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—— J企业品牌规划“插曲”纪实
4月，浙江大地还不算很热。但是当我接到J企业投资人之一，在J企业任职营销副总的D总的电话时，却感觉到他可是“热的很”！根据语气判断，他的企业目前处境很糟糕，就象是“热锅”，他自然就是那“蚂蚁”了！“李老师，快过来看看吧，我不行了！”我大惊！“现在销量越来越小了，资金也紧张，工资都快发不出了，再这样下去会把我拖垮的！这次你一定要来一趟！”他接着说。
我和J企业的D总是多年的老朋友了，自他05年初办了这个企业以来，给我打过几次电话，让我过去“传传经”，但由于我当时还在杭州的一家企业任总经理，也始终没抽的开身去“传经”。现在自己做咨询了，时间上可以自由安排，所以我电话里就斩钉截铁的回了句“兄弟，这次肯定来，这个“经”传定了” ！
于是我如期而至。
J企业在浙江台州，企业的规模比我想象的要小的多，办公室也是让我大跌眼镜！但我还是很自然的坐下来了，因为我知道，浙江的很多中小民营企业刚起步时基本都是这样，其实他们这还算好的！D总的办公室是在一大间房子里面的其中一个小“格子”里（当然还有其他的几个小“格子”）。两张办公桌对面放着，D总的对面坐着一位貌不惊人穿着象工地上民工的人。落座寒暄，那人递上一张名片，赫然印着“J企业H总经理”。谈话间我了解到，J企业共有3位投资人，H总是最大的股东（具体比例不详），是搞技术（模具开发）出身，D总和另一位是小股东。D总主管财务、采购、销售及行政办公，另一位据说是个“大老板”，不参与企业的工作，也从不到企业来，甚至连这个厂在哪都不知道（后来我和这个老板开车到厂里来，还是我做的向导！），他只是出钱（这个老板可真够大的呵！不过后来证实，他确实有个规模挺大的工厂，一年下来赚上千儿八百万没问题。）！由于H总是大股东，再加上懂技术，人也实在，又能拉来几个客户，所以总经理这个位置是非他莫属了！
两位老板把企业的情况向我做了一番介绍：产品是亚克力注油家居用品，像什么纸巾盒、牙签盒、水果杯、肥皂盒等，技术工艺都不错，档次很高（就外观来看，确实很高档）。05年销售额400多万，60%国内市场，40%出口。06年到现在（4月份）才50万，且国内只占40%，出口占60%，从去年开始，国内市场这一块，替别人做OEM占50%，自有品牌50%。现在销售越来越难做，价格被OEM客户和外商打压，没有利润，销量又小，资金本来就少，再加上新的资金投入也没有，日子越来越难过……
我问到，从事销售工作的人员有多少？答案是：除了H总和D总外，无！呵呵！接着谈……
最后我问：目前你们感觉最核心的困难是什么？答案是4个字：资金紧张！预料之中！……
我简单的分析了一下解决资金紧张的办法：1、融资；2、变卖多余资产；3、员工集资；4、清库存；5、清欠6、提升销量，加大现金流…… 两个老板无奈的摇摇头：“企业这么小，谁给你融资？我们本来就没什么资产，哪有多余资产可变卖！员工都是外地人，还眼巴巴的等着我们发工资吃饭呢！我们是订单式生产，根本没库存，即使有也是废品，拿什么清？现在都是我们欠人家的，哪有人家欠我们的啊，即使有也是给商家的协议铺底，根本收不回！”……
他们停了一下：“至于提升销量嘛，这个就是让你来的原因了！”
我好象进了他们设的“圈套”了！
好！我就在他们设的“圈套”里“逛”上一圈！
就销量提升的话题，我略思考了一下分析开来：“销量提升有两种最直接的可能，一是让现有的老客户缩短提货周期并加大单次提货量，二是快速的增加N个新客户，并保证每个新客户都有一定的提货量，这两种可能的前提是必须现金提货。”
结果让我大吃一惊！“我们也是这个想法，就是不知道具体该怎么做？”
“哦，虽然没钱，但是毕竟有想法了嘛！”我调侃的说了一句，大家相视而笑！
“李老师，我们也不卖关子了，这件事你来帮我们全盘考虑安排吧！我们相信你！”D总对我过去的工作比较了解，所以也坦诚的把真实的想法说出来了。我们又聊了几个小时，把我想了解的信息基本都掌握了，并做了详细记录，返回杭州。我接“招”了！
5天后，我和另外两个搭档，带上准备好的资料，再次来到J企业H总、D总的“格子”办公室，就具体工作开展开始介绍。
“我们接下来要做的工作共3大块，约60天结束”，我开始了。
“第一大块，品牌策略规划，（加上前期的市场调研）约25天完成，涉及以下几个内容：1、建立品牌核心价值并进行准确的品牌定位；2、明确细分市场及目标人群鉴定；3、建立品牌主张及USP提炼；4、品牌策略在产品线的表现……”。我停了一下，看他们的表情变化——不明显！
“第二大块，营销体系组织、管理、设计规划，约15天完成。包含以下内容：1、明确营销目标，设计营销体系组织架构；2、明确部门职能、岗位职责；3、制订管理制度及工作流程；4、目标实施细则及工作方法（销售政策、价格策略、产品组合、陈列标准及应用的文件、表格等工具）”。
