战国地图演变 从“春秋”到“战国” ——电动车行业竞争格局演变



     竞争是创新最好的推动力。春秋、战国时期,各诸侯国为了争取霸主地位纷纷推动变革与创新。如今,从竞争格局看,黄金10年中的电动车行业具备春秋、战国时代的很多特征:从分散走向集中,营销战此起彼伏,营销模式不断创新和升级。可以说,电动车行业的10年历程正是中国营销30年历程的一个缩影。研究电动车行业,不仅有利于推动本行业的发展,对其他产业亦有重要的借鉴意义。

  2003年~2013年是电动车行业高速发展的黄金10年。10年历程正是一部经典、跌宕起伏的产业竞争史,期间,有的品牌实现了超常规发展;有的成为 “地头蛇”;有些则痛失跻身一流品牌的机遇。

  哈佛大学教授波特将战略竞争分为三种竞争战略,实际中,企业的战略决策绝无如此简单,面对千差万别的竞争环境(几乎完全不能复制),企业家在独一无二的竞争环境中必须做出取舍,所谓“运用之妙,存乎一心”。

  以下对电动车黄金10年这一“大竞争时代”划分为5个竞争阶段。需要指出的是,电动车产业发端于20世纪90年代中后期,但初期主要限于简单的产品组装阶段,并不在本文探讨之列。

  第一阶段:起飞阶段(2003年~2004年)。2003年,“非典”突袭。出于对集体出行方式的恐惧,人们顺理成章地寻求个性化和安全的出行方式——电动车恰在此时满足了这种需求。此后,电动车行业的发展呈现井喷之势。我们称这一年为“电动车发展元年”。

  这一阶段,一些进入行业较早的品牌,凭借在渠道上和消费者心智中先入为主的优势,成为当时的领军品牌,一如千鹤、大陆鸽、小羚羊、绿源等。

  标志性事件:

  ★2003年“非典”,为电动车行业的起飞奠定了坚实的基础。

  ★2004年,新《道路交通安全法》正式明确将电动车纳入非机动车管理范畴,电动车行业迎来发展契机。

  ★绿源电动车维权事件。2003年,部分地区颁布限制电动车的规定,此时,绿源董事长倪捷站了出来,他在各大媒体撰文为电动车“正名”。客观上,倪捷的努力推动了电动车社会环境的改善,为行业发展赢来了“生存之机”。

  第二阶段:黄金高速发展期(2004年~2007年)。行业迎来第二个战略机遇。显著标志是:行业增长速度惊人,产销量连年翻番。这一阶段,有三类品牌表现较为突出。第一类:技术派,以绿源为代表。第二类:综合实力(技术、营销、生产等均见长)派,以新日为代表。第三类:跟随派,由于行业进入门槛相对不高,加之行情高涨,新进入者如过江之鲫,顶峰时期企业数量一度超过2000个。

 战国地图演变 从“春秋”到“战国” ——电动车行业竞争格局演变
  标志性事件:

  ★新日乘势崛起,实现“五连冠”,成为电动车行业第一位全国性“霸主”。新日电动车开创品牌代言之先河,2005年7月,与当红大陆影星陆毅签约,从此,明星代言模式在行业受到追捧,其影响甚至延续至今。

  2006年,新日电动车销量跃居全国首位。此后将“高举高打”模式推到一个前所未有的高度——同年,邀请国际巨星、在全球华人圈中极具影响力的“成龙大哥”做品牌代言人。配合成龙代言,新日的媒体投放级别也不断升级——登陆央视,其广告语“有阳光的地方就有新日电动车”一夜之间家喻户晓。

  新日签约成龙开创了电动车品牌时代,成龙激情阳光、顽强拼搏、极富国家民族和公益责任感的形象与新日领军品牌,注重绿色环保、公益的阳光品牌形象有诸多相似。可以说,新日唤醒了整个行业的品牌意识。

  ★2006年,比德文电动车请刘德华作代言,请叶茂中提炼了“只走快乐路线”的品牌诉求。

  第三阶段:中盘厮杀(2008年~2010年)。2008年是中国电动车行业又一个分水岭,如果说此前各品牌是在跑马圈地,那么2008年之后则是“短兵相接”,一如围棋对弈,黑白双方经过初期布局之后,进入中盘厮杀阶段。其中,核心市场(特别是河南、山东、江苏、安徽、河北等省)的渠道终端争夺尤为激烈。

  这一阶段,电动车行业迎来了第三个重大战略机遇——渠道的“全国化+扁平化”。在厂商关系中,商家成为矛盾的主要方面。审视中国营销史,一个显著特征就是“渠道为王”,所谓“绝对销量产生绝对的品牌”。期间,新日由于在业内率先强力实现了全国渠道布局,将黄色新日旗帜几乎插遍全国所有地级县级市场,而一跃成为行业领导者。爱玛等企业将渠道视为战略资源,实现了超常规发展速度,从默默无闻迅速跻身一线品牌。

