favourite的意思 营销人心中的Favourite Slogan



系列专题:营销人在路上

     作为营销人, 想必都有这样的职业病, 无论走到哪里,对广告语都格外敏感。 一句广告语, 可能只有三言两语, 却是一个品牌的精华所在。 能不能第一时间吸引受众眼球, 抓顾客的心? 这是让无数营销人夜不能寐的魔咒。同时作为消费者, 营销人挑剔的眼光里,什么样的广告语让他心动, 这样的广告语好在哪里? 怎么打造好的广告语? 广告、 公关、 广告主……让不同行业的营销人们自己来解读。 (注: 以下嘉宾按照采访顺序排列)

  Alexandre Momma

  TNS中国品牌和沟通总监

  My favourite slogan: 万事皆可达, 唯有情无价

  所属品牌: 万事达卡

  推荐理由: 它与我的信念不谋而合这段广告语已经有一段历史了 , 我喜欢它, 可能是跟我当时所处的特定时刻有关:我第一次看到这段广告语的时候, 正是我有能力获得自己第一张信用卡的时候, 当时我很年轻, 非常努力地工作以求在事业上快步前进, 到广告推出时, 我刚好有资格获得一张好的信用卡, 获得这张信用卡就像对自己的一种 “褒奖” 。 然而, 这一广告语让我产生共鸣的真正原因是这种 “褒奖” 背后的价值观: 我并不想要变得富有, 我只是想赚足够的钱来让自己能够做所有想做的事、 并实现我的梦想。 这是无价的, 广告所传递的信息与我的信念不谋而合。

  营销主张:应给 “传播者” 的三种回馈

  我认为渠道并不能传播任何东西, 做 “传播” 这件事的其实是消费者。 我们要创造值得分享的东西, 然后使消费者愿意去分享它。 若想实现 “分享” , 相应的就需要给予 “分享者” 某种回馈。 这种回馈可以是功能性的, 比如促销, 提供物质回馈。 也可以是一种身份上的回报, 即通过所喜欢的品牌来 “传播” 自己, 比如穿耐克、 喝红牛、 开宝马……都是借助品牌特征来 “表达” 自己。 此外, 还有一种回馈是情感上的, 它可能让我想起某个东西、 某件事情、 触发我的某种感受, 例如骄傲、 幸福、 快乐等等。 而如何能够在你的沟通传播中拿捏运用这三层回馈 (功能、 身份、 情感) , 就取决于你所要达到的目标了 。

  小乐 (郑志平)

  智立方事业一群副总经理兼创意群总监

  My favourite slogan: Think different

  所属品牌: 苹果

  推荐理由: 简单即有力

  2000年入行, 在4A的一次分享会上看到这则广告,当时苹果还不知名, 只有设计人员才会用苹果电脑。 广告画面很简单, 大概有十几组, 都是上个世纪各个领域非常有影响力的人, 包括爱因斯坦、 爱迪生、 甘地……他们的共性是有自己的想法, 从各个领域改变着世界。图片下面配上这句Slogan——Think different, 看似简单却很有力量, 直指人心。 看过之后让人激动不已,再结合苹果产品的特性, 瞬间对这个品牌很有认同感。2011年, 乔布斯去世的时候, 苹果在原来的广告后面加上乔布斯的照片, 以示纪念, 我们觉得实至名归。

  营销主张:广告人需要激发的不止是消费者

  一句好的广告语, 要能激发人心, 与受众产生共鸣。 但要想提炼升华出一句简洁、 有力的Slogan, 就要求营销人们做大量的案头工作, 包括了解这个品牌的理念、 企业的价值观、 发展愿景, 甚至企业的员工、 领导习惯, 还有当下的市场环境。 很多企业的问题就在于,它有很多想法, 但是无从表达, 也不知道该如何传递给消费者。 所以对于营销人们而言, 需要激发的不仅仅是消费者, 同时也需要激发广告主们的表达欲望, 找到问题, 才能进而解决。

  牛牧远

  远洋地产 远洋· 万和公馆 市场总监

  My favourite slogan:怕上火喝王老吉

  所属品牌:王老吉

  推荐理由:摸准受众心理, 实现弱点营销

  很多年前, 我第一次看到这个广告的时候, 觉得它特别 “土” 。 电视上一群人吃着火锅, 很High, 然后给出这句话, 而且每天重复播出很多次,当时并没有很喜欢。 后来琢磨这个广告, 觉得是个非常成功的案例。 据了解, 曾经有很多广告公司为此提过案, 当时大部分广告公司提出的都是类似雪碧 “清新凉, 透心亮” 一类的Slogan。 最后一家特别小的广告公司提出, 应该从人的行为学入手, 调研之后了解到什么人在喝凉茶, 什么时候喝? 结论是南方人在吃辣、 吃火锅的时候喝, 因为它要化解油腻, 预防上火长痘痘。 进而提出了 “怕上火喝王老吉” 。 实际上这句广告语可以算是 “弱点营销” , 它充分的利用了人们的心理。 这种 “你怕怎样, 所以要怎样” 式的传播, 会很容易给人留下印象, 并有效影响人们的消费行为。

