暗战:苹果与三星“和”之博弈



     首先申明一点,笔者不是技术内行,就拿很普及的商务手机来说,对其功能也只了解20%,是一个彻头彻尾的技术盲。所以,笔者在这里不是在谈论苹果和三星这两家在IT行业伟大的公司的有什么样的技术核心,而是,想从企业的出身文化和产品营销来做个不成熟的自我判断,貌似能给我们国家的企业带来一些启发。

  实际上,在当下的市场现实里,苹果和三星正在进行着一场看似要分出个你死我活的暗战,但是,在笔者看来,在谁也离不开谁的状况下,这两家企业还要维持或者“二奶”或者“小三”的关系,没有主体,只有从属关系的位移。

  从出身文化来讲,苹果和三星就是两个阶层。

  苹果出生是“正经人家正规的IT狂人造就的”,几个正经的大学生创业,并且开发出了让人刮目相看的区别于一统江湖的微软的系统,另辟蹊径,走出一条“枪扎一条线”的窄众定位的路线——就是少数人用的专业设备,并且价格昂贵,让使用者产生“高贵”的心理,成为电脑PC使用者中的贵族。接着,它的视听产品,发明的掌上电脑,还有笔记本电脑,都无一不是走出这样一条道路,每一件产品,都透漏出苹果的文化精神:独立、自主、自由、个性,特立独行。

  这个拥有自我核心技术的苹果,成为天下人的美食。就拿苹果手机来说,炫耀的功能远远大于它的使用功能。尽管它的自主系统的市场份额少得可怜,因为就苹果的手机在使用,和移动互联的操作系统老大安卓没法相比,但是,苹果依然扬起那个高傲的头颅,不肯向世俗低头。

  苹果就是靠着这颗不肯屈服的头颅,打开了一片独有的市场。当然,我们要倾佩他有个好的“带头大哥”,对技术和市场同样敏感的乔布斯。

  乔布斯在世界企业家的眼里是个神人:这个双鱼座男人,在他过去的56年里,人生彪悍,狠字当头,他掌控着我们的欲望,又倾听我们的声音,他如此豪放不羁又坚定执着,他始终在等待死亡又从不放弃改变时代的位置。对于中国企业家而言,他是田溯宁的梦想战士;他是李开复眼中的创新教父;他是马云眼中的趋势大师……是的,他改变了时代,他改变了我们,他使我们在把玩他的作品时有一种回到过去的童真。正是这种童真,攥住了你我心中最深处的秘密。

  而三星则是出生于做贸易出身,后来逐步做起了OEM,尤其是电子产品的代工生意。这样的出身给人的印象就是个“半吊子”,在技术上早年就是个“跟屁虫”,完全没有自己的核心竞争技术。它不是技术流,而是市场流。这样的出身和我们国家的绝大部分企业十分相似。但是,世界上只有一家这样的企业成功了,它就是三星。当年备受三星崇拜的锂电池发明者索尼,现在已经被三星折磨的近乎“脑残”,那些在三星心目中的偶像,那些曾经傲视世界的日企,都被它渐渐甩在了身后。偶像走下神坛,变成了跛脚的跟随者。现在,三星已经成为世界锂电池最大的出货商。

  三星就是靠颇有伎俩的“偷窃”成家的。三星在走代工路线的时候,就安住本心,大胆向世界先进技术的拥有者学习,不断引进先进技术,并且也在不断消化完善,以至于逐步超越,成为自己的核心技术,然后用技术傲视群雄。三星走出的是模仿—学习—完善—独创的道路。这条道路现在看来,也适合我们国家的众多企业。以为我们没有核心技术,那么只能通过模仿学习,然后变成自己的独立技术。

