华润雪花啤酒招聘 华润雪花成功闯关1000万千升



    1000万千升,对于国内啤酒企业是市场份额之争的一个门槛。

  2012年4月,2011年三大啤酒企业的年报相继出炉。华润雪花啤酒2011年销量1023万千升,青岛啤酒销量715万千升,燕京啤酒550.6万千升(含托管企业)。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇说:“1000万千升销量对中国啤酒行业发展是个新的里程碑。”此时距离1994年华润雪花啤酒公司成立,不到20年时间。

 华润雪花啤酒招聘 华润雪花成功闯关1000万千升

  资本与管理并非矛盾体

  双管齐下 炼成行业“鼎元”

  凭借1023万千升的销量,华润雪花啤酒占据中国啤酒市场21%的市场份额。

  2011年中国啤酒年销量为4899万千升,雪花啤酒的1000万千升销量,不仅仅是全国第一,更跻身全球第五的行列。

  中国啤酒市场已经形成几大寡头垄断的局面,第一梯队的啤酒企业公认的只有华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒,然而在这三大巨头之中,是三足鼎立还是双雄并列,又或者一股独大,态势一直在发生变化。

  近年来,燕京啤酒一直未能在全国市场得到突破,即便在大本营北京,也已经遭到对手的入侵。雪花啤酒在天津和北京郊县建厂,从北京郊县的房山、大兴等地,以及周边的河北、天津开始包围,已经逐步渗入北京市场;青岛啤酒在做全国品牌策略下也加强了北京市场突破。

  中国酿酒工业协会啤酒分会的数据显示,2011年中国啤酒行业同比增长10.7%。而燕京啤酒2011年年报显示其销量同比增长10.75%,仅略超中国啤酒行业的平均增长水平。

  2011年,青岛啤酒高调提出三年内产销量将突破1000万千升的目标。很显然,青啤已经意识到,再不扩大市场,将难以阻止华润雪花一股独大的局面。之前一直忙于内部整合的青岛啤酒重启扩张的路线。

  外界这才发现之前曾经被诟病为只有资本不懂管理的华润雪花,实际上是最精打细算的一个。

  知情人士透露,华润雪花对并购品牌的消化、整合,对扩张成本的控制,对高效管理体制的建立,对产品质量的管控等等,所投入的远比外界想像的要多得多。

  中国人民大学市场营销教研室副主任牛海鹏评价华润雪花,资本与管理从来都不是矛盾的事情,资本与管理结合是天时地利。

  规模与效益并进

  品牌重塑 发力中高端

  事实上,2011年华润雪花已经跨过1000万千升这个门槛。

  在雪花公司内部,管理团队带领华润雪花正在做的,是在规模最大的前提下,进一步提升品牌内涵,优化产品结构。

  在啤酒行业,大众化的啤酒是主流,其销量占整个市场的80%左右,由于价格偏低,这类啤酒的运输范围必须控制在150~200公里内,成本才可控制。所以,全国化扩张的啤酒企业都将并购作为首选。而雪花啤酒凭借全国范围80家工厂的庞大网络,拥有绝对优势。

  但是随着原材料上涨等物价因素,主流酒的利润也越来越低,华润雪花在2005年完成旗下品牌整合之后,就开始启动品牌建设,向中高端发力。

  2011年年报显示,雪花啤酒主品牌“雪花”的销量达到917万余千升,远远超过了青岛啤酒的主品牌“青岛啤酒”399万千升及燕京啤酒的主品牌销量。在这一主品牌之下,雪花推出中高档纯生系列和勇闯天涯系列,对产品结构进行细分。

  作为行业里的后来者,雪花要想让消费者接受这个品牌,必须走一招与众不同的棋。华润雪花总经理王群经常在公司内部强调,没有“独立性”,就不会有“独特性”;没有“独特性”,连“识别”都无法建立。

  为了加强雪花啤酒在消费者心目中的认同感。在营销大师科特勒的助力下,雪花以“畅享成长”为主题,打动同样在不断成长的消费者。2005年,雪花勇闯天涯户外探险活动启动,至今已持续6年。广为兴起的户外运动的参与者,与啤酒的主力消费人群有着惊人的重叠。这使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20~40岁年轻男性中的地位大大提高,也帮助雪花啤酒在中高端啤酒市场打开局面。

  2008年起,雪花啤酒与清华大学合作,连续4年出版“中国古代建筑普及与传承系列丛书”,同时也连续4年出资主办雪花纯生中国古建筑摄影大赛。与古建筑推广配合的雪花啤酒旗下高端品牌“雪花纯生”,定位为政界、商界精英,这要求产品本身具有文化内涵,而对中国古建筑的研究使雪花在艺术文化界名气大增。

  纯生啤酒属于啤酒市场上的中高端产品。目前,中国纯生啤酒总销量与啤酒总产量相比,占比不足5%。而在日本、韩国和德国,这一数字已达到90%、70%和70%。因此,行业专家预计,随着中国人民收入和生活水平的提高,纯生啤酒将获得更大增长。

  在这个趋势下,2009年雪花啤酒推出雪花纯生,包括金标和银标两大系列,是华润雪花全力进军高端市场的信号。华润雪花对高端品牌的冲击,当年即给财报带来特别的利润贡献。2009年华润雪花的啤酒业务盈利大升81.2%。

  2011年华润雪花大股东华润创业年报显示,雪花啤酒业务成为旗下诸多业务中盈利最好的品牌,归功于中高端品牌的增长。

  其实这些年来,雪花啤酒一直在为这个品牌增加与众不同的中国内涵。2008年,雪花啤酒在全国范围换标——中国独特艺术风格的剪裁体汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志——到其后大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素的产品包装设计,就是希望让消费者感知雪花啤酒中国元素标志的独特性。

  按照雪花的战略,完善产品档次结构的市场布局,用高端品牌来提升主流产品的市场竞争力,带动中档次产品销量的增长,最终在产品结构上构建起“竞争壁垒”,让其他竞品无机可乘。

  即便如此,竞争对手仍在伺机出手,无论是规模还是效益,华润雪花都不能掉以轻心。中国酿酒行业协会啤酒分会理事长肖德润直言,啤酒行业的未来趋势仍将是三足鼎立,但哪只足会被换掉,还真不好说。

  

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