忠告波罗峪:此“知名度”非彼“知‘名’度”



     位于济南南部风景区、有山有水也有树、还有依山而凿的大佛、远近闻名而且味道极佳的鲜桃特产、有自己打造的婚纱项目和主题、有颇具历史意义的知青村,也有颇为传奇加神奇的舍利塔和三仙洞,还能开展拓展活动,然而在营销上却总是“欠点火候",不能不说是一大遗憾。

  我们知道,对任何一个景点而言,不论你是否赢利,临界点以下的工作都是你必须得做的,因为那是基础,是做企业必投的根本,这部分占到95%以上,没有营销上的回报。但过临界点后呢?每提高“1厘米"或“1%",收获都有可能就会大一倍,这也符合邵珠富 “1厘米营销"理论。

  然而,非常遗憾的是,好多企业或产品的营销,往往就停留在那关键的“1厘米"之前了,输在最关键的“1厘米"这一层窗户纸上。也就是说,前期他们95%的投入都已做到,而且有的还有可能做得很好,但却在最后时刻迷失了方向和目标,不知道该怎么做了,或者精疲力竭的他们不想再坚持一下了,为此徒留诸多遗憾。这方面的例子非常多,不仅旅游行业如此,其他行业像医疗、药品等行业,这类情况往往也广为存在,所谓“行百里者半九十",说的就是这个道理吧?!

  昨日(2012年2月20日)中午去波罗峪,这种感受非常明显:

  1、“知名度"非“知‘名’度"

  很有意思,注意力经济时代,没知名度肯定不行,但如果错误将“知名度"与“知‘名’度"联系在一起,同样也会得不偿失。

  “波罗峪是干什么的?"对波罗峪,在我来前,大名早已知道,但我压根没想到这里竟是旅游景点。昨天我尝试性问了几个熟识的朋友,结果同样让人贻笑大方,有的回答“洗浴中心吧?",我说此“峪"非彼“浴",他们摇头,知道这名字,但估计可能是个山谷之类地方,压根就没想到是景点,还卖门票。也有一个朋友知道那里是“度假村",再深究下去,他说估计这个提供度假的地方,“峪"和“浴"“欲"是差不多的,也是提供特“色"服务的吧?!

  其实,人的记忆不只形象记忆还有声音记忆,听到“波罗yu"后认为问“波罗‘峪’"抑或“波罗‘浴’"、“波罗欲",邵珠富想完全是正常的,因为我不是写在纸上问的。从心理学角度上讲,面对声音,大家都会根据自己的习惯朝自己认可的方向思考,如果不刨根问底,谁会有心思去考察到底是“峪"还是“浴"抑或是“欲"呢?用我的色情营销的理论来解释,听到“yu"的发音,更多人想到的是“浴"甚至“欲"都是正常的,这符合人性。

  知道波罗yu,不知道是哪个yu,你不能说人家知名度不高,但也仅仅是知道名字而已,这样的知“名"度又有何意义呢?

  可能有朋友会说,人家脑白金是干什么的大多人也并不知道,但凭知名度每年不是也能卖出十多亿来?这当然没错,问题是,人家脑白金是“知名度"高而不是“知‘名’度"高,至少人家还有个“礼品概念"和“年轻态健康品"概念吧,消费者购买时,目的性很明确。可这个波罗yu哪,纯为“名"而“名"了,这个“名"没有得到进一步深入教育,知名度又有何意义?哈哈!

  所以对他们而言,徒有“知‘名’度"而没有“知名度",是形成了不营销的,当务之急的恰恰是解决消费者认知的问题,至少解决“波罗yu是干什么的"这一加深“1厘米"的问题。这需要用到邵珠富的“1厘米营销"理论。

  2、内外有别:对外用减法,对内用加法

  好多企业主容易犯一个大错误,在推广自己产品或企业时,喜欢把自己所有优点罗列一遍,唯恐消费者不知。殊不知,消费者是懒惰的,他们的记忆特点注定会更喜欢减法而非加法。波罗峪同样也面临这样问题,“知青主题"“生态主题"“佛文化主题"“饮食主题"“拓展主题"“婚纱主题",到底是哪个主打呢?从企业目前的状况看,他们很想一网打尽,尽收眼底,但客观情况是,哪一个几乎都成不了他们的核心主打:打“天然氧吧"?别的不说,同样南部山区,“九如山"或许更有代表性;主打“佛教文化"?或许灵岩寺更有代表性;主打“拓展训练"?人们更多认知的是山青世界;主打要“餐饮"?或许他们连大门牙也打不过。眼下波罗峪给人感觉,战略上想是什么都是主打,在战术上呢?哪样都不算太精,至少没特色,所以消费者大脑记忆起来就有了难度。

