独特风景 糖酒会,五粮液景区将现一道独特风景



     2013年伊始,悲观情绪笼罩着白酒行业。一年一度的糖酒会,从业的企业、个人,有寻找,有期待。为了在酒海中“导航”,我们也在寻找,企图找到对读者最有利的商机。

  一、关注五粮液风景区

  五粮液集团提出了2013年增长30%的目标。作为白酒行业的龙头企业,在行业普遍觉得应该低迷的2013年,决定保持高度增长,这,足以引发我们的好奇。

  五粮液高速增长的原因是什么?哪些举措值得我们重视?

  2013年2月5日五粮液官方网站公布《五粮液股份有限公司营销管理人员全国招聘公告》:今年“着力推进公司营销系统创新改革及优秀人才的储备,特决定在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。” 包括10名品牌策划人员,90名各营销中心区域市场营销人员。

  中银国际在其调研报告中指出,五粮液的销售队伍将在目前300多人的基础上迅速壮大,预计糖酒会期间600余人,糖酒会以后1000人。

  2012年以来,五粮液发展品牌运营商,有三个新政,都是促使买断品牌形成独立的品牌价值、争夺外部市场份额的。

  一是严格界定包装成本、酒体成本、市场价格三者之间的关系。这就要求运营商利用五粮液的酒体优势,给消费者真实的价值。用品名、包装来糊弄消费者、透支五粮液的品牌力,将越来越难了。

  二是合作门槛提高,迫使运营商大幅度提高品牌经营能力。每个条码年销售500万的起点任务,高额的销量保证金额度,迫使运营商认真做品牌、做市场,不能简单地跟随五粮液了。

  我们看到,去年以来,一些以透支品牌为生的运营商,感到了销售业绩的压力,开始物色职业经理人、组建团队、深耕市场了。他们要转型。

  三是对买断品牌的管理,开始深入。从2012年开始,五粮液集团开始关心每个买断商的具体经营。买断品牌的市场定位、品牌架构、品牌年度推广费用、品牌成长规划,都要事先送酒厂审核。首先是与母品牌区隔:包装、品名“长得像五粮液的”一律不许通过;其次是子品牌之间区隔,各自独立的品牌价值、去争夺其他企业的市场。

  五粮液的这三个政策,引发了三个结果:

 独特风景 糖酒会,五粮液景区将现一道独特风景
  一是新进入的买断商,质量提高。没有金刚钻别揽瓷器活,新来的,无论是资本,还是品牌运营能力,都肯定是达标的。

  二是迫使基础较差的现有运营商,引进新的团队、资本,重新整合。

  三是品牌运营商对外发力,争夺其他酒厂的市场,而不是互相混淆、内部竞争。

  酒厂销售团队扩大、优化,品牌运营商优化、提升,构成五粮液2013年逆势增长战略的双引擎。

  有上述的背景与举措的支撑,五粮液注定要成为2013年白酒行业的主要推动者,肯定是今年糖酒会的亮丽风景区。

  二、在品牌运营商中寻找五粮液战略的马前卒

  逆势增长战略的两大引擎中,“核心品牌运营商”当然是五粮液的马前卒、急先锋。

  为了理解2013年五粮液系统对白酒行业格局的影响,为了说明五粮液集团“品牌运营商管理新政”背景下运营商的新动向,为了给广大白酒从业企业、从业人员提供更多的选择,我们通过明察暗访,独家研究了五粮液集团旗下一家颇具代表性的品牌运营商企业,希望广大读者能受到启发。

  选择这家重庆金耕酒业的理由有四:

  1、 它是五粮液集团刻意地“应运而生”的企业

  面对2013年的白酒行业新格局,五粮液提出品牌运营商三大新政,促使品牌运营商实现品牌资源、资本资源、市场资源、人力资源重新配置,升华竞争力。

  新成立的金耕酒业,就是在新背景下、按照五粮液新战略的要求完成整合的。它的企业使命、企业定位、商业模式,必然带有强烈的“2013特色”和“五粮液新政特色”,值得关注。

