【老客户为王】第四节:老大的烦恼



   知道时代的另外一个表现,就是越来越多的大企业遭遇发展困境。关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、渠道崩盘……,今年以来,诺基亚内成为负面新闻最多的手机生产商之一。前不久,权威市场研究公司IDC发布的最新数据:今年二季度,苹果公司占据全球智能机市场19.1%的份额,完成了对传统手机霸主诺基亚(15.7%)的历史性超越。而根据诺基亚公布的2011年第二季度的财报显示,净亏损5.28亿美元,手机销量较去年同期下降了20%,智能手机下降33%,市场占有率创下14年来的新低,股票今年以来累计下降了40%。就在五六年前,诺基亚手机行业还是当仁不让的世界老大,全球市场占有率超过30%,十大畅销手机诺基亚独占九款。诺基亚的每一个营销动作都作为很多企业研究和效仿的案例。在当时,有谁又能想到诺基亚也会有今天呢!而事实上,诺基亚的今天来得却这么快?对比昔日的辉煌,这位手机行业的老大哥现在确实是有些凄凉。2011年的诺基亚是有点惨,但有一点可以安慰,遭受同样待遇的人不单单只有自己,除了跟自己抱团取暖的微软以外。包括刚刚被google收购的摩托罗拉,以及在中国市场还有汉王、中国移动、腾讯、蒙牛等都或多或少都存在着“老大的烦恼"。

  昔日威震一方的老大们,今天怎么会如此被动。从诺基亚、摩托罗拉等老大的案例看出来,老大可能是馅饼,也可能是陷阱。老大的背后也许隐藏着随时可能爆发的危机。而总结这些老大们的烦恼,虽然每一个企业所面临的环境和企业自身的处境都有不同,但究其根源,都是在互联网、移动互联网推动之下的企业发展的各种不确定和不适应,具体我认为主要包含三个方面。

  1、市场的转型

  在互联网引领的社会变革当中,客户需求的创造和转变的周期加快。拿电子书来说,08、09年还处在高峰期,但这两年就成为市场淘汰产品了。互联网产品更新的速度更快,09年的时候大家都喜欢玩开心网,而现在大家都去玩微博了。一个产业从兴起到衰亡往往只要几年的时间。企业如果不能抓住这种转变,就可能被淘汰。如果反应过慢,就会面临危机。中国移动向移动互联网的转型、诺基亚强化与微软的合作,汉王重点打造汉王书城,这些都是在需求转型之下企业们的无奈之举。在需求转变之时,就是市场格局重构之时,就算是传统需求的老大,如果没有跟得上客户需求转变的步伐,同样可能一泻千里。

 【老客户为王】第四节:老大的烦恼
  2、创新者挑战

  客户的需求转型是老大们危机产生的根源,而新需求的扛旗者,往往会充当了老大们杀手的角色。苹果顺应的是移动互联网的潮流,利用杀手级智能终端iphone+应用平台App-Store,不仅仅击败了诺基亚,而且改变了整个互联网产业格局。谷歌对摩托罗拉的收购,诺基亚与微软的合作均是在苹果冲击下的结果。而三大运营商争抢苹果的局面,让我们看到了苹果在中国落地的威力。

  同样作为需求创新者的新浪微博,大有取代QQ作为主流应用的趋势。据最新统计显示,今年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34%,较去年下半年的15.5%增加了18.5%。手机微博成为了今年上半年增长最快的手机应用。曾经有一段时间,我认为腾讯是无敌的,所以我希望腾讯能走出国门,成为世界的即时通讯;本来我一直坚信腾讯是不可战胜的,直到有一天,当一个初中生告诉我他们班上几乎每一个人都用微博的时候,我感觉到互联网这本书又要重新读了。既然是创新者,就不会按照现有的规则去运行;也不会按照我们的逻辑去推理。所以,他很容易让老大们防不胜防。

  3、规模的锁链

  老大们的烦恼,有需求转变的客观原因,也有创新者的挑战直接原因,但这些因素最终都将要作用于企业自身。只有当内因不适应外因的发展的时候,人才会出现心理危机。而老大们的压力来自于规模。京东商城CEO刘强东也说过“对于很多企业来说,以前引以为傲的产能、规模,很大程度上越来越成为一种压力。"。这种压力在腾讯、中国移动、诺基亚等老大们身上均得到了体现。在新兴市场领域,规模可以摊薄每一个产品的成本,从而实现市场的快速普及。然而,一到了转型期,规模只会所带来成本增加。首先是人力成本,虽然人数没有变化,但以前的人力是根据原有需求匹配的,现在需求转型,原有人才很难满足新的需求,这样势必浪费很多人力成本,拿诺基亚来说,当危机产生以后,出现的就是高管离职、大幅裁员,其实诺基亚并是不人才过剩,而是人才与新市场的不匹配;其次是社会成本,当一个企业做大了,作为企业公民的责任就越大了,企业责任履行方面的成本就会相应增加,腾讯之所以在3Q大战之中败北,也是因为作为领导型企业必须更多的为客户着想,更多的承担企业社会责任;再次是管理成本,规模越大,在管理上的投入就越大;最后是创新的成本,规模越大,利益关系也越复杂,创新的执行难度更大。拿中国移动来说,以效率著称,高端人才聚集,有专门的研究院,所以,中国移动并不是没有创新、没有想法,只是缺少创新实现的土壤和机制。

  

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