  营销主张:做大80后传播圈层

  这两年远洋·万和公馆做了很多看起来跟卖方没有什么关系的营销活动, 比如在我们的楼盘里面建起水上剧场, 在里面演话剧。 就有人问我, 你们的主力购房人群是多大? 答: 60后、 70后为主, 少数50后。 问: 那你做跨界谁喜欢? 答: 80后。 疑问就来了 : 那你的跨界营销, 直接客户也看不到呀? 其实你错了 , 因为转发扩散信息的人是80后, 60后70后看到微博可能也会转, 但是他们的参与度会下降。 无论主力人群是多少岁 , 信息源是一样的, 意见在80后手中, 所以我们一定要把传播的圈层做大。 同时跨界内容一定要有趣, 有趣大家才会主动传播, 一定要把主诉求还原到人性最基本的地方。

  许伟珍

  汉扬传播集团策划创意总监

  My favourite slogan:Always Open !

  所属品牌:7-ELEVEn

  推荐理由:整合行销, Open “心” 力量

  首先这个品牌的背景就很特殊, 7-11在台湾人的心中是一个非常有温度的品牌, 之前的Slogan有叫 “你最方便的好邻居” ,“有7- ELEVEn真好” 。 对于新的Slogan, 受众会有所期待。 当我第一次听到 “Always Open” 的时候觉得很惊讶, 因为它选用了一个全英文的沟通方式, 简单、 有动感、 具启发性。 而且当时结合了娱乐营销, 邀请当红偶像团体SHE、 飞轮海的主题歌曲传唱, 并结合全新诞生的品牌代言人-Open小将等进行了一系列品牌营销活动。

  另一方面, 也跟我当时环境有关, 2007年, 我负责统筹7-11新品牌战略的发布会, 全新的品牌形象代言人、 Slogan、 品牌歌曲同时发布, 工作压力非常大, 而且这句Slogan的中文翻译是 “总是打开你的心” , Open的意境很好, 打开心扉可以开启无数可能, 会觉得给了自己很多正能量。

  营销主张:数字营销时代, 注意短、 贫、 快

  对于新的营销方式, 我的观点是不一定新就好, 网络、 移动互联网都是要配合策略使用的手段, 并注重其特性。 网络要特别注意网络人群更细微分众的特征, 网络营销的广告语可以更年轻化、 娱乐化、 个性化甚至是符号化, 但要注意不可只是随波逐流, 过度的追逐网络流行语, Slogan的生命会很短暂。 而移动互联网是碎片化的使用时间, 要能吸引移动互联网的用户 ,要注意短、 贫、 快!短就是简短有力, 贫就是要有亲切感、 要接地气, 快是要跟上时代节奏、 快速应对。

  尹秋红

  力美广告平台总经理

  My favourite slogan: 科技以人为本

  所属品牌:诺基亚

  推荐理由:情景影响效果

  是很多年前, 第一次见到这个广告语的时候, 我在开车过桥, 还在堵车, 然后就看到一个很大的路牌, 天蓝色背景, 下面就有这句Slogan。 其实以前也听过, 但是这次看到后印象特别深刻, 因为堵车的时候, 大脑就容易处在一个放空状态, 会关注路边的信息, 而且有时间去琢磨它, 当时就觉得这句广告语定位很精确: 科技本身就是为人所用的, 不以人为基础去做科技可能就失去它本身的意义了 。 可见抓住用户行为习惯, 能够更有效的提高传播效率。

  营销主张:Slogan的形式有N种可能

  我觉得Slogan不只局限在文字层面, 它可以是一段视频,一种行为, 形式可以是多种多样的。 比如有一个互联网广告, 让我印象非常深刻。 它没有Slogan, 就是倒计时, 在新浪等门户网站上, 最后发现是华为发布新产品。 它没有广告语, 它的广告语就是让人疑惑, 进而引起关注。 所以说, Slogan的形式可以多种多样, 对于广告人来说, 善于洞察不同渠道的特质进行创意很重要。

