关于春节交响曲 回味春节营销交响曲



     春节是中国最重要的传统节日,同时也是大多数人一年中消费的高潮。对企业和品牌来说,无论是促进销售,还是提升形象,春节都是不能忽视的黄金档期。在蛇年伊始,各个品牌以春节和快乐为名义,以广告和活动为形式,演奏了一首精彩的春节营销交响曲。

  德芙:每个节日都精彩

  表现水准指数:★★★★★

  2012年9月,由房祖名和郭采妮的书店邂逅开始了德芙新一波的广告创意。圣诞节期间,该系列的第二集上线——房祖名给郭采妮送来“分享装”德芙,祝福“年年得福”,而郭采妮转手送给身边姐妹,并问道:“我的呢?”春节期间,第二集继续热播,自然合理,因为广告中的“年年得福”和烟花场景,在圣诞节期间可看作是西方年,在春节期间也可看作中国年,创作者的有意为之让一个广告适合两个节日。

 关于春节交响曲 回味春节营销交响曲
  春节期间,第三集上映,并和第二集形成紧密呼应,在很多电视台两集连续播出。在“我的呢”之后,房祖名去寻找真正应该送她的特别的德芙,在情人节那天,心形包装德芙成为两人情感升级的纽带。

  策划精彩指数:★★★★★

  德芙连续剧式的广告,分开看独立成篇,整体看一气呵成,整个系列广告细腻、精致、浪漫,很好地体现了德芙强大的品牌实力和行业领导者的市场地位。更让人赞赏的是,通过两个广告,串联起圣诞节、春节和情人节这三个重要节日,让节日成为广告情节发展的线索,这样,节日营销便以一种“春雨润无声”的方式进行,这种思路在其他品牌运作中并不常见。事实上,该系列广告是由创作益达“酸甜苦辣”系列的团队打造,不难看出两者在创作风格上确有相似之处。这背后的原因是,早在2008年,德芙品牌的所有者玛氏公司就收购了益达的所有者箭牌公司,某种程度上德芙和益达早已是兄弟品牌。

  受众认可指数:★★★★★

  青少年群体是巧克力的主要消费者,尤以女孩为最。该系列广告深入洞察她们的需要,强化她们的“地位”,几乎没有哪个女孩可以拒绝这样集情感剧、幽默剧、时装剧于一体的完美剧集,甚至像笔者这样的“资深青年”都有几分动心。

  加多宝:你敢喊我就敢送

  表现水准指数:★★★★

  春节期间加多宝在北京、广州等地上演了一出“你敢喊我就敢送”的互动营销活动。消费者只需对着经过改装的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”,达到一定分贝,就能获得一罐凉茶。因为需要特定设备,此活动不可能遍地开花,为此,加多宝专门设计了线上参与活动的方法,并打造了活动网站。网友在线录制声音上传,声音分贝排在前50名的可获得惊喜大奖,同时,上传成功即可参加幸运奖抽取。

  策划精彩指数:★★★★★

  起于2012年春季的加多宝和王老吉之凉茶大战并未随着时间的流逝而熄火,大有愈演愈烈之势,这从春节期间两家的广告语就可见一斑。一边喊“过吉祥年喝加多宝”,一边嚷嚷“过吉祥年就喝王老吉”,到底喝谁,还真是个问题。事实上,这样浮在表面的口号也许并不重要,重要的是融合节日气氛,通过个性化的活动让消费者参与进来,获得身心愉悦的体验,这个方面加多宝似乎更加老道,特别是线上线下融合共生的运作规划很有特色。

  受众认可指数:★★★★

  加多宝的活动迎合了春节热闹欢快的气氛,加之整个活动有趣有味,受到大家的认可。线下,在北京的活动第一天就有超过5000人参与,其中有1200人得到加多宝。线上,截至2月15日,有460多万人参与,这是一个相当可观的数字。

  麦当劳:“年”真的来了

  表现水准指数:★★★★

  春节源自一个古老的关于“年”的传说,但年兽到底是什么样子,谁也不知道。好吧,那就创造一个。这就是麦当劳春节营销的主体——创造“年”,并让“年”贯穿广告与营销的始终。该系列广告共有4支,围绕近期主打产品,如“心年心意堡篇”、“麦趣鸡盒”等。麦当劳的“年”有点彪悍、有点可爱,甚至有点可怜。

