Linda:让sheme成为中国女性的“着装名片”



     2000年意大利博洛尼亚国际鞋展,国际品牌如同孔雀开屏,纷纷靓丽登场,展现其优雅或热情。然而,一个中国女孩却被一家国际品牌参展商赶了出来:“你们中国人只会复制,不会创造!”这个女孩含着眼泪走出来,对着展厅发誓:我一定要做出一个“中国创造”品牌!

  “这个心情一直在我心里,给我动力。我们有那么深厚的文化,怎么就做不出世界级的中国品牌?”几年后,这位女士穿着自己创立的sheme品牌的“绽放”鞋款,走在米兰街头,当地时尚杂志街拍并刊登了大幅照片。“我的朋友给我打电话:Linda,你来米兰了怎么不告诉我?我说你怎么知道,她说她在时尚杂志上看到我的照片了。”

  这张照片后来和她多年前在自己的小鞋店里拍的一张照片摆在一起,保存在成都艾民国际有限公司,给了她前行的动力。以人民币600元起家,如今,她的公司有法国、意大利、加拿大等国家的设计师,产品销往意大利、德国、俄罗斯等50多个国家和地区,从一个只有20人的小作坊发展成为一家产值达到2亿多元的国际化企业。2012年,爱马仕前总裁Blankaert为她颁发“2012中国最具潜力奢侈品牌大奖”。

  可以说,Linda的成功,是从“中国制造”到“中国创造”的一个值得研究的标本。“中国本土高级定制奢侈鞋品牌sheme”,其长长的前缀关键词,以及它走过的历程,能够解答中国人心中的疑问吗?比如,高级定制在中国有市场吗?中国有可能打造本土奢侈品品牌吗?本土奢侈品品牌能够得到中国消费者乃至世界消费者的认可吗?

  北京,4月下旬,在一个春暖花开的日子,《新营销》记者采访了sheme品牌创始人、艾民国际有限公司董事长Linda(刘琼英)。她穿着15厘米高的高跟鞋,步伐优雅,个性爽朗:“因为我个子比较小,所以要穿得高一些,要更有气势,更符合sheme的大气。”

  sheme的诞生

  20多年前,Linda在成都武侯区簇桥镇开了一家小店,卖鞋子赚取了第一桶金。1996年,她终于如愿办起了一个皮鞋加工厂“艾民儿”。她回忆说:“我个子小,骑自行车带的货多,从背后看上去只看见鞋子不见人,好像自行车自己在跑。”

  当时,国内鞋业产品积压,企业竞相杀价,很多鞋厂关门。加之供货商提供了一批劣质材料,她的工厂陷入困境。为了寻求出路,Linda决定闯一闯国际市场。

  “1998年,我拎着两个箱子去国外参展。”Linda说,她在俄罗斯,白天找销路,晚上学俄语,赢得了一张又一张订单。

  此后,Linda到美国、意大利、法国等国家一个一个找客户,艾民儿代工的女鞋开始进入北美、欧洲市场。但Linda意识到,没有品牌,中国产的鞋子只能以低廉的价格在大卖场销售。贴牌生产别人的鞋子,一双鞋子只能赚到微薄的加工费,而国外品牌的鞋子一双卖到几万元。“我们给See by Chloe、Jil Sander等国际大品牌代加工女鞋,销售到世界各地。其实我们的技术和原料已经能和国际水平媲美,其中的差距就是品牌。”她说。

  她希望把东方情调与西方时尚融合,创立自己的品牌。为此,1998年她在72个国家注册了sheme商标。

  设计是灵魂

  对于高级定制来说,设计师无疑是产品的灵魂。生产鞋子十余年,Linda结识了许多全球顶尖设计师。从2001年起,Linda开始在意大利顶级时尚杂志ARS上推广“中国创造”,并且每年都参加德国杜塞尔多夫春秋两季专业鞋类博览会,以提高sheme和艾民儿在国外设计师中的知名度。

  经过8年漫长的接触和沟通,意大利人Gianluigi(中文名字为江吉)终于被Linda的品牌梦打动,他开玩笑地对Linda说:“Linda,我到中国来,是‘嫁’给了你的思想。”年届70岁的Gianluigi非常热爱生活,年轻时就是一名优秀的女鞋设计师,后转入制鞋工艺研发领域,在他近50年的制鞋生涯中,先后担任Bally男鞋及女鞋、Chanel女鞋、Fratelli Rossetti 男鞋及女鞋技术指导和Colette女鞋的版师及开料管理者。2009年,他加入sheme任品牌技术总监。

  sheme中国首席设计师shine(张金弦)则是本土青年油画家。她与sheme的结缘始于一次画展,Linda被一幅飘逸灵动的蜻蜓画作吸引,于是她找到画的作者shine说:“当画家当然很好,但你想不想做一个世界顶级品牌?咱们中国的世界名牌?”正是因为这句话,shine加入sheme,目前带领设计团队进行原创设计。