  王勇

  易车公司产业市场部总监

  My favourite slogan: Just Do It

  所属品牌:耐克

  推荐理由:原来运动这么简单

  喜欢这句Slogan的原因在于, 它很符合消费受众最浅层次的心理诉求, 并给出了解决方案。 运动, 每个人都知道它的好处, 但对于很多人而言, 真正实施起来并不容易, 时间、 环境、金钱都成了阻碍因素。 另一方面, 人们进行运动, 职业或非职业, 都有一定的目的存在, 为了健康或奖牌。 但是通过这样一则广告, 让我们看到, 运动其实是一件很简单的事, 去做就好。 这句话有很强的号召力, 它解决了人们心底里的一个迷思。 同时配合上广告画面, 每次看到都会想起我们大学、 高中打篮球的时候, 那个时候运动就是很简单, 只享受过程就好, 这也再一次印证了耐克 “运动很简单” 的理念。

  营销主张:每个音符都是Slogan

  Slogan的文字是多变的, 可以长句、 短句各种形式, 但最终的目的都是要讲出消费者内心的渴望。 甚至这种渴望是消费者自身都没有意识到的。 当然人们心理活动, 并不好描绘, 但有时候一个音符、 一个语气助词都可能会有意想不到的效果。比如可口可乐有一系列广告, 喝完之后都会有一个表示很爽的“ha” 的语气词, 跟现实生活连接很紧密, 因为这是每个人喝完碳酸饮料的共同感受, 传神且接地气, 同时也把产品的特性很好地表达了出来。

  黄明胜

  众为国际公关副总经理

  My favourite slogan: 怕上火喝王老吉

  所属品牌:王老吉

  推荐理由:简单、 直给、 接地气

  第一次看到这个广告语是在电视上, 无论是画面还是语言, 都很接地气。 总结来看, 喜欢的原因有两点: 首先它很朴素,意思直接明了 , 不需要过多的解读。 这跟它受众人群的接收习惯很吻合。 第二, “ 上火” 这个词用的好, 这应该算是很有中国特色的一个词, 其中含义, 老百姓一看就懂, 在这样一个语境下,会让人觉得不做作、 很亲切。 说到产品, 开始阶段可能在味道上有些人, 特别是北方人, 不一定会习惯, 但是随着喝的人越来越多, 人们的消费观念慢慢形成, 成为了一种习惯: 怕上火, 吃火锅川菜的时候, 就是要点一罐凉茶, 这进一步让我们看到了营销的力量。

  营销主张:意境or直给? 这是一个选择题

  我喜欢简单、 直接的广告语, 但这并不意味着复杂的、 有意境的就不好, 要看你的产品特征和受众习惯。 像凉茶这种一罐几元钱的大众消费品, 就应该简单、 明了 , 太有意境反而会造成传播障碍。 但是有一些产品和品牌本身就是具有 “调性” 的, 就需要另一种包装手段。 同时, 针对不同渠道, 要有不同的传播方案, 例如线上、 线下, 电视、 户外的区别, 但是值得注意的是, 无论形式怎么变化, 核心理念应该是统一的, 否则会对消费者造成误解。 一句话, 多渠道传播, 要做到形散而神不散。

  徐达

  蘑菇街品牌经理

 favourite的意思 营销人心中的Favourite Slogan
  My favourite slogan:巴黎欧莱雅, 你值得拥有

  所属品牌:欧莱雅

  推荐理由:勾起女性购买欲望

  第一次在电视上看到这则广告的时候, 首先觉得画面很精致, 之后在广告的结尾, 给出这句广告语, 让人觉得很能够勾起女性群体的购买欲望。 “你值得拥有” , 从某种层面上讲, 不仅是体现了产品的优质, 也体现了购买者本身的地位、 品味和形象。 所以说一句好的slogan, 要能关注到受众想要的是什么, 不单关注产品, 一定要既能体现产品的内涵, 又有外延。 从产品出发是基础, 之后提炼升华, 营造美好精确的意境才更抓人心。

  营销主张: 网络推广要细节

  不同的广告推广渠道有着不同的特征。 例如传统站台、 路牌等广告形式可能更关注品牌整体概念, 广告语多以简洁抓人。 但是网络广告, 由于其渠道特质, 在内容上有了更大的发挥余地。 产品在网络的推广上可以从细节挖起。 首先要基于用户需求, 比如蘑菇街以女性消费者为主, 她们的诉求是美丽, 那我们就要抓住这个诉求, 然后再推出相关的产品。 具体到一个banner, 比如说一件T恤, 我们不再强调它的品牌概念, 而是更以受众诉求为出发点, 你不能简单地告诉她这是一件T恤, 而是要告诉她这件T恤特别适合某个人群, 比如微胖体型, 穿上它你会更瘦更美丽等等。

  

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