7 11便利店经营情况 从台湾7-11看便利店经营发展



    一、7-11发展背景

  1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven,初名为南方公司,主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1972年5月,日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此,日本的7-Eleven便进入了高速成长期,当年就开设了15家门店,而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口,1992年,作为加盟者的日本7-Eleven正式当家作主,完全接手了其总部的一切工作。现在,它业务遍及四大洲二十多个国家及地区,共设立23000多个零售点,每日为接近3000万的顾客服务,稳踞全球最大连锁便利店的宝座。

  1978年由统一企业创办“统一超级商店股份有限公司”,并于1979年引进7-11,同年5月14家“统一超级商店”(7-11)在全台湾同时开幕。即使面对连续6年的亏损窘境的阴霾,在母公司统一企业的全力支持下,统一超商经历了一段时间的努力与摸索,融合了中、西方经营的经验和心得,逐渐在台湾的竞争通路中崭露头角,最后终赢得台湾零售业第一的地位,也开启了台湾便利商店的黄金时代!

  二、台湾7-11成功经营之道

  1.创新为成功之本

  竞争者就在等距离、旁边街角的时候,消费者为什么要选择你?这时候一定要增加创新,也就是差异化竞争,你必须选择别人没有的商品、服务,以及比别人更好地服务态度。要为每家店创造来客的原因与理由,透过更好的差异化服务,时时有新产品、新服务推出,正是创造来客的最佳方式。不断创造这家店的用途,增加新商品或新服务,就是7-11持续成长的关键因素。从1980年代的思乐冰热潮,到茶叶蛋一年可卖一亿个,二十多年来,7-11总能不断创造一波又一遍的创新。在服务方面,1980年代推出影印,1990年代推出代收服务,二十一世纪后搭配网路虚拟通路风行与宅急便普及,又有预购、电子商务到店取货的服务,被称为是电子商店的最后一里。ATM提款机也是新服务。

  追求创新,不是指新就是好,而是必须掌握可以满足、感动消费者,甚至超过消费者期待的新品,否则就沦为跑龙套,白忙一场。找出感动消费者的因子,一般消费者最有印象的,是国民便当、奋起湖便当,这是因为他们都在产品或行销上他们都在产品或行销上,掌握感动消费者的因子。国民便当,40元,七种菜色,是符合当时经济衰退情形下物超所值定价。奋起湖铁道便当卖的是一个时空背景,阿里山的铁道文化有50年的历史记忆,很有故事性。

  还有一个原则:就是愈来愈走向和生产厂商合作开发自有品牌产品,即所谓的“制贩同盟”。过去7-11规模还小,只能贩售制造商生产的产品。开始走“制贩同盟”的策略,这是创造差异化的作法之一。

  2.迅捷易用的计算机网络

  零售业有一句名言:“Retail is detail.”,意指零售业即包含一连串琐碎的事物。台湾7-11管理者谢健南表示,要让所有的detail(细节)不至失序,就得要靠e化串连。“我们在e化时,不是为e化而e化”谢健南强调:“而是要从简化、自动化,以及如何创造商机为核心思考。”你可能也常在7-11消费,却可能不知道,你的消费行为已被记录下来:门市人员刷过产品条形码后,还要在收款机上按几个按键,收银盘才会开启;按键的动作,就是店员在目测观察后,输入购买者的性别、年龄等基本资料。当晚,各门市所有的销售资料就会传回总部数据库,成为POS系统分析商品以及消费者购买习惯等情报的基础。

  通过这样做,7-11可以监控顾客的需求情况;使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作;帮助预测每年的市场趋势,由于顾客越来越善变,产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流;同时7-11公司的电子投资也提高了公司供应链的效率

  3.对顾客无微不至的关怀

  台湾7-11的董事长徐崇仁常常提醒部属“没有顾客满意,事业等于不存在”,“关心景气不如关心顾客”“便利商店最大的竞争者,不是同业,而是消费者的需求变化”。而在他们也确实将之付诸实践,处处体现着对顾客无微不至的关怀。在台湾,无论是离岛还是高山上都可以找到7-11.虽然这里的经营效益可能并不好,甚至是负的,但只要能够给顾客带来便利的,他们就会去做。对此我感触颇深,去阿里山游玩时到那里已经是深更半夜,大家又冷又饿,只见远处7-11的灯依然亮着,大家就去那里稍作休息,离开后心中已满是感动,对7-11的喜爱与敬畏也又增一层。

  三、结论

  台湾7-11在便利店经营上的巨大成功及其在创新、计算机网络引进、对顾客关怀上的身体力行都给予我们极大的启示。与超市相比便利店店面较小,网点众多,具有距离、购物、时间、服务的便利,即具有即时需求满足的便利。一般认为人均国民生产总值(GDP)达到3000以上才是便利店导入的时机,而我国较为发达的中心城市和沿海地区的经济发展水平,已经达到或超过这一水平。这就为便利店业态在未来的发展提供了较为现实的市场基础。而随着经济的发展及社会结构的变化,促使人们的消费需求呈多元化,追求生活质量、习惯于夜生活、生活节奏快的人逐渐增多,其消费一般具有即时性、应急性的特点,因此便利店就会创造市场的满足性。同时,中国还是一个老龄化迅速家具的国家,发展便利店的意义十分巨大。

  [1]杨玛利.台湾7-ELEVEN创新行销学-每天600万个感动[M].天下杂志,2005.

  [2]刘果,李淼.日本便利店经营发展对我国的启示[J].商场现代化,2005(10).

  [3]顾国建.反思上海便利店发展模式[J].商业时代市场版,2004(14).

 

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