基金市场营销的特殊性 在中国市场打造品牌的特殊性

 基金市场营销的特殊性 在中国市场打造品牌的特殊性


     有个经典的实验,两种可乐,把标签撕掉让消费者喝,结果喜欢百事可乐的占51%,喜欢可口可乐的为44%;但是把标签保留在瓶子上,再让消费者喝,发现喜欢可口可乐的人(65%)会比百事可乐的人(23%)多得多。为什么会这样?第一次喝的是产品,第二次则受到品牌的影响,而品牌的影响改变了消费者的选择。产品是基本功,是品牌创建的基本前提;品牌是产品之外的附加值,打造品牌就是打造产品之外的附加值。

  这个“产品之外的附加值”如果用学术语言表达,可以称之为“基于顾客的品牌资产”(customer-based brand equity,CBBE),凯文·凯勒(Kevin L. Keller, 1993)把它定义为:消费者对品牌的知识(brand knowledge)引起的对该品牌营销的不同反应,也可以称之为消费者的“品牌关系质量”(brand relationship quality,BRQ)。后者使用了人际关系的借喻:人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此,可以把“品牌作为关系伙伴”,来研究品牌和它的消费者之间的联结。这样,附加值的大小可以用消费者与品牌关系的类型、强弱、活跃度等来衡量。消费者对品牌的关系决定了他们对品牌的态度与行为。打造品牌,就是建立、提高和不断维护消费者与品牌之间的关系质量。

  1994年,苏珊 · 福尼尔(Susan Fournier)把品牌关系质量(下面简称BRQ)定义为:作为一种基于顾客的品牌资产测量,反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。她认为,由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量构念的丰富信息,因此,只有开发多成分(构面)的模型,把关系质量的来源具体化,才能够提供诊断的洞察力,满足管理目标的需求。在她的博士论文中,通过对人际关系概念的改造使之适合于品牌领域,并结合定性研究数据,提出BRQ由六个构面构成:行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺和伙伴质量。在之后的研究中,她对此六个构面略有修改,并得到了实证结果的支持。苏珊·福尼尔早期的实证研究已表明,高水平的多构面BRQ具有很好的关系维护和加强的结果,包括重复购买倾向、竞争性威胁的抵制、支持性的顾客反应(如肯定的口碑,品牌延伸品的适用和品牌犯规的容忍)等。这六个维度对企业的品牌经理有何意义?就是为品牌经理提供了打造品牌关系质量的六大方向和战略。

  但是,这个来自西方的BRQ模型是否完全适合中国呢?我们知道,中国作为极具市场潜力的新兴发展中国家,不仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环境差异,而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。这需要我们开展中国社会文化背景下的本土化研究(indigenous perspective),在核心构念的研究上采用主位方法(emic approach),即从中国文化价值系统出发,探究研究构念的特殊性所在。这样的研究成果不但具有更强的解释能力,更重要的是,它能对解决当地实际问题提供更切实有效的帮助。

  笔者多年前的博士论文开展了这方面的工作,从中国本土社会心理出发建立了中国消费者-品牌关系质量(Chinese brand relationship quality,CBRQ)概念模型,通过实证研究发展了测量量表,它由六个构面组成:社会价值表达(Social Value Expression)、信任(Trust)、相互依赖(Interdependence)、真有与应有之情(Real and Assumed Emotions)、承诺(Commitment)和自我概念联结(Self-Concept Connection)。与苏珊·福尼尔的BRQ模型对比,出现了两个新的构面“社会价值表达”(可理解为“面子感”)、“真有与应有之情”。这揭示了在中国社会文化背景中,消费者与品牌关系的特别之处,对于在中国市场中提升品牌强度具有特别的管理含意(见图1)。

  CBRQ模型具有良好的解释预测能力。例如,运用CBRQ模型,发现中国消费者愿意为品牌支付溢价(willingness to pay a price premium)的最重要因素是“社会价值表达”。而国外品牌与国产品牌相比,明显地具有更高的“社会价值表达”评价和溢价能力。这就在很大程度上解释了为什么消费者不愿意为国产品牌支付溢价,以及国产品牌普遍采用低价竞争策略。CBRQ模型的学术贡献在于,验证了跨文化差异研究取向对于品牌资产测量的新贡献,这对于在发展中国家开展品牌理论研究具有重要意义。该研究结论印证了谢贵枝(David K. Tse, 1996)的观点:中国消费者比西方消费者更重视品牌的社会价值。对大多数中国消费者来说,品牌的基本目的是社交。

  CBRQ模型揭示了与中国消费者建立品牌强度的基本途径,对如何在中国市场上创建强势品牌提供了六个构面的基本方向。对于企业来说,应用CBRQ模型可以探究品牌资产的来源,预测顾客态度和行为的可能变化。从长期来看,基于CBRQ模型的评价可以跟踪品牌健康状况的变化,制定合适的营销投入方案。此外,对于行业来说,应用CBRQ模型可以进行品牌竞争力评价和排序,为企业确定标杆赶超提供正确引导。在接下来的专栏中,笔者逐一介绍每一个构面的具体品牌策略。

  

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