爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
如果把高星级酒店比作华丽登场的公主，那么经济型酒店就如同平凡朴素的灰姑娘。如果把酒店业格局比喻成一个金字塔，那么处在最下端的是社会旅馆、招待所，往上一点是经济型酒店，中部是二三星酒店，顶端是高星级酒店。目前这座金字塔正慢慢变形，它正朝着“两头大、中间小”的沙漏形变化。处于两端的高星级酒店和经济型酒店在进一步蓬勃发展，特别是经济型酒店，凭着雨后春笋般的扩张之势，已经具备了较大的规模，并占据了一定的市场份额。伴随着急速扩张，经济型酒店市场的竞争也日趋白热化。
急速扩张下的三大必杀技
1.千店下的规模比拼
2011年上半年，中国经济型酒店市场规模已突破100亿元，同比增长20%。2011年前三季度，中国新增经济型酒店1523家，新增客房144095间，较2010年年底分别增长29.75%和26.48%。2011年中国经济型酒店品牌市场占有率最高的是如家酒店，占经济型酒店市场23.63%，第二名是占12.67%的7天酒店，市场占有率为9.59%的汉庭酒店位列第三。
目前凭借着快速的扩张之势，如家、汉庭、7天均完成千店布局，并已上市。如家表示未来5-10年，酒店数量将扩展到5000家；汉庭预计在2015年达到2000家；7天预计在2014年达到2000家。截止2月底锦江旗下经济型品牌已开业574家、共签约765家，2012年计划新开业140家，新增签约180家。相信未来将有更多的经济型酒店品牌跨入千店行列。经济型酒店的行业洗牌大幕已经拉开，市场最终会形成怎样的格局？是由几大经济型品牌成三国鼎立之势？还是由某个经济型品牌成为千店之王？这些都有待市场的优胜劣汰。
2.扩张下的营收对比
目前，各大经济型酒店分别发布了2012年一季度财报，其中如家一季度总营收为人民币12.557亿元，同比增长66.0%，净亏损为人民币1.032亿元；汉庭总营收为人民币6.886亿元，同比增长52.9%，环比持平，净亏损为人民币940万元；7天第一季度总净营收达到人民币5.450亿元，较上年同期增长29.6%，净利润为人民币2780万元，较上年同期增长84.3%。
在规模扩张加速的带动下，如家、汉庭、7天三大公司一季度的营收均出现大幅度增长，但净利润方面，如家由盈转亏，汉庭亏损收窄，7天的利润则大幅增长。如家与汉庭亏损主要受新店爬坡期的影响，同时如家还受到莫泰改造期费用的拖累。而7天虽然新开酒店数量最多，爬坡期影响严重，但由于其规模扩张以加盟店扩张为主，未对运营成本造成太大压力。
3.品牌下的影响力较量
4月份，迈点品牌指数MBI排行榜单上位居前三位的仍是如家、汉庭和锦江之星这三个品牌。从11年7月份开始监测以来，如家、汉庭、锦江之星在榜单上的位置非常稳定，除了这三大品牌，7天品牌排名也比较稳定，基本都位居第四。这反应了，该四大经济型品牌的影响力稳定增长，但同时也反应了经济型酒店“寡头垄断”的形势将会进一步加剧。从下表的榜单数据就可以看出，排行靠后的酒店品牌数据与排行前4位品牌的指数数据差距可谓相当悬殊。
表1：2012年3月、4月经济型酒店迈点品牌指数MBI数据
观察上表，经济型酒店整体的品牌指数有了一定的提升，尤其格林豪泰，4月指数数据比上月增长了47.45%。4月份格林豪泰爆出“毛巾门”，随后如家、7天等经济型酒店也陆续爆出卫生问题，引起了社会、特别是媒体的广泛关注。该类事件的发生虽然令不少经济型酒店的媒体曝光率大大提升，其迈点品牌指数也有了一定幅度的增长。但是负面事件的曝光势必对经济型酒店的品牌产生较大的负面影响，并且不利于经济型酒店品牌的健康发展。
