爱华网一边是被投资界、媒体界和奢侈品界所看好的电子商务蓝海，一边是多家奢侈品网站禁不住寒流而转型或关门，奢侈品电商正在历经博弈式的发展道路。随着Versace、Dior、Gucci、Hermes等世界级奢侈品品牌纷纷进军中国电商市场，国内多家权威机构预测到2015年，中国将成为第一大奢侈品大国。 但是奢饰品电商发展现状是，一线品牌低调试水，二三线品牌静观其变，多数奢饰品销售平台转型或关闭。奢侈品发展电子商务是伪命题还是蓄势待发？奢侈品电商的春天梦何时才能到来？这将是所有奢侈品商家和销售平台共同探索的命题。 增速的电商催生奢饰品“触电” 电子商务的出现让固有的商业模式不断颠覆，传统的经济结构正在发生改变。自从国家《十二五规划》中确定了电子商务重要地位之后，各政府、各行业、各企业开始大力鼓励并活跃于电子商务领域，不仅推动了互联网经济的发展，更改变了人们的消费习惯，人们通过鼠标就能捕捉到价廉物美的商品。 据艾瑞统计数据显示，2012年全国网民突破了5.7亿人，而进行网络购物的人数达到了70%以上。2012年全年电子商务交易规模超过80000亿元，同比增长27.9%，其中网络购物交易规模超过13000亿元，同比增长66.2%。网购人数和网络零售的高速增长让各行各业看到了互联网背后的巨大商机，并开始纷纷建立网络销售渠道。奢侈品作为一个高端品类，虽然进入电商相对较晚，但由于资本的追捧，近两年也有不菲的数据。 在整个电子商务大发展的环境下，奢侈品电子商务的销售规模日益增进，从艾瑞咨询研究显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模为63.6亿元，2011年交易规模达到107.3亿元，实现68.8%的年增长。根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品品类占网络购物交易规模的比例均保持在1-2%之内。 行路艰难使得奢侈品“电伤”
虽然权威机构对中国的奢侈品网购市场做了专业的预测，并且越来越多的一二线品牌试水电商，但多数还是无法适应具有中国特色的电子商务市场，行路艰难使得奢侈品品牌被“电伤”，品牌的高贵形象与平民的网购市场有点格格不入，对于品牌形象的维护一直都是奢侈品牌再无可退让的底线。 各大奢侈品牌对于电子商务的态度不尽相同，但是他们终究无法忽视正在被电子商务改变的消费规则，身处电子商务时代的任何奢侈品牌都无法独善其身。但是作为奢侈品电商运营团队，必须重视他们无法忽视的限制发展的客观因素。 首先，品牌形象与平民消费对立。中国的电子商务起源于低价的商品交易，网购低价已经在中国网络消费者脑海中根深蒂固，价格依然是他们首先考虑的因素。无论是以平台服务为主的天猫商城，还是以自营为主的京东当当，获取用户的最大措施依然是低价促销。对于奢侈品而言，折扣、低价永远都不是发展之计，另外一向高端的奢侈品品牌形象与天猫等商城的平民气质相距甚远。投资人导向的思维成为奢侈品电商失败的致命错误，用贱卖牺牲品牌形象，发展低端市场规模，与奢饰品本身的含义背道相驰。 其次，网购奢侈品习惯尚未养成。奢侈品给人一种高贵、奢华的象征，其自身价值大多以万为单位，对于高价的商品，在中国尚未成熟的网购环境下，出于对假货的担忧，消费者“望而却步”。更为重要的是，对于真正追逐时尚潮流的高端用户而言，他们对价格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富丽堂皇的专卖店内享受到的尊贵服务过程，以此来满足自身的炫富心态。显然，网购模式很难满足这些用户的需求。 最后，源头缺失成为关键。全世界80%以上的奢侈品都集中在国外，中国内地奢侈品仍然无法与国外一线品牌相提并论，因此奢侈品电商网站的货源依然是国外奢侈品厂家或经销商，而从厂家对于品牌形象的维护角度来看，经销代理权不会轻易开放，国外经销商也无权授权于下游。对于奢侈品网站而言，招募买手或从经销商处购买库存成为他们主要的供货来源。但是由于跨国际采购给进货带来许多不确定因素，使得网站上的多数商品缺货，致使口碑形成恶性循环。 奢侈品电商的进军之道 在奢侈品电商的风生水起中，对于奢侈品电子商务市场前景的质疑其实也从未间断过。目前全球奢侈品的网络销售额只占行业总成交量的5%左右。在很多人看来，奢侈品本身不是人们生活消费的刚性需求，在本身注定小众的市场中争夺更为狭窄的电子商务阵地，前景必然是残酷的。但这也并不意味着奢侈品电商就没有成功的可能性，没有人会否认网络背后隐藏着的巨大潜能，也同样没有人否认奢侈品牌在电商环境下的不适应症。 奢侈品进军电子商务遇到的难题主要集中在思维逻辑、电商定位、品牌维护和供应链管理上，这也是奢侈品企业难做取舍的关键所在。如果解决这四大难题，奢侈品电商发展也将更将明朗，而迎合这四点做出的策略也将是奢侈品电商的进军之道。 第一，转变思维和模式。国内大多数奢侈品网站初期都依靠资本投入快速成长，资本的本质是获得更大的规模和利润，这迫使运营团队不得不贱卖换取市场，这种思维被称为“投资人导向思维”，这与奢侈品行业特性背道相驰，难以获得奢侈品品牌方的支持。学会理解奢侈品行业，并以小众高端群体为核心，不仅提供品质优的商品，更需要在服务上给予用户尊贵感，比如避免使用普通物流快递，而是组建专门的配送团队服务于主要的一二线城市。 第二，做好精准定位。很多奢侈品电商初期的定位就很模糊，唯品会能顺利上市主要归功于它将自己定位成库存、尾货的销售平台。在没有做好定位之前，纯粹标榜奢侈品电商的平台型网站胜算的几率较小，与其暗暗地销售尾货，还不如直接定位成库存尾货销售平台。除此之外，在初期整体风格、品牌形象做好定位，对于国外奢侈品厂家而言，定位相符的电商网站将更能获得他们的支持。 第三，品牌管理之道。多数奢侈品大牌始终无法确认电商的可行性，主要在于顾忌动辄百年树立的品牌形象会不会因为尚未成熟的电商市场而毁于殆尽。除了电商网站的品牌形象管理之外，奢侈品厂家可将电商作为拉近其与消费者距离的桥梁，在线上实施营销推广，线下实施实体服务，将线上线下紧密结合，这或许是品牌获得持久发展的管理之道。 第四，供应链授权开放。对于奢侈品厂家而言，发展电子商务除了自建平台以外，还可以借助于已经趋于成熟的第三方销售型平台推广商品和品牌。能否合作的关键在于供应链授权是否可以开放，这与奢侈品厂家固有的思维相对，但如果这些大牌能在审视已有电子商务网站是否符合品牌形象，已获得的行业地位和口碑是否符合标准的情况下，给予一定的授权，将会降低进军电子商务的成本和风险。 虽然目前奢侈品市场不容忽视，但奢侈品牵手电子商务，在缺乏奢侈品文化基因的中国还很稚嫩，不过每个事物都会经历从稚嫩到成熟的发展过程，奢侈品电商也不例外，奢饰品电子商务的春天梦依然很美好，但注定跨出的每一步都更为艰难。
