市场细分八步曲:以需求为基础



     市场细分 (Segmentation)是指营销者通 过市场调研,依据客户的需要和欲望、购 买行为和购买习惯等方面的差异,把某一 产品、服务的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程。进行市场细分的目的 是通过对客户需求差异予以分类,确定有 吸引力的目标客户群体,根据目标客户的 需求予以定位,从而帮助我们制定相应有 效的市场战略和商业计划,为企业取得较 大的经济效益。 那么如何来进行市场细分呢?选用哪 些研究分析工具能够更加有效地帮助我们 来了解客户需求,确定目标市场,并准确 定位呢?归纳起来,市场细分(Segmentation) 可以通过六个步骤来完成,即6S:Select(选 择), Study(研究), Segmentation (细分), Set( 设定), Sort(排序)和Screening (筛选)。在此基础上,确定目标市场 (Target Marketing)并最终确定市场定位 (Positioning)。这完整的八步曲涵盖了从 市场细分到产品定位的全过程。有一点是 贯彻市场细分的始终,即一切均是基于在 了解客户需求的基础上。

 市场细分八步曲:以需求为基础
  选择(Select)

  选择产品和服务市场的范围,即确定 进入什么行业、生产什么产品、提供那种服 务、服务什么客户。产品和服务市场的范围 应以顾客的需求为出发点,而不是产品、服 务本身的特性来确定。如果已经进入了该市 场,那么找出我们对这个市场已知的程度和 内容。可选用的工具:公司现有的财务报表 分析,以往订单和项目的分析等。

  研究(Study)

  对已选择的市场进行研究、深入了解 和探寻该市场的相关信息。在这个步骤里, 我们可以收集各种第三方的研究报告和内 部的数据,如,行业规模、市场容量和各 自的成长率、利润率、发展趋势、主要的 竞争对手、价值链、销售渠道(直销、分 销等)、创新的程度和对变化的接受程度、 影响购买的关键因素、行业中存在的主要 问题和未满足的需求等等。并结合公司内 部情况进行分析,如近几年公司的销售业 绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优 势和不足,等。可选用的工具:行业调查 包括等二手研究资讯、价值链分析、4C分 析 (Client客户,Competitor竞争对手, Context 外部环境,Company公司内部状况)、 市场容量预测模型等。

  细分(Segmentation)

  在上述研究的基础上,将市场根据特 性的需求和特征进一步进行细分。确定哪 些行为、生活方式、地域特征或人口特征 使得各细分市场有所区别的,从而带来不 同的产品和服务的需求。可选用的工具: 价值链分析、统计数据分析、回归分析等。

  设定(Set)

  设定细分市场的吸引性标准,以便对 各个细分市场进行定量的评估。这些标准 可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、 市场进入门槛性等。可选用的工具:波特 的五力理论,SWOT 分析等。

  排序(Sort) 对所有的细分市场根据预先设定的吸 引力标准进行打分排序。选择出若干个优 先的细分市场做进一步深入调查。可选用 的工具:C&E矩阵,目标市场选择矩阵, 细分市场盈利分析。

  筛选(Screening) 进一步了解这些优先的细分市场,筛 选出这些细分市场的客户需求,特别那些 没有被满足的客户需求。可选用的工具: 客户之声,KJ分析,专家访谈,深度访谈等。

  确定(Target Marketing) 根据以上的排序和进一步筛选,最终 确定最具有吸引力的并与公司自身业务模 式和目标最为默契的细分市场为目标细分 市场。可选用的工具:C&E 矩阵,漏斗。

  定位(Positioning) 根据目标细分市场的客户需求和特 性,为其开发价值主张和产品的定位战略。 价值主张和定位战略应该围绕产品是否能 满足的客户主要需求和是否能带给客户的 带来关键价值。可选用的工具:价值主张 工具集等。 以上的八步曲以及分析的工具为我们 提供了一套实用有效的方法。从实际运用层 面来讲,建议先成立项目小组,根据公司内 外已有的信息和项目组成员的经验启动细 分市场的工作,从第三方二手市场资料的收 集和研究开始。市场细分的研究有助于市场 的分析、指导客户之声(VOC)活动的计划, 利用客户之声活动中的发现继续更新、完善 市场细分的分析。随着进入目标细分市场而 进一步加深对市场的了解。 以创新项目为例,在确定创新项目的 目标细分市场前,项目组必须用各种方法 从多种角度研究市场。细分市场的方法有 许多,结构性的、人口统计的、采购行为 的等等,都是以需求为基础。越多地使用 以需求为基础的市场细分方法,我们将越 能发掘更多未被满足的客户需求,从而为 新产品的开发和新服务的推出提供更多有 价值的创新想法。

  

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