爱华网系列专题：团购模式研究
团购开发五步为先 第一步：详细的市场调研 在开发团购客户之前，一定要进行详细的市场调研，调研什么呢？一是所要开发的目标团购客户；二是这些潜在目标团购客户的基本资料。 目标客户从何而来呢？这里提供几种寻找的方法： 1、通过查找城市黄页或登陆重点客户网站的方式，寻找本地区的行政企事业单位，以及有可能会成为目标客户的其它社会团体以及其相应的联系方式； 2、发动现有的经销商或终端商（大型卖场、KA等），利用其良好的社会资源平台，为企业提供有团购机会的客户群； 3、在当地主流媒体发布相关的团购信息，借此，吸引更多的团购受众；
4、根据250法则，资源共享，通过与企业内部、朋友、同事或其它渠道之间的探讨与交流，来获取更多的准目标团购客户。 在得到了相关目标团购客户的名单及其资料后，接下来的工作就是要对这些客户进行调研和分析： 1、这些行政、企事业单位或其它社会团体等目标客户其经营状况如何，团购的几率是否大； 2、有没有搞团购、发福利的历史和传统； 3、如果有，是哪个部门负责采购； 4、具体经办人又是谁，这个人有何偏好； 5、采购企业的具体地址； 6、采购部门及其经办人的联系方式； 7、预计团购日期等等。 在对以上情况进行了解之后，团购人员要对以上准客户列名单，即根据成交可能性高低，进行列表和排序。团购人员只有对以上的第一手资料，进行了细致的摸排和调研，才能在团购的开发工作中知己知彼，百战不殆。 第二步：充分的前期准备 兵马未动，粮草先行。开发团购客户，要不打无准备之仗。即要在没有电话预约或登门拜访之前，作为团购人员，要进行充分的事前准备。准备哪些内容呢？ 1、熟悉公司、产品及相关政策，对企业的发展概况、产品工艺流程以及产品所能给团购客户带来的切实利益及其政策要了然于胸。千万不可一问三不知，或含糊其辞，否则，在谈判时将很难取得客户的信任； 2、相关资料的准备，即企业宣传画册、POP、相关证书、有关媒体报道、企业内刊、名片等等，将这些开发“道具”准备妥当，将有助于展示企业及产品形象，促使开发流程的顺利过渡； 3、个人形象的设计。团购是典型的“直销”模式，因此，团购人员的形象设计非常重要，作为团购人员，要懂得礼在先、赞在前、喜在眉、笑在脸，要知道服饰的整洁、仪容的端庄、谈吐的优雅、举止的得体，将会使前期开发“如鱼得水”，倍受鼓舞； 4、拟定开发步骤及计划。凡事预则立，不预则废，作为团购人员，要明确每一步骤与环节所要开展的工作内容、先后顺序、达成时间、参与人员等等。 第三步：积极的心理状态 团购客户的开发，不同于一般渠道，其所面临的复杂情况，是开发传统渠道所不具有的，因此，作为团购人员，一定要具备良好的心理状态。 1、自信的心态。要对所从事的工作充满自信，团购工作充满挑战与机遇，而自信则是成功开发的“基石”。有信心不见得会赢，但没有信心却会永远输到底； 2、积极的心态。同样一件事情，用不同的心态去看待，其结果也不一样，团购工作亦然。因此，在开展团购工作时，不论成功与否，都要能有一颗平常而积极的心态，坦然面对可能遇到的一切困难。态度积极了，团购客户才有可能向你露出成交的笑脸； 3、敬业的心态。做团购，要有永不言弃的敬业心态，也要有不达目的，绝不收兵的勇气。很多团购客户开发的成功，得益于恒心与耐心，得益于坚持与敬业。 第四步：娴熟的谈判技巧 谈判，是团购工作的核心环节。良好的谈判技巧，将使团购工作“如虎添翼”，那么，如何来与团购客户进行谈判呢？ 1、谈判的内容：企业的状况、产品的属性、价格、渠道及其相应的政策，尤其是产品的优惠政策或促销政策； 2、谈判的地点：尽量选择在企业进行，一方面可以掌握谈判的主动权，其次，也可以方便客户考察企业、参观产品，特别是产品的生产工艺流程，以让客户买得“放心”，用得舒心，但主动出击的情况例外； 3、谈判的技巧：谈判的过程中，要注意一些相关技巧，比如，二选一法则的运用、寻找共同的话题、现场气氛的渲染、谈判的互动与现场机会的把握等等； 4、谈判的细节：a、谈判要不卑不亢，站稳立场；b、不要口若悬河，坚持少说多听；c、注意日常礼节，树立企业良好形象；d、营造温馨气氛，给客户留下深刻印象。 第五步：高超的公关艺术 我国是一个倡导礼尚往来的国度，同时也是一个需要施以“公关”的国度。作为团购，在本土却更多地表现为关系营销、公关营销，因此，团购人员必须具有高超的公关艺术。 1、善于织网蓄势，构建情感营销。在团购开发过程中，要更多地体现情感营销的成份，通过身边的资源，构建强大的团购关系网。比如，通过团购人员高超的公关技巧，与团购经办人员打造良好的客情关系，就有可能促使团购工作的完成； 2、先交朋友，后做生意，经商不言商。在团购开发工作中，商业气氛不要渲染得太为浓厚，一定要先跳出生意场，表现为先交朋友，后做生意，淡化商业氛围，打造良好的团购合作平台； 3、以“礼”相待，实施攻心战术。我国是礼仪之邦，而作为人也都有占小便宜的心理，在团购开发的过程中，抓住人的这一心理弱点，巧妙公关，以“礼”相待，不时施以促销品、礼品等小恩小惠，来亲和经办人员，有时也不失为一种好的计策； 4、“冷热”相宜，保持良好的朋友关系。