从康师傅水源之辩透视:互联网时代的企业危机公关策略



  对于康师傅和更多企业来说,危机是随时可能出现的,除了能够想得到的地方,更多的意外出现在防不胜防的角落。在现在这样一个信息散布无所不在的时代,对于企业来说,让别人揭露不如自己透明,或者说,要尽量透明可以透明的,同时深度隐秘必须隐秘的——控制信息源头。

  是美妙的谎言,还是一个行业的不可见光的潜规则?康师傅已经说不清楚,惟一令它明白的是:祸从口出,之后是口口相传、口不择言,到最后只有百口莫辩,等待从媒体到大众的口诛笔伐。

  据台湾《今日新闻》报道,魏应州指出,以康师傅控股的事业领域来看,方便面、饮料及糕饼可说是三大主体,在经营绩效良好的情况下,不排除寻求分拆上市的机会,将原有事业体分拆上市。另有媒体报道,魏应州预计,分拆计划可于两年内,即他60岁退休前完成。故分拆计划有可能在2008年底或2009年初正式启动。

 从康师傅水源之辩透视:互联网时代的企业危机公关策略

  正在此时,出了一个名为《康师傅:你的优质水源在哪里?》的帖子,质疑康师傅在广告宣传中所称的优质水源,作者自称潜入康师傅在杭州的矿泉水生产基地,探得康师傅所谓优质水源不过是自来水,或者是污染严重的钱塘江。此帖迅速蹿红,并深得民心,同时也吸引了媒体,但并未引起康师傅控股有限公司的重视。但接下来的平面媒体的关注和消费者的众口铄金,终于令康师傅觉得要做点什么了。

  8月5日,康师傅向媒体承认,其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的,大众哗然。而据业内人透露,用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。这一说法在统一企业?(中国)投资有限公司某高层处也得到了证实:目前国内除了标有水源地的矿泉水外,其余的都是矿物质水。

  在道出实情更成为众矢之的后,康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》。该说明称,“我司生产之‘饮用矿物质水’,系以纯净水为基础再添加符合?‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料,完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关?‘饮用矿物质水’品类的定义。”后面还有一段安抚消费者的强调:“本公司使用水源,无论是使用自来水、地下水或其他天然水,都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时,我司国内各生产基地,均以严格的生产工艺,在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品,请消费者安心饮用。”

  这是康师傅利用媒体发出的第二个声音。第一次发声,令它陷入大量指责,而第二次发声,不但未令它赢得谅解和解脱,反而陷入更深的指责:看,它并没有就虚假广告道歉,只是毫无诚意地辩解。

  于是,记者联系了说明后的联系人:公关部的张若楠。张若楠对记者说,公司会本着对消费者负责的态度解决此事,但如何解决目前还没有决定。

  从说明到本文截稿时,已经6天,康师傅没有任何新的公关措施出现。尽管同时有业内人士证明的“行规说”,但如果康师傅认为这是一个盾牌,那么它错了。这个危机事件,虽然是整个行业的潜规则,但一旦被暴露在公众面前,对于被暴露的企业来说,就承担了100%的责任。并且,事情出在康师傅计划分拆上市的当口,康师傅无论如何也不能在这种时候被动等待。

  于是,除了讨伐康师傅的口水之外,另一股“阴谋论”开始站在康师傅这边。“阴谋论”认为,从帖子到宣传,都是康师傅的竞争对手一手策划,在中国饮料市场瓜分竞争白热化的状态下,康师傅是它的某个竞争对手要首先扳倒的,所以有了这样一个策划。这篇阴谋论的帖子,转载率远远没有质疑水源的帖子高,在万张火焰下,这瓶小小的600毫升的水显得毫无力道。

  康师傅的做法,令人不得不想到2005年光明“回炉奶”事件,当时光明面对“回奶和早产奶事件”做法与今天的康师傅同出一辙:先是否认产品问题,又爆出行业内幕来推卸责任,这种作法引发了全国性的 “光明危机”,光明集团的市值在短短5个交易日里,缩水超过1亿元人民币。而之后引发的消费者对于这个品牌的信任危机,更是延续得旷日持久。

  这种失败的危机公关模式已有先例,而康师傅却正在重蹈覆辙,更何况,它作出反应的速度慢得令人生疑。对于康师傅和更多企业来说,危机是随时可能出现的,除了能够想得到的地方,更多的意外出现在防不胜防的角落。有资深公关人士告诉记者,在现在这样一个信息散布无所不在的时代,对于企业来说,让别人揭露不如自己透明,或者说,要尽量透明可以透明的,同时深度隐秘必须隐秘的——控制信息源头。

  

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