多车的设计都是来自于意大利的设计公司,所以所看到的中国车,已经不是简单的自主,而更多是整合了全球资源,以我为主的这种中国车,很高兴看到,《汽车观察》杂志社所举办的此次论坛主题已不是“自主品牌”,而是“中国车”。

  从我们国内厂商市场占有率来看,前四强包括奇瑞、吉利、长城、比亚迪,这些企业稳稳占据了中国自主品牌的第一阵营。还有一个不容忽视的现象,第二、第三名的市场增长率超过了第一名,总体来说,前四名的销量差距越来越小了;从具体品牌来看,长城、吉利跑赢了整体市场大盘,弱市场环境下它们表现得比较强势,整体占有率和排名正在上升。

  守得云开见月明

  自主品牌在这种微增长的环境下怎么去突破,零点咨询提出一个观点:守正,出奇。

  什么叫守正?有一句话叫“人间正道是沧桑”,如果让自主品牌在未来能够不断超越合资品牌,或者在合资品牌的强势条件下,能够挤占它的市场份额,必须要付出更多的努力。所谓出奇,是需要再结合最新的环境变化,包括新的IT技术,新的云端技术,新的电子商务等,可能会有自主品牌出奇的机会。

  在汽车制造业的PQB 模型中,P(Price)代表价格驱动模式,Q(Quality)代表质量驱动模式,B(Brand)则代表品牌驱动模式。零点咨询也做了一个研究,可以看到自主品牌目前的品牌指数基本上不到1,包括奔腾、中华、长城、帝豪等表现不错的车型其品牌指数都不到1,消费者买这些车,很多人考虑到价格因素,或者是后续服务其配件比较便宜。而合资品牌如雪弗兰、现代、别克等品牌指数已经超过了1.5。

  在韩国人看来,从1991年开始,韩国汽车产业进入最动荡的历史时期。这主要缘于汽车技术的不稳定。

  低价诱惑下,美国消费者当时购买了大量现代汽车,但低价车的问题很快暴露出来:质量问题不时出现,需要随时更换零部件。而且,还开始出现了不适应美国汽车文化方面的一些问题。

  随后的几年时间里,现代汽车在美国消费者们的印象中变成了“廉价车、故障车”的代名词,到了90年代后期,韩国车已濒临退出美国市场的险境。

  不过,在重重困境之中,韩国人不久就把准了问题的脉搏:质量问题是企业最大的问题。他们认识到,制造廉价的汽车是制造汽车的一个必要条件,而品质保障是制造汽车的一个充分条件。

  经过长达10年的质量改进工程,1998年,现代汽车以“EF索纳塔”作为主打车型,再次进军美国市场。

 中小企业品牌突破之路 微增环境下中国车突破之路
  2008年全球金融危机爆发后,韩国现代推出了一个名为“失业退款式”的服务,承诺“消费者购买了一台新的现代汽车,如果此后一年内失业,可以无须支付任何费用将车退回”。韩国人的胆识与智慧再次征服了市场。金融危机爆发几个月后的2009年1月,通用汽车销量下降49%,丰田汽车下降了32%,但现代汽车在美国的销售业绩却不降反升,实现了14.3%的增长。而在欧洲,尽管汽车市场需求连续4年萎缩,但2011年,韩国汽车对欧盟的出口依然取得44%的增长率。在中国市场,依靠SUV车型的热销,韩国汽车对华出口同比增长了34.5%。

  从性价比到质价比,韩国现代已经跨越了这个平台。韩国现代的例子对于中国的自主品牌很有启发,如果品质没有达到消费者的认可,就意味着该品牌很难脱离性价比这个阶段。

  对于别克这样的品牌其品牌指数为3.07,比现代高出了一倍。消费者购买此品牌,不是追求具体的价格,而是品质方面得到认可。从性价比到质价比,再到品价比,都要跨越时间的积淀。其核心是蹲好马步,使得品质得到消费者认可,让其品牌知名度有较好的认知。

  零点咨询还在品牌美誉度上做了一个调研,对于别克的美誉度相对还是比较弱。而奔驰、宝马等品牌更多处于品价比阶段,不仅有品牌忠诚度,而且有核心的品牌诉求,这也意味着有更高的品牌溢价,有相应的话语权和定价权。

  对于自主品牌来说,首先要清楚自己所处的阶段,要花些时间“蹲马步”,脱离“性价比”,实现“品价比”。

  出奇制胜

  守正这一阶段不可跨越。作为汽车行业来说,一方面从整体价值链来看,研发设计、采购物流、渠道网络、经销品牌,企业比拼的不是整车企业的生产能力和在质控方面的水平,更涉及到价值链方面的比拼。

  未来5年~10年,如果只比拼价值链,已经不够,企业之间需要比拼生态系统的互动能力和革新能力。iPhone之所以设计得精美,很大程度上是应用了玻璃屏幕,而这个屏幕原来是用在工业上,现在用在手机这样的消费品上,应用这一技术,iPhone更好去前瞻占领市场,获得先发致人的优势。

  出奇首先还是得益于产品。长城获得高速增长,SUV是其集中的发力点。对于自主品牌,在什么时间点开发怎样的车型,针对什么消费者,把市场做大,这是最重要的。现在大部分的车都是为年轻人开发的,是否考虑到三、四线的城市老年人,现在很多五、六十岁的人都在买车,有没有针对他们新开发的车呢?

  另外渠道上,目前以有形渠道为主,但现在手机、电视、电子商务平台等的交易额远远超过了很多有形市场,如何打造未来的电子商务平台值得汽车厂商去探究。最后,像新能源、无人驾驶等技术目前也日渐成熟,这是否能成为自主品牌弯道超车的利器?如何把理论可能变为现实也是需要探索的。

  

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