“第三大块，传播策略，核心是如何用最少的资源把传播效果最大化…….”
整个过程约20多分钟，他们始终一言未发，都是思考状！
“李老师，我们都没怎么上过学，你刚才说的我们也听不懂，你用最通俗的语言解释一下那个“传播策略”是干吗的？”H总发问了。
“好！简单的说就是你不花钱做广告，也能让人家都知道你的产品好、品牌好，又都来买你的产品，这些方法就是“传播策略”，我们就是来帮你“想”这些方法！”
“哈哈哈！好好好！我们现在就要这个啊！”他孩子似的笑着说。
“呵呵，这些方法可不是太好想的啊！”我也笑着说。
“那个什么营销管理设计是干吗的？”H总又问到。
“这个有点复杂！”我故意卖了个关子，停顿了一下。
“这样说吧，就是如何让一群人每天花你很少的钱帮你卖掉很多产品而且又死心塌地的跟着你干的方法，这些方法就是什么制度啊、流程啊、文件啊、表格啊等等……”
“好好好！这个我们也需要，有了什么制度、文件我们就是现代化的企业，人家就不会说我们是什么家族化企业了！”没等我说完，H总他就把我的话打断了。
“这个好！李老师，人家都说做咨询的都是搞理论研究的，你就很务实嘛！到底是当过营销总监、总经理的人，做事就是不一样，处处替老板考虑，从实处做起，不玩空的！”他激动的几乎要从椅子上跳起来！
“那个品牌策略规划是干吗的，再说说看？” H总站起来问到，同时递给我一支香烟，双手举起火机给我点上。
我在想，刚才用那么通俗直白的语言和他来个“农民式对话”，是不是显的我太没水平了啊，再之来说，做咨询这行总得来点高深理论层面的东西吧，于是，我喝了口茶，猛吸了口烟，慢条斯理的开始了我的“高空轰炸”！
“引用一些大师级的人物和财经类主流媒体的理论分析，品牌策略规划的核心就是建立品牌核心价值。品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路，品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值品牌才成其为品牌！品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。这三层价值主题犹如音乐的多重奏，即使在 嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心！每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合” 。
我停了一下，他们从最初的激动到兴奋到现在的期待，已经有明显的变化了。我继续。
“第一层价值主题——理性价值（品牌利益），着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量等，在快消品行业相当常见。如：漂柔/让头发飘逸柔顺 ；海飞丝/快速去除头屑；第二层价值主题——感性价值主题（品牌关系），着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。如：可口可乐/依赖关系（一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失）；苹果电脑 /自我概念关系（这个品牌与我非常相符）；南方黑芝麻糊/怀旧关系（这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段）；第三层价值主题——象征性价值（品牌个性），其是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。如：万宝路香烟/粗旷豪迈；哈雷机车/无拘无束；百事可乐/年轻刺激；宝马/休闲、时尚、成功；Zipo/成熟男人”。
我又停了一下，喝口茶，继续！
“品牌的核心价值完全可以是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。”
“在建立了品牌核心价值后，再对消费者进行充分的分析，进而进行精准的品牌定位。有了品牌定位，再对消费者的有效需求进行把握，结合企业的实际情况、产品的属性特点，才能挖掘出细分的空白市场，同时得出产品定位！有了品牌核心价值、品牌定位、细分市场和产品定位，我们才能对我们的消费群体进行鉴定，完了以后再建立我们的品牌主张，再提炼我们的USP......” 在我“轰炸”的整个过程中,我注意到H总和D总从一开始的激动到兴奋到期待到冷静到锁眉到后靠到双手抱胸到最后的不知所云…… 于是,我停了下来!“李老师,你讲的很精彩,但我们还是没搞明白这个品牌的什么核心价值什么定位什么主张到底是个什么玩意!能用刚才那样通俗的语言再解释一遍吗?”H总看我停下来就发话了.