发展瓶颈前的突围三策略
伴随着经济型酒店直营店和加盟店的不断扩充，酒店的管理漏洞也开始频频显现。例如迫于扩张的压力，酒店有意无意忽视了对于加盟店的品质监管。而规模扩张下经济型酒店的利润被进一步挤压，同时物价上涨的压力，使得酒店投资回报时间延长。因此在加速规模化扩张的同时，经济型酒店也要落实管理。目前，中国经济连锁酒店的发展已经进入提升品牌价值的阶段。为了这些突破瓶颈问题，经济型酒店也采取了各种手段进行突围。
1.区域突围 进一步加快布局
继抢占一、二线城市之后，经济型酒店开始向三、四线城市发展，甚至向县城扩张。经过近几年的快速发展，像北京、上海、广州等一线城市，经济型酒店的数量已近饱和。有报告指出目前在全国经济型酒店规模较大的城市，排名前7位的分别是上海、北京、杭州、深圳、广州、南京和武汉。面对一二线城市的激烈竞争，三四线城市充足的市场空间，如家、汉庭、7天、速8等经济型酒店凭借着成熟的运作模式，已经开始向三四线城市扩张。如家计划每年新增200至300家酒店，新开酒店中将有45%-50%比例分布在三四线城市。汉庭计划2012年底至少覆盖120个以上的中国城市，将重点开发中西部酒店市场，并向地县级城市下沉。相信不久之后三四线城市将成为经济型酒店的必争之地，这些地区的酒店市场也将逐渐升温。
2.品牌突围 全面转向多品牌战略
当下，济型酒店已过了“跑马圈地”的快速扩张期，市场进一步细分是必然趋势。为了进一步抢占细分市场，各大经济型酒店纷纷推出多品牌合作战略，像锦江旗下有金广、锦江之星、百时等数个细分品牌。汉庭 按照“中档”、“经济”和“廉价”三个层次分别推出了全季、快捷、海友客栈品牌。经济型酒店全面转向多品牌路线，不少经济型酒店品牌更是将市场瞄向中高端品牌。2011年下半年，如家全新版高端商务品牌和颐酒店亮相，定位为不低于四星级。汉庭走高端路线的全季酒店，也将目标瞄准为三四星级市场。格林豪泰推出的新品牌格林东方酒店，则参考国际4星精品标准打造。作为几大巨头中唯一一个坚持单一品牌扩张的7天，在其7周年庆上也宣布将进军中端市场，计划推出类似MINI五星级的酒店，这标志着一直坚持单品牌战略的7天也将开展多品牌战略。
3.加盟并购 聚合趋势更为明显
以锦江为例，锦江之星与卢浮酒店集团在巴黎宣布双方各选取15家经济型酒店同时互相挂牌，并将各自的特色服务植入对方中选酒店。据悉结盟仅是第一步，资本运作计划才是之后更实质性的举措。卢浮酒店的股东喜达屋就曾向锦江高层表示预出售卢浮酒店集团约20%股权的想法。如果锦江方面未来收购成功，则卢浮系列品牌只要维持目前的经营，一旦出售，将给锦江酒店带来很高收益。锦江之星动作频频，竞争对手也没有闲着，如家已并购莫泰，汉庭也并购了西北地区的区域经济型酒店龙头——雅特，并基本完成了翻牌的整改。另外7天也以1.36亿元现金收购华天之星连锁酒店全部股权。
未来经济型酒店将进入大规模发展加盟和并购时期，在1-2年内将有一场激烈的并购规模战。下一个十年，经济型酒店市场的聚合趋势将更为明显，不但如家、7天酒店、汉庭和锦江之星将会对其它中小品牌进行并购，不排除排名前几位的这几大品牌巨头之间也会出现并购行为。
总而言之，经济型酒店迅速崛起的势力不可小觑，在短短10年时间内，就已经牢牢占据了国内市场的绝对主导地位，而国际“经济型”品牌在国内市场所占的份额据称不足5%。经济型酒店可以说是中国本土酒店市场的最大亮点，相信未来它能够在激烈的血拼中缔造出一段灰姑娘的童话，成为中国本土酒店行业中的一朵奇葩。
