天使吹响号角 六月围城,京东吹响反“围剿”号角——6.18电商大战



     一、消费者回归理性,电商大战效果日趋下滑

  京东首发的6.18电商大战,引起了众多知名电商的跟进,同时大规模的价格战给各大电商们带来直接可观的销售增长。

  近日,网易旗下惠惠网发布了第三方比价数据。统计显示,截至18日下午3点,京东、苏宁、易迅、亚马逊、当当等各参战电商流量变化(相对于17日下午3点的流量变化)分别为36%、49%、61%、20%、12%。这些数据相对平缓,并未发生与往年相似的井喷现象。与2012年6月18日各商城流量全天相比17日涨幅对比,京东、苏宁的流量增幅曾分别达到了114%、175%。

  二、消费者火眼金睛,电商猫腻无处可遁

  猫腻一:先涨价后降价把戏仍存在

  “先涨价后降价”的老把戏仍存在。一淘发布的监测报告显示,618电商价格大战,商品价格有涨有降,截至6月18日16时,7家参与价格战的商家中,有超过10%的商品涨价,涨价幅度在20%-30%不等。亚马逊有30000多件商品价格先涨后降,位居榜首。同样先涨后降的还有京东和苏宁。

  猫腻二:最低价产品早已断货

  很多消费者打开自己中意的低价产品页面的时候,想下单的时候却发现该产品早已断货或者是“无法送达”,最终是竹篮打水一场空。

  目前有两种解释:第一种解释是由电商自己发动的,虽然设置了这样的低价,但是并没有相关的库存,成为完全“忽悠”消费者眼球的动作。第二种解释是虽然电商确实是有这样的产品,但是数量十分稀少,同时网络上也有专门的“黄牛党”,他们会利用软件和系统漏洞等方式进行极速下单,最终将这些低价全部卷走。网上最著名的例子就是知名品牌的智能手机如三星Galaxy S4或者是苹果5代在活动开始之后短短半分钟内即被抢购一空。

  猫腻三:苛刻购买条件让消费者欲哭无泪

  首先是采用限制数量的模式,可以通过置顶跳跃和购买说明等“明确”手段限制同一IP的消费者只能购买一到两件低价产品,如果再多,系统就不会提供订单。如果是采用“暗黑”手段的话,这些说明也不会列出,但会在平台的后台里进行内部设置和订单锁定,这样消费者缺少了订单,也无法对商家进行直接投诉。

  猫腻四:赠品?优惠券?返现?一场虚空大梦

  赠品是否又是缺货状态的一个噱头?赠品并不在订单之中的话,质量能否保证?这些都是打上很大的问号的。

  至于优惠券和返现那更是简单了,跟实体店的商家一样,各种限制性的条款层出不穷,想要真正使用优惠券(比如说满300才能送100),消费者往往要付出比原来购买单一产品多得多的投入,在这里就是考验消费者定力的时候,这种“优惠”是否真正值得呢?

  三、六大电商论剑,谁能一统天下

  京东的聚焦战略:专注、专业、聚焦

  聚焦战略。第一要素是聚集资源专住一战略单元,做深做透,获得规模效应和利润,并建立竞争优势实现持续盈利。京东继续坚守家电主业,优化过去粗放式的价格比拼模式,在价格战与盈利战中寻求平衡。

  苏宁的规模化战略:1+1+1=品类+平台+服务=云商=规模化

  尽管在中国电子商务研究中心的监测数据显示,2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三,处在IT行业三张门票的生存法则下端,但苏宁作为传统零售市场中的巨无霸代表,进入电商已表现强大竞争力。苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位。

  苏宁线上线下价格同步,一是便利了消费者,二是更牢固粘住“厂家”,以规模效应从厂家获得更大支持来拖跨京东。

  当当跟随者竞争战略:搅局加逆袭

  此前不主张打价格战而多数时间保持盈利的当当,已日趋边缘化。目前李国庆可能明白了一个道理:价格战不好,但不打不行。正是基于这个背景,今年以来,李国庆主动拿起价格战大棒,寻求逆袭,在乱中寻求突围之路。

  天猫领导者竞争战略:任凭风浪起,稳坐钓鱼台

  中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年中国B2C电商市场,天猫以52.1%的市场份额排名第一。在本次电商战中,挑事者京东剑指天猫,本欲引发“猫狗大战”,但作为电商格局中的老大天猫至今未表态,一副俯视电商江湖的气派。可以看出,本次的天猫处在防守态势,其策略是不轻易降价,赚钱是第一的。

  国美“合纵连横”:和天下

  国美在传统渠道一直压着苏宁多年,因黄光裕入狱,国美几乎翻船,苏宁反败为胜。基于在传统渠道国美已难追苏宁,线上销售又无优势。国美一改霸气做法,联合天猫,走合纵连横之路。同为传统零售商的代表,国美与苏宁走了一条不同的发展道路。

  易讯的挑战者竞争战略:干掉京东,就是老大

  作为腾讯旗下的电商平台,拥有强大的资金和人才优势,聚焦于3C和家电品类。为了快速发展,选择了瞄准京东的竞争战略,从经营品类重叠,到产品促销比价,到物流配送一日达,无不是跟京东争锋相对,希望通过和京东的PK中,快速获得关注度和电商江湖地位。

  四、回归零售原点,电商转型迫在眉睫

  电商的本质是零售,零售业必须以消费者为导向,为消费者提供个性化的需求,构建差异化的营销战略。

  1、从促销向服务转型

  服务逐渐成为电商增强平台黏性的核心,服务力的构建成为趋势。服务的概念也从配送速度的比拼,延伸到退换货的处理,购物的体验等多方面比拼。

  2、从低价向体验转型

  消费者对购物体验的要求,让电商们开始引入品牌旗舰店模式,品牌旗舰店更好地强化了消费者对品牌文化和产品文化的认知,从而增强购买的体验过程。

  3、从同质化向差异化转型

  随着消费者的升级和成熟,网络购物将从性价比向品牌体验转型。电商之间的竞争也将走向差异化,货品、服务、营销、品牌的差异化将是未来发展趋势。

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