如何撰写营销策划方案 房地产全程策划方案的撰写



 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出"房地产全程策划营销方案",他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。其核心内容包括:

  1、项目投资策划营销;

  2、项目规划设计策划营销;

  3、项目质量工期策划营销;

  4、项目形象策划营销;

  5、项目营销推广策划;

  6、项目顾问、销售、代理的策划营销;

  7、项目服务策划营销;

  8、项目二次策划营销;

  

  第一章 项目投资策划营销

  

  项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节,这个过程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发经营就可以事半功倍。

  项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。

  

  一 项目用地周边环境分析

  

  1、项目土地性质调查

  .地理位置

  .地质地貌状况

  .土地面积及红线图

  .土地规划使用性质

  .七通一平现状

  2、项目用地周边环境调查

  .地块周边的建筑物

  .绿化景观

  .自然景观

  .历史人文景观

  .环境污染状况

  3、地块交通条件调查

  .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划

  .项目的水、路、空交通状况

  .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状

  

  4、周边市政配套设施调查

  .购物场所

  .文化教育

  .医疗卫生

  .金融服务

  .邮政服务

  .娱乐、餐饮、运动

  .生活服务

  .娱乐休息设施

 如何撰写营销策划方案 房地产全程策划方案的撰写
  .周边可能存在的对项目不利的干扰因素

  .历史人文区位影响

  

  二 区域市场现状及其趋势判断

  

  1、宏观经济运行状况

  .国内生产总值:

  第一产业数量

  第二产业数量

  第三产业数量

  房地产所占比例及数量

  .房地产开发景气指数

  .国家宏观金融政策:

  货币政策

  利率

  房地产按揭政策

  .固定资产投资总额:

  全国及项目所在地

  其中房地产开发比重

  .社会消费品零售总额:

  居民消费价格指数

  商品住宅价格指数

  .中国城市房地产协作网络信息资源利用

  2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

  .项目所在地的居民住宅形态及比重

  .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

  .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

  .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

  3、项目所在地房地产市场总体供求现状

  4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异

  5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现

  6、商品住宅客户构成及购买实态分析

  .各种档次商品住宅客户分析

  .商品住宅客户购买行为分析

  

  三 土地SWOT(深层次)分析

  

  1、项目地块的优势

  2、项目地块的劣势

  3、项目地块的机会点

  4、项目地块的威胁及困难点

  

  四 项目市场定位

  

  1、类比竞争楼盘调研

  .类比竞争楼盘基本资料

  .项目户型结构详析

  .项目规划设计及销售资料

  .综合评判

  2、项目定位

  .市场定位:

  区域定位

  主力客户群定位

  .功能定位

  .建筑风格定位

  

  五 项目价值分析

  

  1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

  .商品住宅价值分析法(类比可实现价值分析法):

  选择可类比项目

  确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重

  分析可类比项目价值实现的各要素之特征

  对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

  根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

  .类比可实现价值决定因素:类比土地价值

  A 市政交通及直入交通的便利性的差异

  B 项目周边环境的差异:自然和绿化景观的差异

  教育和人文景观的差异

  各种污染程度的差异

  社区素质的差异

  C 周边市政配套便利性的差异

  项目可提升价值判断

  A 建筑风格和立面的设计、材质

  B 单体户型设计

  C 建筑空间布局和环艺设计

  D 小区配套和物业管理

  E 形象包装和营销策划

  F 发展商品牌和实力

  价值实现的经济因素

  A 经济因素

  B 政策因素

  2、项目可实现价值分析

  .类比楼盘分析与评价

  .项目价值类比分析:

  价值提升和实现要素对比分析

  项目类比价值计算

  

  六 项目定价模拟

  1、均价的确定

  .住宅项目均价确定的主要方法:类比价值算术平均法

  有效需求成本加价法

  A 分析有效市场价格范围

  B 确保合理利润率,追加有效需求价格

  运用以上两种方法综合分析确定均价

  2、项目中具体单位的定价模拟

  .商品住宅定价法:

  差异性价格系数定价法(日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数)

  .各种差异性价格系数的确定:

  确定基础均价

  确定系数

  确定幅度

  .具体单位定价模拟

  

  七 项目投入产出分析

  

  1、项目经济技术指标模拟

  .项目总体经济技术指标

  .首期经济技术指标

  2、项目首期成本模拟

  .成本模拟表及其说明

  3、项目收益部分模拟

  .销售收入模拟:

  销售均价假设

  销售收入模拟表

  .利润模拟及说明:

  模拟说明

  利润模拟表

  .敏感性分析:

  可变成本变动时对利润的影响

  销售价格变动时对利润的影响

  

  八 投资风险分析及其规避方式提示

  

  1、项目风险性评价

  .价值提升及其实现的风险性:

  项目的规划和设计是否足以提升项目同周

  边项目的类比价值

  项目形象包装和营销推广是否成功

  2、资金运作风险性

  .减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本

  .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼

  3、经济政策风险

  .国际国内宏观经过形势的变化

  .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设

  