  为此,波罗峪下一步发展方向就是要“内外有别":

  对外做减法,打造一个自己的核心竞争力并大力推广,如果实在找不到更核心东西,当然也可考虑打造一个附加核心竞争力概念,如针对葡萄糖酸锌市场,当没办法找到差异化时,他们通过自己打造包装差异化的方式进行区隔,于是“蓝瓶的"这样一个区隔概念应运而生。通过短短走访,邵珠富认为波罗峪可考虑在核心竞争力一时找不准时,虚拟一个核心竞争力方便消费者认知,如青少年教育基地之类的人造概念,但核心竞争力打造一定要少而精,要用减法。

  同样,在内部改造上,波罗峪大体框架已形成,但修修补补的活要干的事还有很多,比方说有的地方缺一个指示牌,有的地方缺一个吉祥的命名,或符合哲学理念的概念,知青村可打造一个体验知青生活的活动,让“死"景点变“活"起来,让消费者能参与进来而不仅仅是旁观者,单单磨面粉一项活动,说不定一个周末能帮当地农民卖出几千斤粮食,外带几千斤煎饼呢!还有那个婚纱主题也过于简单,哪怕立一个牌子,与一段文字,效果也会迥然不同。总之修修补补的活还很多,得有个专门的策划人,在那里待上十天半月,策划包装,花上少得微乎其微的银子,得到一个焕然一新的全新波罗峪。

 忠告波罗峪:此“知名度”非彼“知‘名’度”
  在许多酒店讲课时,邵珠富曾不止一次灌输过这样的理论“消费者满意不如消费者记忆",事实上现在这个时代,让消费者满意的景点、酒店、产品实在太多太多了,但能让消费者经常记住进而经常提起的却是少之又少,如果波罗峪不能在这方面有所突破,就不能真正入消费者的心,周末一家三口再选择游玩的地方时,就很难想起这里来。

  3、大事有我,无处不在,彰显人气

  对波罗峪而言,放弃山东电视台“快乐向前冲"这样的合作机会着实可惜,因为现代营销其实就是一场眼球争夺战,企业要想长盛不衰,唯一的办法就是经常体现出自己的活力和人气来,而消费者判断一个企业活力的唯一标志就是,经常见到它(即企业曝光度要高)。所以邵珠富认为,曝光度是企业的呼吸,我们判断一个人是否活着,一般看看这人还有没有呼吸,同样,判断企业是否呼吸的标志就是,就是它有没有曝光度。企业曝光度越高,证明它肺活量也就越大,证明企业会活得越旺盛,而消费者自然更喜欢到这来。举个众所周知的例子,可口可乐和百事可乐知名度已够高了,但为什么还要赞助世界杯和奥运会呢?难道是因为它们的钱花不完?非也,主要原因就是因为它们深知“曝光是企业的呼吸"这一道理;而80年代我国也曾有一款产品,还很牛,即“健力宝",当时“健力宝"凭着亚运会一冲飞天一举成名顺利推广出去,知名度和销售情况均极好,人们认可度极高,甚至它一度被称为“东方神水",厂家认为知名度已经足够高,所以也不需要做广告浪费银子了,因此就没有再继续下去做宣传的任何想法,结果消费者看不到它的宣传,就认为企业真的出现了问题,不再购买它的产品,结果企业也就真的玩完了。

  对波罗峪而言,应该不放弃任何一个宣传和推广自己的机会,这种宣传既可以是广告形式的宣传,也可以是非广告合作形式的宣传,包括多种形式的新闻宣传等,如事件营销,可以通过制造出一个类似张瑞敏怒砸冰箱,或者ZIPO打火机战场上救人的故事、大堡礁寻找看岛人等这样的事件营销,可能不花一个银子,但却造成波罗峪知名度的广泛推广,从而带动景点营销,或者是和新闻单位合作、提供种种形式的服务,进而带来知名度和美誉度的大幅度提升,总之要不放过任何一个机会,要借助任何一个推广的平台来推广,比方说和车友会和摄友会的合作,通过车友会,吸引自驾游这一群体,通过摄友会,达到推广自己景点特色的目的,甚至是世界杯期间,针对周围村庄少的特点,组织球迷发泄等活动,有时候仅仅需要你提供一下闲置着没有用的一块土地,得到的却是影响力的无处不在,等等。这样不同渠道多种形式地推广,必将带动波罗峪景点走进济南消费者的“心中(让消费者想着)"、“眼中(让消费者看到)"、“口中(让消费者口碑宣传着)"、“耳中(让消费者经常听到)"等,达到不同渠道、多种形式推广宣传的目的。诚如是,则营销翻几番又有何难?!

  而眼下,毫无疑问,波罗峪是抱着金饭碗在讨饭吃,这着实有些可惜了!

  

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