我沉思了一下说：“这样吧，我举个不太恰当的例子吧，也许大家能明白！”
我把声音的分贝提高了很多，顿了顿，他们也把身体前倾，做好了倾听的准备。
“抗日战争时期，八路军的将军带领士兵，每人发一把枪，准备冲锋陷阵，抗日救国。将军最后只想看到的结果是士兵们用手中的枪横扫千军，使日军血流成河，暴尸异国他乡的荒野，将军从而获得日军的武器，使自己的队伍逐步强大！针对这一现象，相当于作为企业老板的Ｈ总你，希望看到自己企业的品牌被消费者纷纷解囊抢购，让你赚的盆满钵满。八路军将军的胜利，相当于你存折上小数点前的“０”在不断增加！八路军战士俘虏日军时对日军说“缴枪不杀”相当于我们企业的ＵＳＰ。在冲锋号角吹响时，将军喊“同志们，为了新中国，冲啊！”相当于我们企业的品牌主张…….”我看到Ｈ总又激动起来有话想说就顿了下来。 “那将军派侦察兵前去侦察敌情后回来再打是不是我们企业的品牌定位了？” 我十分肯定的重重的点了点头：“就是那个意思”！ Ｈ总被我表扬了一下，更激动了：“那平时将军对战士说：我们是共产主义战士、我们是为了解放全中国而战斗、我们是为了全中国人民的幸福而战斗的布尔什维克！在我们企业里是不是你刚才讲的什么品牌核心价值？” “对对对！还有细分市场、目标人群鉴定、品牌策略的表现……”“好好好！李老师，别讲了，我全明白了，走，喝酒去！一定要喝个痛快！”还没等我把话讲完，Ｈ总就打断我的话，并从椅子上跳起来，拉着我就往外走！
在去酒店的路上，我指着一辆急驰而过的“大奔”自言自语的说“有身份、有地位、有钱的大老板——奔驰的品牌核心价值：象征性价值”。不过我的声音有点大！杯槲交盏之间，Ｈ总笑着问Ｄ总：“我们的枪是半自动步枪还是全自动的机关枪？”我看了Ｄ总一眼转向Ｈ总：“最近又看了几部战争片”？
“快解放了，铁道游击队”！
我们三个相视哈哈大笑……..
李运安 2006-5-21
注：本文作者现为杭州懒人营销企划咨询机构首席咨询师、首席策划师、首席培训师，曾在大中型企业工作十多年，历任销售经理、市场总监、营销总监、总经理等职务，具有丰富的实战经验和扎实的理论基础。对于家用消费品行业的市场运作有独到见解。擅长营销企划、营销体系建设管理、品牌运作、招商策划、人员培训等。曾成功实施知名营销策划案例十多个。在财经类主流网站和媒体发表文章数十篇。
为了避免纠纷，本文隐去了企业和相关人员的真实名字，用字母代替。
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