  九 开发节奏建议

  

  1、影响项目开发节奏的基本因素

  .政策法规因素

  .地块状况因素

  .发展商操作水平因素

  .资金投放量及资金回收要求

  .销售策略、销售政策及价格控制因素

  .市场供求因素

  .上市时间要求

  2、项目开发节奏及结果预测

  .项目开发步骤

  .项目投入产出评估

  .结论

  

  

  第二章 项目规划设计策划营销

  

  通过完整科学的投资策划营销分析,发展商有了明确的市场定位,从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的变化,消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高,他们追求又实用又好看的商品房,这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。

  项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的需求为出发点,对项目地块进行总体规划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧紧围绕目标客户选定主力户型,引导室内装修风格,并对项目的环艺设计进行充分提示。

  

  一 总体规划

  

  1、项目地块概述

  .项目所属区域现状

  .项目临界四周状况

  .项目地貌状况

  2、项目地块情况分析

  .发展商的初步规划和设想

  .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

  .土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避

  .项目市场定位下的主要经济指标参数

  

  3、建筑空间布局

  .项目总体平面规划及其说明

  .项目功能分区示意及其说明

  4、道路系统布局

  .地块周边交通环境示意:

  地块周边基本路网

  项目所属区域道路建设及未来发展状况

  .项目道路设置及其说明:

  项目主要出入口设置

  项目主要干道设置

  项目车辆分流情况说明

  项目停车场布置

  5、绿化系统布局

  .地块周边景观环境示意:

  地块周边历史、人文景观综合描述

  项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

  .项目环艺规划及说明:

  项目绿化景观系统分析

  项目主要公共场所的环艺设计

  6、公建与配套系统

  .项目所在地周边市政配套设施调查

  .项目配套功能配置及安排

  .公共建筑外立面设计提示:

  会所外立面设计提示

  营销中心外立面设计提示

  物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

  其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示

  .公共建筑平面设计提示:

  公共建筑风格设计的特别提示

  项目公共建筑外部环境概念设计

  7、分期开发

  .分期开发思路

  .首期开发思路

  8、分组团开发强度

  

  二 建筑风格定位

  

  1、项目总体建筑风格及色彩计划

  .项目总体建筑风格的构思

  .建筑色彩计划

  2、建筑单体外立面设计提示

  .商品住宅房外立面设计提示:

  多层、小高层、高层外立面设计提示

  不同户型的别墅外立面设计提示

  针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

  其他特殊设计提示

  .商业物业建筑风格设计提示

  

  三 主力户型选择

  

  1、项目所在区域同类楼盘户型比较

  2、项目业态分析及项目户型配置比例

  3、主力户型设计提示

  .一般住宅套房户型设计提示

  .跃式、复式、跃复式户型设计提示

  .别墅户型设计提示

  4、商业物业户型设计提示

  .商业群楼平面设计提示

  .商场楼层平面设计提示

  .写字楼平面设计提示

  

  四 室内空间布局装修概念提示

  

  1、室内空间布局提示

  2、公共空间主题选择

  3、庭院景观提示

  

  五 环境规划及艺术风格提示

  

  1、项目周边环境调查和分析

  2、项目总体环境规划及艺术风格构想

  .地块已有的自然环境利用

  .项目人文环境的营造

  3、项目各组团环境概念设计

  .组团内绿化及园艺设计

  .组团内共享空间设计

  .组团内雕塑小品设计提示

  .组团内椅凳造型设计提示

  .组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

  4、项目公共建筑外部环境概念设计

  .项目主入口环境概念设计

  .项目营销中心外部环境概念设计

  .项目会所外部环境概念设计

  .项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

  .针对本项目的其他公共环境概念设计

  

  六 公共家具概念设计提示

  

  1、项目周边同类楼盘公共家具摆设

  .营销中心大堂

  .管理办公室

  2、本项目公共家具概念设计提示

  

  七 公共装饰材料选择指导

  

  1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

  2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

  3、项目营销示范单位装修概念设计

  .客厅装修概念设计

  .厨房装修概念设计

  .主人房装修概念设计

  .儿童房装修概念设计

  .客房装修概念设计

  .室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示

  4、项目营销中心装修风格提示

  5、住宅装修标准提示

  .多层、小高层、高层装修标准提示

  .跃层、复式、跃复式装修标准提示

  .别墅装修标准提示

  

  八 灯光设计及背景音乐指导

  

  1、项目灯光设计

  .项目公共建筑外立面灯光设计

  .项目公共绿化绿地灯光设计

  .项目道路系统灯光设计

  .项目室内灯光灯饰设计

  2、背景音乐指导

  .广场音乐布置

  .项目室内背景音乐布置

  

  九 小区未来生活方式的指导

  

  1、项目建筑规划组团评价

  2、营造和引  

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