  策划精彩指数:★★★★

  这次活动,抽奖是“面子”,抽奖资格的获得才是“里子”,其中蕴藏着百度活动运作的根本目的。在多种获得抽奖机会的方式中,和移动互联网相关的操作可获得更的抽奖机会,如下载手机浏览器、掌上百度、语音助手等手机App。以手机浏览器、掌上百度等进行抽奖,中奖概率翻倍。

  2011年下半年至今,移动互联网迅速发展,手机已经成为网民上网的第一终端。百度正是通过此次活动,“激励”大众下载并应用百度系App,从而在移动互联网时代赢得先机。这一点通过李彦宏在活动宣传片中的讲话也体现得一览无遗——在并不长的言语中,李提到最多的也正是“手机”和“移动互联网”。值得注意的是,在2011年春节,百度也进行过类似活动。现在重出江湖,意味着百度对上次活动形式和效果的认可,同时也意味着,这种活动形式很有可能成为百度春节的“保留节目”,从而形式类似淘宝“双11”那样的活动效应。

  受众认可指数:★★★

  春节免费搜红包当然人人喜欢,网民给予了较大的参与热情。整个活动期间有超过1.5亿人次搜红包。同时要正视是,人人喜欢并不意味着人人欢喜,能搜到红包的,当然高兴。但由于较低的中奖概率意味着大多数人空手而归,像笔者这样尝试抽了30次连张优惠券也没得到的是不是有点扫兴呢?这样一大批“失意者”会怎样看待这一活动?百度需要以此为切入点,思考如何对活动进行完善。

  小米手机上春晚

  表现水准指数:★★

  从2012年春晚开始,央视开始拒绝植入性广告,因此,今年春晚前10分钟成为企业竞相争夺的“钻石时段”。意想不到是一向以网络传播、网络推广、网络销售的互联网手机品牌小米竟然亮相该时段,同时雷军也出现在春晚现场。对于首次“触电”,小米公司非常看重,提前在网上发出预告片,不少小米用户收到短信提示,官方微博还展开了“看广告、送小米手机”的互动活动,这些做法延展了广告的效果和影响力。广告画面快速切换不同类型的青年人,同时以他们发出的声音贯穿整支广告,意在表达,哈哈的是“2B”青年,呵呵的是“苦B”青年,只有嘿嘿的才是“牛B”青年。

  策划精彩指数:★★★

  始终处于抢购状态的小米手机,为什么要做电视广告?事实上,小米手机的供不应求某种程度上是限时销售造成的假象,小米引以为豪的性价比和其他品牌相比不再独占鳌头,华为、中兴、联想等有多款类似机型推出,魅族、OPPO等个性化的品牌形象也已树立,小米必须面对众多强势竞争对手。同时,智能手机的增量市场已从一、二线市场转向三、四线市场和农村市场。与一、二线受众不同,三、四线和农村的用户群有自成一派的典型本土特征——希望跟从潮流,但不愿付出学习成本,热衷于本地化的泛娱乐体验,相比微博、SNS、BBS等社交媒体,电视媒体对他们更有效,而每年收视率超50%的春晚,也就成了小米电视广告运作的开始。不仅是小米,持有相同思路的还有腾讯、京东、苏宁易购、国美在线、360、猎豹浏览器等互联网企业或品牌,他们同样出现在了该时段。

  受众认可指数:★★

  虽然小米在春晚前时段出现提高了知名度,让更多的人认识了自己,但整体来说小米的电视广告首秀并不算成功,主要是创意没能很好地被接受,感觉不知所云。广告想表达自己“牛B”,但是拙劣的创意一不小心把自己整成了“2B”,用一个三流的广告创意占据了稀缺昂贵的一流广告时段,实属遗憾。

  农夫果园:一个橙子的力量

  表现水准指数:★★★★★

  春节期间,食品、饮料等快消品的促销(SP)可谓常见,其中赠品促销是主要方式之一。独具匠心的赠品选择是促销成功的关键,既要最大限 度控制成本,又要最大限度体现价值。农夫山泉公司为农夫果园饮料套装选择的赠品是橙子,两瓶饮料附带一个橙子,和其他品牌赠品形成了鲜明对比。同时,橙子本身就是农夫果园的主要原料之一,加上卖场促销人员的“介绍”,人们会很自然地把硕大漂亮的橙子与饮料的生产加工结合起来,这样,橙子又成了最好的广告宣传品。

  策划精彩指数:★★★★★

  降价、赠品、抽奖

  

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