  2、它的投资者在酒行业的品牌运营商群体中,是颇具特色的。股东们的主业非常成功,经营五粮液添福、元曲等品牌,不差钱,不追逐短期利益。

  公司实际运用资金第一期就达到5000万。

  3、金耕酒业公司成立了一些“奇怪”的部门,表明它们的“与众不同”。

  4、它们一开局就引进国际顶尖咨询公司的专家,全程服务于企业。

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  种种迹象告诉我们。金耕,是糖酒会上、“五粮液风景区”中,值得期待的一道风景。

  三、金耕酒业的产品品牌战略

  白酒厂品牌运营商无数,但建立了独特的产品品牌联想的,非常罕见。大多数品牌运营商,都是依附于母品牌,贴近母品牌。

  只有金六福、五粮春等少数非常成功的运营商,有独立的、清晰的品牌战略。

  金耕酒业在产品品牌上,也是目光远大的。

  它的主力品牌“五粮液添福”,针对的消费场景丰富:福文化,婚宴、开业、庆典、欢聚,回馈客户,几乎所有白酒的消费场景,都能应用。

  然后,在传统福文化的基础上实施差异化战略,推陈出新,创意了更能凝聚消费者、更容易传播、从而快捷驱动业绩的新一代福文化。

  它的“福”,是“幸福”,如午后阳光下的一杯咖啡,如面向大海春暖花开的惬意。

  以“多点幸福”“记住每一分感动”的品牌定位为核心,聘请专业机构设计了系统的品牌表现工具,制订了体系完整的整合营销传播战略。“福”文化不再是虚无缥缈的口号,而是实实在在的个体愉悦快乐的体验,承载消费者细微的心里感受,传递幸福的瞬间,引发“多一点幸福”的消费共鸣。

  可以说,仅仅从产品品牌战略层面,也能看到金耕酒业的某种可能性:跻身于金六福、五粮春之列?

  四、金耕酒业的企业品牌战略

  白酒品牌运营商中,注重企业品牌塑造的极为罕见,金耕酒业就是其中的佼佼者。

  金耕公司想要建立的“企业品牌联想”,是“责商金耕”。

  (1)承担对经销商的直接责任

  一个企业是否承担了对经销商的责任,有个简单的标准:企业是更看重开发新的经销商,还是更看重现有经销商的成长、以现有经销商的成长吸引新的经销商加盟?

  金耕酒业责任营销的突出表现,是在招商之前就准备了“责商团队”“云服务团队”“虚拟公司组织”等一些列资源,和“微创新、微激励”等差异化的战术工具,以“已合作者”的盈利,扩张市场。

  (2)对经销商的深层次责任

  金耕酒业致力于塑造整个企业链对消费者的责任。

  在五粮液优质产品的基础上,加大送检频次,保障消费者利益;以消费者的信任,保护经销商信誉,升华经销商“责商”形象。

  组织多种针对终端、针对团购、针对消费者的市场投入,促使经销商站在行业的道德制高点,低成本地取得客户的信任。

  (3)配置足够的资金,保障“责商”品牌的塑造成功

  没有前置性的资金储备、等米下锅、以战养战,必然难以完成品牌的塑造。

  金耕酒业以实力支撑责任:股东自有资金20亿以上,计划投资酒业1亿以上。

  (4)以经营能力来保障企业品牌的成功塑造

  能盈利,才有承担责任的理由;为了保证企业的盈利能力,金耕酒业在建立产品、战略、模式等各个层面竞争力的同时,与业内一流的专家、职业经理人合作,在宜宾建立采供公司,在重庆建立管理中心,在成都建立营销中心------以系统的举措,确保金耕酒业本身的盈利,确保金耕能承担“企业链盈利”的塑造成功。

  (5)引进科特勒智慧,帮助企业塑造“责商”品牌

  科特勒是现代营销学的集大成者、营销学学科奠基人,营销学之父。著作百余种,代表作《营销管理》被誉为“营销人的圣经”。科特勒共出版“责任营销”专著6种,最新的成果是《营销革命3.0》