  这一时期渠道扩张分为两个方向:一是横向扩张,二是纵向下沉。并经历了大代理——小区域代理——县级市场——乡镇市场的路径,渠道重心不断下沉,终端建设成为行业共识。渠道扩张的直接结果就是:领军品牌所占份额不断提升,凭借“规模经济优势”逐渐占据主动,掌握行业的节奏,电动车行业第一个“洗牌期”到来,一些三线品牌销声匿迹,逐渐掉队。新日、爱玛、雅迪成为业内公认的第一阵营。3大巨头的产销量率先超过了100万台,标志着电动车产业进一步走向集中。

  在渠道精耕细作的同时,各大品牌也开始进行产业布局。一方面,各企业为了缩短配套半径,纷纷在产业集群地建厂。天津板块(简易款)、无锡板块(豪华款)、台州板块(电摩)、徐州和商丘板块(电动三轮车)、广东板块(电摩)等逐渐形成规模;另一方面,激烈的竞争对产品线的深度和宽度提出了更高要求,区域定制成为客观需求,这也是厂家纷纷多地布局的重要原因。

  标志性事件:

  ★爆发“价格战”。这一阶段几乎是“促销天天有、周周变”。价格战只是战术表象,其背后隐藏的战略性本质,是优质渠道和终端的争夺。

  第四阶段:三大阵营,格局初定(2010年~2013年)。行业进入相对平稳的阶段,产销量在3000万台的高位震荡,区域性品牌数量开始减少。以新日、爱玛、雅迪为代表的全国性品牌领先优势明显,成为真正意义上的全国性品牌,呈现出“三足鼎立”格局。经历了两轮行业洗牌,行业格局已经相对稳定。

  品牌建设进入特质打造阶段。此前的品牌建设主要着力提升知名度和争夺渠道资源,现在,随着渠道下沉到终端,品牌建设也随之下沉——方向是消费者心智资源。各品牌开始着力打造自身的品牌调性,致力于与目标消费群体的内心形成共鸣。

  各品牌力量对比方面:虽然阵营之间的大门并没有完全关闭,但这种机会窗口关闭的时间不会很久。在阵营内部,也出现了分化和融合。比如在第一阵营,绿源被认为以技术见长,主要面对理性消费群体。目前,绿源签约王力宏,瞄准年轻消费群体,同时开始在渠道上发力。

  本刊记者在采访新日、爱玛、雅迪等领军企业时,各位高管在强调自身“核心专长”的同时,又不约而同地强调产品质量和综合实力才是根本。目前,各领军品牌在实现营销4p的优化配置。电动车行业的市场竞争已经过渡到“内功”比拼的阶段,价值链为核心的内部流程再造将成为比拼的焦点。

  标志性事件:

  ★新日开创行业战略性品牌公关时代。新日电动车再次开创了行业先河——一举成为北京奥运会、上海世博会、西安世园会赞助商。众所周知,无论是奥运会还是世博会、世园会都对赞助商的产品质量交期、服务有着严苛的要求。连续成为顶级盛会的赞助商,不仅让新日获得了无数企业梦寐以求的世界级品牌背书,也标志着电动车产业完成了从“草根”到“贵族”的华丽转身。

  ★“新国标”呼之欲出。一方面有利于吸引投资者的信心,另一方面将加速行业的整合和集中。

  第五阶段:资源垄断阶段(2013年——)。客观而言,目前电动车行业“三大阵营”和各大阵营内的销量座次还并非是最终排名。在可预见的未来,由于行业内重大产业升级(比如锂电车的大规模应用)等战略机遇,行业出现“黑马”的可能性仍然存在。比如立马、台铃依靠产品特色近年表现出色。不过,对大多数二三线品牌而言,有一个不利的因素(对领军品牌而言,这是其优势)——时间。

  随着时间推移,领军品牌在销量、渠道、品牌乃至售后服务上的优势越来越大,并不断获取“增量”优势并转化为“存量”优势,其系统性优势和综合实力将会越来越大——行业竞争格局将会进入资源垄断阶段。

  未来,领军品牌的资源垄断优势将越来越大,这里的资源垄断包括优质媒体资源、下游优质经销商资源,与上游供应商强大的谈判能力,对优质行业人才的垄断等。这样,二三阵营的机会将越来越少,因为资源优势具有“刚性”的特征。

  对于行业竞争格局的最终走向,波士顿咨询公司有一个经典的经验公式——“三四律”。随着行业走向成熟,行业的门槛不断提升,利润和销量向领军品牌集中是行业发展的必然规律。

  正因如此,无论领军企业还是二三线品牌,都要与时间赛跑,这注定了“忙碌”是电动车行业营销人的特殊标签。展望“下一个10年”,那些实现营销资源优化配置、内功深厚、懂得取舍之道,拥有速度的企业将能够最终胜出。正所谓:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”。

  

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