巴黎欧莱雅:年轻的你也值得拥有



     经常会有人这样感慨,现在的儿童、青少年从很小的时候就会接触到电脑、手机、ipad……生活方式变得丰富的同时,信息获取途径也随之丰富。这样的问题放在广告主眼里,就变成一个值得琢磨的讯息——传统营销形式所积累的受众资源正在慢慢老去,而最受数字媒体所影响的年轻一代正在成为主流消费群体,数字营销来袭,品牌营销该何去何从?

  一个不争的事实是,在数字营销方面,各大品牌已经开始纷纷探索、布局、尝试、创新。欧莱雅中国CEO贝瀚青就曾在采访中表示:2013年,欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者,策略重点聚焦在进一步突破创新,赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。

  2013年3月25日,巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市,除了原有的营销渠道,巴黎欧莱雅携手欧安派(OMP)还为其量身打造微视频《再见吧,试水年华》,《葡萄,不能不说的秘密》。值得注意的是,这是巴黎欧莱雅在中国的第一支微视频广告,而且在广告形式上一改以往的严肃、高端、干练的广告形象,微视频中没有采用明星宣传形式,而是用了拟人化的卡通形式,通过轻松接地气的表达方式,在其官方微博及各大视频网站进行宣传传播。

  在接受《成功营销》记者专访时,巴黎欧莱雅互动营销经理张蕊向我们表示:“其实勇于迈出创新第一步并不容易,因为巴黎欧莱雅作为一个传统意义上的领导品牌,在用户心中的形象已经深植,所以每一个创新性决定对于品牌自身来说,都需要深思熟虑。”但最终巴黎欧莱雅团队决定选择突破性的营销方式,是因为他们坚信营销的最基本法则——用户在哪里,品牌就应该在哪里。

  向用户趋近

  加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关,因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。清润葡萄籽精华膜力水项目中,巴黎欧莱雅之所以选择了微视频的广告形式,也正是因为考虑到趋势的改变。“我们需要找到一种更能贴近新一代消费者生活,更能被他们所理解的广告形式,而微视频恰好能够满足这种需求。”巴黎欧莱雅的市场人员解释说。

  在广告创意方面,巴黎欧莱雅则认为,在众多比稿中,最终让欧安派(OMP)脱颖而出的不仅是微视频故事创意的本身,还包括对整个策略活动的有效传播,因为在互联网中,各大社交网络平台,包括微博、微信,都是年轻一代非常倾向接受信息的渠道,而这些渠道的自身特征决定了它们并不适合把传统电视、杂志上的广告形式平移上去,所以当巴黎欧莱雅决定专为这些渠道、为这些渠道里的观众,去制作他们所喜欢的广告形式和内容时,欧安派(OMP)成为了最佳Partner。

  “我们希望用一种有别于电视广告大明星式的包装手段,想以更亲切的方式来告诉消费者什么是好产品。”张蕊进一步分析:“卡通微视频的好处之一就在于,可以将那些无法在电视上进行长篇幅展示的产品细节,透过卡通视频的方式来传递给消费者。这也说明了,数字营销手段并不是传统广告形式的替代品,而是在表达方式上的另一种互补。”

  最终视频的播出情况也证实了巴黎欧莱雅最初的想法是正确的,根据第三方检测机构CIC的统计报告,清润葡萄籽精华膜力水在所有保湿品牌的网络声量排名中位列第一,并且在《中国微视频第15周排行榜品牌广告TOP10》中,巴黎欧莱雅《再见吧,试水年华》以341656次点击量位列第三,到5月份的视频总播放量已超过200万次。

  这是一场更大的整合营销

  正如前面所说,数字营销的兴起不等于传统营销形式的消失,由于数字营销的加入,让品牌营销变成一场更大的整合营销,可以利用的资源将会越来越多。

  在“清润葡萄籽精华膜力水”新品的营销活动中,除了微视频,欧安派(OMP)还为巴黎欧莱雅策划了不同层面的线上线下活动联动。活动中,巴黎欧莱雅发起了产品小样试用活动,首先在微博线上邀请了4位知名的美容达人老师(吴忧、小布、航悦、李云涛)作为自己的意见领袖,发起“别迷信我,@巴黎欧莱雅,申领小样亲自试用,相信你自己”的微博活动。利用4位KOL的公信度和感召力,号召他们的粉丝作为第一群试用产品的用户。

  同时在线下专柜等渠道也有相应的小样申领配合。用户申领了试用装之后,可向巴黎欧莱雅的网站和官方微博上提交试用报告,针对部分消费者,巴黎欧莱雅还专门对其进行采访调查,了解年轻消费者对现在护肤品的关注点在哪里、挑选产品时的困惑有哪些……最后把这些信息总结起来,浓缩成一句绝佳的文案和一个有趣的故事,拍出了《再见吧,试水年华》、《葡萄,不能不说的秘密》两支微视频,对所有疑问进行解答。

  在数字营销方面,除了微博,巴黎欧莱雅还进行了相应的配合。因为在巴黎欧莱雅看来,微博推广的周期非常短,需要线下线上的媒体渠道进行广泛的曝光配合,才能做到让消费者对产品有认知度,进而产生兴趣去了解,最终形成购买行为。这也就要求品牌除了微博营销,外围还需要做相应的广告曝光,例如传统媒体广告、视频广告、垂直类网站广告等等。总之,数字营销所带给品牌的,是一场更大范围的整合营销,恰当的策略组合方式,将会让品牌用最少的投入带来营销声量最大化。

  做永远年轻的品牌

  每个品牌的发展历史都不尽相同,有些品牌是从数字媒体着手,有些品牌是从传统媒体着手,而对于年轻消费者而言,最先接触的品牌好感度是最强的。

  例如巴黎欧莱雅最强的是线下和传统媒体,多年积累下已经树立了自身的品牌形象,但是形成这样认知的消费者却越来越趋向成熟、趋向中年。所以对于巴黎欧莱雅一样的leading品牌来说,共同面临的一个挑战就在于,如何让年轻的消费者更喜欢自己。年轻一代的消费者希望沟通语言是怎样的?这是品牌需要思考和解决的难题。

  也正因于此,所以葡萄籽项目中,巴黎欧莱雅做了一次勇敢的尝试,目的就在于要找到跟年轻消费者沟通的方式。通过总结巴黎欧莱雅发现,与年轻消费者的沟通方式,绝对不单单是依赖互联网或者依赖传统渠道一种形式,而是一个整合营销的过程,在这个过程中数字营销所占的比重将会不断增加。

  未来,对于数字营销的态度,巴黎欧莱雅做了这样一个比喻:“数字营销广告就像一座火山,尽管目前大部分时候它还是在休眠状态,但这个火山迟早是要喷发的,在数字营销中做一个非常成功的案例并不容易,但一旦做好,就必然会像火山喷发的效果,远远大于传统广告,而且投入相对较小,是高性价比营销形式之一。”

 巴黎欧莱雅:年轻的你也值得拥有
  

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