团购开发不能“热情过火”，以至让人受不了；也不能冷若冰霜，让人难以接近，而要做到若即若离，“冷热相宜”，要能够针对不同的客户类别，比如不同年龄、不同性格等等，以其能够接受的方式来进行工作推进。 团购作为企业营销，区别于传统销售渠道的第三种渠道拓展模式，是一项颇为磨练人心智的工作。作为团购人员，只有具备了开发团购渠道的心理素质，相应的团购业务水准，熟练的团购操作技巧，团购工作才能有条不紊、锦上添花，从而达到开发企业团购市场的目的。 团购未来发展趋势 白酒营销，在经历了终端为王、渠道为王等几个阶段之后，消费意见领袖所独具的“高性价比”优势被广泛接受，消费者“盘中盘”成为拉动中高端白酒品牌销售增长的利器，与之匹配度极高的团购渠道得以风生水起。发展到今天，团购已成为很多白酒企业营销体系中的核心要素，而传统的终端、商超，往往定位成营造市场氛围、稳定市场价格体系的辅助工具。 在过去10年间，在白酒行业整体崛起的大背景下，区域名酒历时10年的雄厚积淀开始爆发出惊人力量，企业保持了50%以上的年平均增长率。这与我们创新的商业模式和营销模式有着密切联系。高端白酒目标是“非富即贵”的高端消费人群，具有分布广、层次高、层面窄的群体特征；具有追求饮酒健康、高品位服务和高端品牌价值的消费特征。 为了迎合上述种种特点，部分酒企开创实施了“高端白酒3.0营销模式”——超终端营销，将其既作为营销通路，又作为营销终端，以此为切入点，重构白酒商业价值链，也就是倒过来做市场。 在企业的“超级终端”中，我们很容易找到一些来自不同区域、各行各业的“大佬级”人物，涉及到地产、矿山、物流等领域，其中有很多商业伙伴的经营规模甚至超过酒企。事实上，这种来自业外的强势力量，以及由此带来的大量优质资源，已经超出了传统的团购范畴，而产生了“超级终端”裂变效应——网络规模呈辐射式扩张，客户资源不断沉淀积累。 显然，酒企的“超终端营销”是对团购的系统化升级和加速，其效率、效果都非常突出。在“超终端营销”的加速作用下，高端酒的市场表现更加突出，在近年来白酒市场诸多新兴品牌中涌现出一批黑马。但进入2012年之后，身处白酒市场整体增速放缓的大背景下，团购“超速”的种种风险，也逐渐浮出水面。 显性的表现是，一线名酒及二线品牌的高端产品市场增速不复此前几年的神奇，而这种“减速”则反衬出团购“超速”的风险性。对于团购而言，业外资金和业外资源在其经销商群体中占有极高的比例，这固然是拓展团购业务的捷径，但在度过了前期的市场启动期之后，如何将动态的人脉资源转化为常态的、稳定的团购业务联系，并不断拓展新的市场业务，对于缺乏成熟团队和酒类经营经验的新入行酒商来说，这是一个难以突破的瓶颈。从有关企业的调研数据来看，相当一部分经销商都提及到这一困惑。 对此，酒业公司给予其相当力度的协销支持和经营指导，带动经销商逐渐成长。当然，进入这个过程，其市场增速的放缓也就难以避免了，姑且将之称为“成长的代价”吧。 与“成长的代价”相比，团购“超速”的更大风险在于渠道网络缺乏根基。这种资源主导型的团购渠道，与产品的品质、品牌间联系是相当松散的，团购业务的产生，基本是由经营者的社会身份甚至面子所促成的。在这里，无论你是一线品牌还是不知名的品牌，都并非不可替代，随时可能有更具利润操作空间的产品取而代之，甚至衍生出昔日“盘中盘”风潮所导致的终端恶性争夺战。 为了弥补这一缺陷，一些酒企相继搭建了一系列的线下资源整合平台，如XXX酒高尔夫球会、XXX酒斯诺克球会等，意图以框架内的个性化品位服务，即其附带产生的资源沟通渠道为增值服务，锁定客户人群。当然，这必将是一个长期而系统的工程，以持续的投入和服务为基础，在它的效应真正呈现之前，团购业务的不确定风险仍然存在。 团购的“超速”风险还有可能产生进一步连锁反应，即由于后期的经营业绩下滑，使业外资金重新评估酒业经营的盈利价值，更不排除其转向进入其他经营领域的可能性。总之，有相当一部分业外资源，对于酒业经营所持的心态是投资与投机的。 所以说，当团购的增速及其在企业经营体系中所占比例达到一个“峰值”之后，受益与风险并存。团购之后做什么？于是，部分企业提出“千商千店”、“加盟店/旗舰店”的战略，逐渐揭开了神秘面纱，也给了我们一个可供借鉴的答案：团购之后，以渠道功能与结构的细分、完善为方向，建立牢固的销售体系和庞大的保真终端系统。 超终端营销的一个既有规划：“倒着做市场”，就是先绕开传统渠道和终端的壁垒，利用产品力、资源力作为营销支点来整合超终端资源，形成封闭营销渠道，对超终端或类超终端的消费意见领袖，进行直接教育、固化和扩大工作，形成高端消费口碑。 白酒企业要真正实现团购模式的升级这一目标，就必须将我们的营销策略向前推进一步，进入到超终端营销的第二阶段，搭建封闭式团购终端和大众消费者之间的共振平台，并逐步拉高品牌势能。在未来一段时期内，通过品牌与消费口碑双核驱动市场，形成大商业口碑和消费口碑，最后，整合部分传统渠道和传统终端的高端优质资源，实现塑造品牌、抢占市场的战略发展目标。
