大数据时代:一切关乎精准



系列专题:大数据营销

     “精准”决定了广告对用户和广告主的价值,也决定了用户从信息收集中所获取的价值回报有多大,移动、社交等多元数据将“精准”再定义。

  精准广告重在技术分析

 大数据时代:一切关乎精准
  翁启育 随视传媒CTO

  精准广告对于广告主来说,能够有效地帮助他们找回“另一半不知在哪”的传统广告投放费用;而对于用户来说,广告作为生活中不可避免的资讯内容,在符合用户现实需求的精准投递下,其实展现的是有价值的内容资讯,同时也减少了无用信息对用户的干扰。因此,精准广告本质是利用技术手段,将原本无序的信息传递整合为有序、精准的信息触达,从而达到广告主与用户双赢的局面。

  在大数据背景下,精准广告投放的技术核心,并不是利用Cookie进行数据搜集,而是在于获取数据之后,通过技术的手段进行建模,能够对用户网络行为数据进行分析,以及对用户未来行为轨迹进行判断。换言之,精准广告并不是针对单个个体进行精准,而是通过相应数据的分析,归纳聚类因子,寻找具有某种共性的群体,从而对该共性人群进行广告的广而告之。

  随视传媒数年来致力于归因模型的科学分析及研发,旨在利用技术的手段从用户、媒介、品牌广告之间找到最为平衡的广告传播过程。我们的数据主要来源于以下三个方面(1)历时七年的广告投放数据积累;(2)为国际4A公司进行数据层面广告监测;(3)媒体的合作研究。随视在进行精准广告投放时,会根据自身相应技术,对这些行为数据进行归因分析聚类,为广告主寻找到最佳的目标人群,进行精准广告投放;同时,通过对于用户行为数据进行情景分析,了解消费者媒体使用偏好,帮助广告主优化媒体选择,提升媒体价值,并为用户提供符合其喜好需求的广告内容资讯。

  数据挖掘——定制、定向

  程华奕 易传媒总裁兼CTO

  近几年来,用户的网络数据被深度的挖掘,主要是对于网民互联网偏好、访问习惯、兴趣点等方面进行了深入的分析和洞察。有一些很典型的数据挖掘应用,如定制用户首页,即根据用户之前的行为定制网站首页,让用户在网站首页看到自己最感兴趣的新闻,最相关的产品推荐,以及自动收听最喜爱的音乐等,这种技术为各大网站使用,如新浪、豆瓣、Amazon等。

  另外,行为定向广告也是当下广泛应用的数据挖掘形式。通过分析网民的访问行为,对网民进行兴趣点的分类,并在之后投放符合其兴趣的广告内容。易传媒在2008年上线该技术,Google、百度、淘宝等公司也应用了这项技术。

  关注用户的隐私问题是一个好现象,这会帮

  助提升整个互联网环境的规范度和透明度,使网民获得更好的网络体验。精准营销是智能化使用大数据的一种应用场景,收集、分析、应用数据,使网民看到最匹配其兴趣点的内容或广告,并不是也做不到侵犯隐私。

  准确描绘生活轨迹

  赵品权 Vpon威朋移动广告运营副总经理

  在传统互联网上,大家判断一个人,是通过他的网页浏览行为,比如搜索什么关键字、常开启哪种网页、对哪些广告做了点击,来加以推测。但移动互联网时代带来了很多颠覆。

  首先,移动端的浏览行为,由于加上了时间、地点等维度,可以拼凑出很不一样的东西。比如在上班时间段,这个人在国贸,看财经类新闻媒体,上下班时间段,这个人手机位置讯号在移动,在玩游戏,晚上时间段,他又在另一个地点——这样积累下来,我们会知道这个人的工作地点、生活地点、兴趣爱好以及日常生活轨迹,这是非常不同的价值。

  其次,移动端的功能很多被细分到App上,而A其次,移动端的功能很多被细分到App上,而App的安装、使用都是有精力门槛的,不像网页浏览可以随着超链接任意跳转。当一个用户使用App,说明他是有比较大的兴趣才会去下载、安装、使用的,所以分析一个用户对各种App的使用状态、开启频次,对用户兴趣定位的精准性有

  提升。

  这些数据拼凑起来可以到一个怎样的程度?如果一个用户持续追踪比较久的时间,比如三到六个月,我们可以基本描绘出这个人的生活轨迹,准确率非常高,因为一个人的生活型态、活动范围及所在情境是有规律的。

  虽然我们会有这些关于用户移动终端行为的数据,但很关键一点,我们不会拿将这些数据和真实个人信息比如手机号码打通,因为一旦数据绑定,就会涉及到隐私问题。以操作可能性而言,相较于Apple的封闭式系统,在Android平台上确实存在风险,让某些第三方可以拿到用户手机号码、短信内容等私密性数据的,但以我的观察,业内移动广告平台中做到比较靠前的,都不会如此来做,因为一方面这有悖于商业模式,同时会给公司带来公关危机,另一方面在营销价值上也没有增加多少,对公司弊远大于利。

  将产品精准送达

  王怀南 宝宝树网站创始人兼首席执行官

  以宝宝树BabyBox为例,对于用户来说,BabyBox通过了解不同年龄段宝宝特征,了解妈妈在不同时期对于母婴产品需求,从而将相应广告主提供产品,放在这个盒子里,进行直接派送,更好地服务用户。在这个过程中,为有效保护消费者隐私,宝宝树将所有产品进行单独装箱,通过与用户之间构建信任关系,严格管理用户数据,而不会与任何广告主或其他机构进行共享;同时,当用户通过网络对BabyBox体验进行分享时,宝宝树会将这些反馈,无论好坏进行网络展示并连接到用户网络小家,而对于其个人隐私信息,并不会进行透露。对于广告主来说,能够与用户进行接触机会,与获得的内容,即是提供相应产品,通过宝宝树精准送达用户手中,抓住妈妈对于品牌第一印象,进而提升品牌口碑与塑造品牌形象。

  对于精准营销来说,它所需要的是,通过用户细分,实现针对目标人群广告投放。宝宝树作为垂直网站,已经是一个比较精准的互联网媒体平台,它对于数据的运用主要在于精耕细作,但是当前我们还没有这方面的考量。它的数据来源主要是网站注册用户,和为获取育儿知识网民所进行的相关浏览行为,对于这些数据,宝宝树依旧会提供相应保护。

  互联网本身就是大数据,而精准广告是互联网发展的必然趋势,一定的数据分析是不可回避的。但是,用户具有相应的选择权。大数据的理想境界,即是指以下三方面:第一,当用户提出某种需求,品牌能够将相应内容进行提供,满足用户所需;第二,通过对用户行为数据挖掘分析,了解其某种隐性需求,进行相应精准内容介绍;第三,对于用户所不需要的内容,尤其是被用户明确表明不需要,一定不会进行相应推送,而这些,是在用户选择允许的基础上得以实现。这三种状态,也同样是宝宝树一直坚持在做的事情。

  

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