师幼互动的有效策略 如何形成有效的产品策略(之五)



     四、步骤4:改进与提升

  有了前面的系统分析和评估,我们就能快速地进入改进与提升步骤。图1-5给我们提供了一种方便的方法,我们将它称作透析法。这个方法能够系统地审查你与竞争对手之间可能的差距成因——CDE部分。显然,落后于对手的差距会使你失去整个市场的某一部分。同时,这个方法还对你尚未进入的市场AB进行透彻而简单的分析。通过这些分析,我们就能够制定出整体的产品策略,变被动的迎合市场向驱动市场转变。下面,我们将按照五个类型市场来解读每个市场的改进和提升方向,最终形成一个企业的整体的产品策略思考。必须注意的是,这五个类型市场,并非指某一个具体的地域范围的市场,而是指产品策略中的特定类型,并且图中的各个市场类型所占的面积比例不是容量比例。

  A市场一般是指那些我们和竞争对手都未能进入的市场,我们可以通过产品创新来满足尚未被发现的市场机会——一种填补潜在的、未被满足需要的机会,或者是一种前所未有的消费者价值。这部分市场由愿景而非市场竞争导向,需要一个系统新产品开发平台。B市场则是已存在的市场,被竟品所拥有而自身尚未进入的,它可能是一个区域性的市场,也可能是其中的一个价格层面。这类型市场的关键是如何教育消费者和渠道成员,接受我们的产品和品牌。它往往包括产品形象、渠道分销和一线执行人员的改进和提升,借助总部的资源增强产品——市场开发的合力,分享经验并提供足够的投入保障。所以,这个类型的市场,或许不应该是纳入产品策略的范畴,而应该成为企业区域市场进攻战略的组成部分。E市场是企业的“现金牛”市场,垄断程度高、消费者忠诚度也非常高。在这类市场中,我们需要的是巩固产品吸引力和,增加细分产品以提高整体产品的赢利能力。最后,也是最重要的市场——C、D类市场。因为,纯粹的没有竞争的市场越来越少,而CD类市场是企业面临最多的市场类型。这两个类型市场是考验我们是否具备实质性的竞争优势,能够决定生死的关键性主战场。在这两个类型市场里,我们要充分地利用产品战略三角形所提供给我们的策略思想。C类市场是我们被对手抢夺的市场,D类市场是我们在竞争中获得市场份额,它体现了此消彼长的商业现实。在高度竞争中,我们可能会面对产品过多、竞争力不强、档次不高等问题,归结下来我们能够采取的策略涵盖了整合与提升范畴,包括整合产品线、加强品牌传播推广及促销的管理,总之它是产品策略的重要内容,也是主要的产品竞争领域。最后,我们需要将A-E类市场的策略进行一个有轻重缓急的组合战略计划。这个计划,应当尽量详细规定出实施步骤和实施负责人,明确编出进度表(大、中、小日程计划),明确提出改进结果的目标值。同时,还应当进行定期检查,发现有偏离目标的现象,就应该反复进行必要的分析,说服一线销售部门坚决纠正。

  到这里,我们基本上完成了产品作业流程的全部过程,对现有产品的布局进行分析以评估企业在市场的产品竞争能力,从而建立起系统的、与企业战略发展一致的产品结构优化及改进策略。当然,这一部分是综合性的阐述,接下来,会对产品线整合、新产品开发、产品的传播推广等策略进行更为详尽的阐述。

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