  从三星的发展来看,它也遇上了一个好的“带头大哥”——李健熙。

  这位“海龟”给三星带来了涅磐般的变革,并且把三星锻造成世界级的企业。

  就任会长前,李健熙在三星工作了21年。1987年,45岁的他接掌公司权杖。

  1993年,李键熙发起了影响整个三星命运的“新经营”运动。他冲经理们持续吼叫了9个小时,痛击三星顽症,提出以质量管理和力求变革为核心,彻底改变当时盛行的“以数量为核心”的思想。三星的腾飞便从这里开始。1993年,发生了几件令韩国企业界至今依然津津乐道的事情。当年年初,在美国的洛杉矶,李健熙带领三星的众多高级经理们,到当地的大百货商店考察。当时的三星产品虽然廉价,但在商店里总是被放在不起眼的角落,乏人问津。而索尼等世界名牌产品虽然价格比三星产品高出不少,可购买者趋之若鹜。当时,李健熙发给每位经理1000美元,让他们购买并使用当时最受欢迎的电子产品,并把它们逐个与三星的产品进行比较。国际市场把三星产品视为二流货,无疑给三星领导层以强烈的刺激。美国之行结束后,李健熙随即决定,在三星进行一个天翻地覆的彻底变革。

  李健熙对此一针见血地指出:在全球一体化时代,品质就是企业竞争力的准星,直接关系到企业的生死存亡。李健熙带出了整整一代韩国电子产品崇尚质量的观念。

  苹果和三星都是“品质第一”的企业。

  从品牌营销策略上来讲,苹果出道以来就是“一根筋”,而三星则是推崇东方不亮西方亮的棍打一大片的战术。

  苹果的产品都是在一个品类里面在一个时间节点上只有一款产品。比如手机刚刚推出的iphone5,一卖就是一年多。这和苹果的产品定位“时尚、高端、稀缺”分不开的,它的“饥饿营销”的打法比较成功,就是让那些“果丝”们在等待中,对未来的产品充满期待,由此影响使用者,然后靠使用者的时尚风气再影响其他人。苹果在营销上是站在了“一切以消费者为核心”的品牌推广的论点上,不断制造消费理由,来满足消费者的欲望。苹果咯吱到了消费者的胳肢窝。一根筋式的枪扎一条线,首先是表现在一个产品的标准化大批量生产,这样能够节约很多成本。我们从苹果现在是世界市值最高的上市公司就能得出结论,标准化生产是最便宜的买卖。

  三星则采用的是满足不同消费者需求的多产品战略。它会很快的推出一个系列的产品,通过广告传播,来提高产品的总体市场占有率。我们看到,在现实的商务手机市场,三星牢牢把空着24%左右的市场份额,占据着龙头地位,远远超出苹果。三星使出的招式则是少林棍法,主要特点是一棍扫下去,倒下去一大片。通过不同品类数量上的叠加,来获得市场地位。

  这些天,被媒体炒作的苹果与三星的主题是分家。受苹果之前“去三星化”措施的影响,三星零部件业绩2013年第一季度出现了下滑。财报显示,2013年第一季度,三星半导体部门收入为8.58万亿韩元,同比大幅下滑了11%。但苹果对三星下的“狠手”不是没有风险。三星零部件销售一直比较良好,客户除了苹果之外,还有很多手机终端厂商,“想要通过减少合作打压三星并不完全切合实际”。

  在业内看来,更大的风险在于,“广撒网的分散式”订单法虽没错,但苹果的出货数量之大,是一般厂家难以快速“跟上节奏”的。所以,一旦供货商中的某个零配件供应出了问题,对于苹果的产品发售也将会产生致命影响。

 暗战:苹果与三星“和”之博弈
  但是,以笔者粗浅的见识,认为苹果和三星不过是“情人间的利益调侃或者是博弈”。这就更像是情人间的打情骂俏,为了谁兜里多出来几块钱,要弄清个子丑寅卯,也是要把什么东西属于我什么东西属于你,做出个结论,判断出来个是非。但我们讲,世界经济逃不过一个字,那就是“和”。

  就在世界经济一天化的今天,一家企业不可能凭借自己把产业链做完整,这就需要无数的合作来完成一个产品的生产,所以,“和”就成了商业的大道。苹果也知道,只有采购世界上最好的零部件,才能打造出世界最优秀的产品,否则,一切都是虚幻。那么,三星手里所拥有的就是世界上那个“最优秀”。

  苹果和三星之间的龌龊,不过是“七年之痒”后的审美疲劳罢了,也是一场接近作秀的零和游戏。

  

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