  科特勒咨询公司的营销专家,开发了大量的“责任营销”工具、模型,在世界范围内巡回演讲数百场,成功帮助几十家中外企业导入了责任营销企业经营系统,取得了新的竞争能力。

  科特勒营销集团高级顾问曾祥文,是科特勒营销理论在中国酒类行业的主要实践者。来自国际顶尖咨询公司的“专家团”,与金耕酒业联手制订《责任营销战略》。国际智慧与本土工具结合,整合有限资源,缔造“企业链”的无尽辉煌。

  五、金耕酒业的运营管理创新

  1、市场资源配置的创新

  公司应该怎样支持经销商?市场资源应该怎样配置?

  是“会哭的孩子有奶吃”,还是依照区域经理与经销商关系的亲密程度?还是仅看销售业绩、鞭打快牛、马太效应?

  为什么有那么多的厂商不兑现市场投入的承诺?不兑现投入承诺,损失的机会成本是多少,有过科学评估吗?不诚信,真的利益大于隐患吗?

  为什么区域市场苦乐不均,在区域经理眼里,有些市场是肥缺、有些则是畏途?

  为解决上述所有问题,金耕酒业在行业内第一次制订《区域市场资源配置规则》。

  (1)公开、透明:公司的每项市场资源,不仅对应一定的销售表现,还对应一定的营销质量、一定的业绩前景;由市场表现与市场前景来决策市场资源支持的方向与力度。

  (2)公平:销售业绩、营销规划,是决定资源配置的关键因素。合作双方、区域经理,互相监督资源的投入,共同整合、凝聚区域终端资源、消费者资源。谁投资谁受益,谁承担责任重谁受益多。

  (3)实用:公司《营销战略》,《营销质量标准》,是资源投放的客观依据。规则细致、可量化,操作容易。

  该《规则》在企业链(公司、经销商、终端等)的高速成长中,扮演方向盘、油箱与刹车的角色。

  2、运营组织的创新

  金耕酒业的组织创新,是颇为引人注目的。总经办、市场部、顾问室、经销商学院,区域经理、虚拟公司,营销策划系统、市场督导系统,许多都是很有新意的。

  这里,我们摘要介绍下“虚拟公司”:

  “虚拟公司”,就是让渠道成员这种不是法定组织的合作群体,具备长期的经营意识。团队象同一个企业的员工一样,有共同的利益、共同的目标,互相配合。

  虚拟公司是宝洁的发明。利益纽带当然是虚拟公司的核心;但是,真正形成差异化竞争力的,反而不是利益纽带。个人品牌形象、品牌联想、品牌号召力,公司的市场策划力、财务策划力、绩效策划力,才构成虚拟企业差异化竞争的关键。

  金耕酒业的虚拟公司,建立了四个机制纽带:

  ① 利益机制

  ②情感机制

  ③成长机制

  ④精神升华机制

  3、区域市场经营的创新

  企业品牌、产品品牌,虚拟公司,微创新、云服务,企划系统,是金耕酒业驱动市场业绩增长的差异化工具。

  公司市场部储备了一批“营销策划”人员,定向配置给重点的区域市场,负责在总部营销战略基础上的“微创新”,提升经销商的经营能力,推动业绩的可持续增长;

  六、五粮液景区的亮丽风景,值得期待

  五粮液集团的品牌运营商群体,是一个盛产黑马的群体。单个品牌运营商的业绩,经常可以超越许多名酒厂的销量总和。

  2013年,注定是“五粮液年”。

  作为专门针对白酒行业的新局面而应运而生的金耕酒业,作为在企业战略、营销策划、市场管理等层面刻意做出了如此众多创新的金耕酒业,它在糖酒会闪亮登场之后,市场表现将是怎样的?

  多少经销商能抓住机会,与金耕酒业一起成长?

  值得期待。

  

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