  此外,目前sheme的国际设计师团队成员还包括来自法国的Valérie女士,她曾任Chanel产品经理;来自意大利的Leopoldo先生,曾任Kenzo、Chloe鞋类首席设计师;以及来自加拿大的青年设计师Dejan等。

  经过近十年筹备,2009年,sheme品牌店终于在成都开业。当时个别员工在心里嘀咕:“一双蜀绣鞋子,定价4500元,可以买一台大彩电了,会有人买吗?”结果开业第一天,店里就卖出去三双鞋,这对于刚刚创立的品牌来说,无疑释放了强有力的信号。

  口碑传播

  作为一个定位高端的新兴品牌,sheme面临许多困难。比如渠道选择,就是一大难题。

  “虽然品质和国际一线品牌没有什么区别,但是商场不接受,因为你是中国品牌,没有国际一线品牌愿意和你做邻居。你做了那么多之后,如果没有平台给你,就是最大的问题。只能一点点扎扎实实解决,从成都到北京华贸,再到上海外滩。”Linda从成都树立sheme的口碑,培育了一群忠实粉丝,继而学习国际顶级品牌开拓中国市场的做法,在北京、上海等城市开设形象店。2013年4月,sheme北京华贸店迁至北京国贸开业,作为shemeVIP贵宾之一的知名主持人陈鲁豫欣然前来助阵。

  “口口相传”是高级定制品牌打开市场的重要方式,sheme也不例外。除了小圈子内的口碑传播,国际时装周秀场上也时常能见到sheme的身影。

  sheme的主要客户群体与Sergio Rossi、Ferragamo等国际品牌类似。一双sheme高级定制鞋的价格为7000元-18000元,成品鞋的平均价格为3600元。相对于Ferragamo、Christian Louboutin定制鞋动辄三五万元的价格,sheme高级定制鞋很有诱惑力。但Linda认为,sheme的主要优势就在于“离中国客户更近,更了解中国市场和消费者的需求”。

  为了获取市场信息,sheme成立了专门的团队搜集消费者意见。Linda专门建立微信群,与消费者深度接触。“我们在微信群里不仅聊sheme,也聊与女人息息相关的生活、情感、美容等话题。”Linda说。

  shemeVIP会员数据库,详细记录了消费者信息,sheme销售团队详细分析会员的消费偏好和生活习惯,包括年龄、爱好、鞋号、脚型、喜爱的颜色、着装的风格、出席的场所、喜爱的服装品牌等。从着装顾问的角色,帮助会员在最短的时间内选择合适的鞋款。目前,sheme的客户重复购买率达到60%以上。

  在中国,消费者对定制品牌的认识正在逐渐提高,但消费频率不高,甚至谈不上市场份额。财富品质研究院院长周婷认为,国产定制的业态非常不成熟,没有形成商业模式,更没有产业化,仍处于初级发展阶段。

  而且,定制品牌在前期要承担高昂的成本和较大的压力,很少有设计师或企业专做高级定制业务。虽然高级定制的价格非常高,但与每件产品消耗的物质、人力和时间成本相比,利润率并不高。

  中国女性的“着装名片”

  早在19世纪的欧洲,在巴黎、伦敦、布达佩斯等城市,一些鞋坊就声名鹊起,聚集了欧洲第一流的制鞋手工艺人,他们完善了量脚、制楦、缝绑、制鞋、保养等手工定制鞋工艺流程,精益求精,以对应精致、高贵的贵族生活。

  “中国品牌文化传承,基本是文革后开始的。国外的牌子都是上百年的,即使你在法国城市街边喝咖啡,人家都会告诉你这个咖啡馆是从他曾祖父传下来的,咖啡配方是自家的配方,制作工艺是怎样的。而中国对于原创品牌文化的保护和传承做得还很不够。在这样的背景下做原创品牌,其实是个很大的挑战,关键是你能否坚持,敢搏出时间尝试。奢侈品最重要的就是心血的付出和时间的沉淀。”

  Linda说:“奢侈品不是一夜爆红的,sheme也不可能短时间做到国际品牌一样的程度,要从设计、制造技术的积累,以及技师队伍的培养,一点点积淀。就目前而言,sheme的短期战略目标是做好原创设计和女鞋舒适度研究。Sheme下一步的计划是进入时尚之都法国巴黎,展示中国文化。”

 Linda:让sheme成为中国女性的“着装名片”
  谈及sheme何时可以盈利,Linda说,“今年是sheme创立的第四个年头,期待在第五年实现盈利。品牌前期拓展需要投入大量的人力、物力,再加上目前市场份额非常小,分摊下来成本比较高,实现盈利还不是指日可待的事情。”

  “目前我有一定的压力,毕竟这么大一个团队跟着我,但是我内心坚信自主品牌的打造只要开始了,就决不能后退。在面对困难和压力时,我告诉自己要微笑,要心静,让自己用内心去观察和思考,盯住目标,持之以恒,不懈努力。我期待着不久的将来,sheme能代表‘中国创造’作为中国女性面向世界的‘着装名片’,走在米兰时装周这样顶级的风格潮流平台上。”Linda说。

  

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