互联网横空出世,也就十余年光景,已经深度介入人们的生活和工作。
是工具,人们用它沟通、交流。是媒体,人们用它获取信息和资讯。
是娱乐方式,人们用它玩游戏、看电影。
是渠道,人们用它购买或者销售商品和服务。
是商业实体,重新定义商业模式,盈利,或者亏损。
互联网,越来越像四处弥漫的空气,成为一种超广泛的复杂存在,存在于人们的生活空间。
说互联网是一种超广泛的复杂存在,相信人们不会有疑义。也正是由于这种超广泛的复杂性,导致人们不得不重新审视以往习以为常的行为、概念和定义,反而生出无数歧义。
仅以营销而言,就有很多人断言传统的营销已死,或首席营销官即将消亡。
其实,对传统营销做出归纳,就有4P(Product,产品;Price,价格;Promotion,促销;Place,渠道)、4C(Consumer,顾客;Cost,成本;Communication,沟通;Convenience,便利)和4R(Relationship,关系;Reaction,反应;Relevancy,关联;Rewards,报酬)等学说。
在《生活的艺术》一书中,林语堂推崇中国人陶情遣兴的生活方式,兴之所至,跟着感觉走,快意人生。而美国人却过度拘泥于科学程式,比如水里加糖,为什么甜?美国人要化验,进行分子结构分析,一样样列出来,做出一本书一样厚的报告,得出结论:加了糖的水甜,是因为加了糖。林语堂以为大可不必,因为这是不分析就可以预知的结论。
人类的确可以预知一些事物,是因为丰富的经验为预判设定了所谓“先知”的条件。
而关于感性经验在认识中的作用,英国哲学家约翰8226;洛克(John Locke)在《人类理解论》一书中说:“我们的全部知识是建立在经验上面,http://china.aihuau.com/知识归根到底都是来源于经验的。”正如古希腊哲学家亚里士多德说:“那引起感觉的东西是外在的。要感觉,就必须有被感觉的东西。”
具体到营销人,如今要“感觉”的,以及必须“被感觉的东西”,或许就是互联网这一复杂的超广泛存在了,进而做好网络营销。
然而,人的困惑在于,同样的事物,人们有不一样的感知。因此,自我的营销经验往往有局限性。而要摆脱营销经验的局限性,就必须进行理性思考和理性验证,形成完整的营销知识体系。
比如,作为营销人,你想给消费者什么?而消费者需要的又是什么?很多营销人陷入一个怪圈—向消费者推送自己想做的,而不是给消费者真正想要的。
可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱对此的理解是:网络营销可以实时搜集消费者信息,进而洞察消费者的内心需求,让营销者从各个触点思考营销活动的意义。可口可乐把这种思维方式称之为“social @ heart”。
又比如,品牌整合营销传播与以往比有什么不同?如何建立“以消费者为中心”的思维方式?如何为经典产品创造新鲜感?如何以销售带动市场?如何评估营销、销售效果?线上线下如何形成营销闭环?成功的营销案例可以复制吗?
本期《新营销》刊发特稿《可口可乐中国昵称瓶营销》,详细解析了可口可乐昵称瓶营销案例,颇多可参考、可借鉴之处。
亚里士多德说:“求知是人的本能。”求知,才可以去惑,更接近于客观现实。各领域的知识如此,营销的知识亦如此。营销经验、理性思辨与智慧共享,推动网络营销进步,惠及企业,更惠及消费者。