爱华网重塑品牌形成合力 对于自主品牌企业而言，曾经做过很多努力，但实 现品牌的提升和突破一直是个难题。而吉利近两年 来的表现似乎表明，其正在稳扎稳打地向品牌提升 的目标迈进，收购沃尔沃、英国锰铜等在国际市场 上的一系列大手笔，加上帝豪在市场上的优异表现 ，正慢慢颠覆吉利长期以来给人的品牌低端的印象 。而在业内早已鼎鼎大名的孙晓东的加盟并走上台 前，更加重了这种改变的砝码。因为他是中国汽车 业少有的营销专家，其良好的合资企业的背景，决 定了他具有国际现代企业的思维模式，并深谙渠道 整合、品牌战略、市场公关之道，且善于运用营销 战术。吉利最终能否成为一个成功突围的自主企业 也令人期待。 孙晓东正式担任吉利销售公司总经理被认为是吉利 进入一个新的转型发展阶段的节点。 此前，吉利的战略转型是实行多品牌战略，推出了 帝豪、全球鹰、英伦三个品牌及诸多车型，但实际 上真正叫得响的仅有帝豪EC7和全球鹰GX7。可以说 ，尽管吉利的整体销量处于上升通道，一直跑赢大 盘，但实际上多品牌多平台的战略亦让研发资源吃 紧，吉利也面临同奇瑞一样的窘境——多品牌的推 行并没有明显提升吉利产品线差异化定位，反倒加 剧了产品和品牌之间的内耗。 因此，对品牌的梳理、渠道的整合成为吉利的当务 之急，也将意味着吉利将再次进行战略调整。然而 ，这并不是一项简单的工作，需要制订纷繁复杂的 战略，也需要时间。随着孙晓东的加盟，李书福的 眉头开始舒展。 孙晓东自2012年10月加盟吉利，担任负责集团品牌 、市场和产品规划的副总裁，从加盟吉利到今年5月 16日开始兼任销售公司总经理，应该说孙晓东一直 在帮助李书福酝酿吉利再转型的战略规划，直到他 担任销售总经理百天之后召开的 “吉利汽车2013年 中期营销会议”上，他的“施政纲领”得以公布， 人们也从中看到了吉利继续战略转型的大致轮廓： 焦点将集中在吉利渠道网络的整合、市场公关的梳 理以及品牌战略的再定位。 孙晓东认为，吉利汽车品牌的调整将遵循市场导向 原则，做大做强吉利品牌，吉利汽车品牌旗下新产 品将拥有更加清晰的市场定位和价格区间。未来五 年内，吉利将把品牌回归到“一个吉利”，即以吉 利品牌作为公司母品牌，而其他的三大品牌帝豪、 全球鹰和英伦仅作为产品序列。针对“大吉利”的 品牌规划，孙晓东告诉《汽车观察》杂志，吉利控 股集团旗下为三个汽车品牌：吉利汽车、沃尔沃汽 车和伦敦出租车。吉利汽车定位大众化乘用车品牌 ，沃尔沃汽车是世界豪华汽车品牌，伦敦出租车是 世界著名专业出租车品牌。 其实，对吉利这样一个体量的企业来讲，多品牌意 味着没有一个品牌的投入可与合资企业的洋品牌匹 敌，而回归于一个品牌后形成合力再参与市场竞争 显然胜算更大。而孙晓东也相信，吉利汽车品牌的 调整将使公司在新的发展阶段更好地提升产品品质 和技术竞争力，提升吉利汽车的品牌溢价能力。 对于如何提升吉利的品牌，孙晓东认为，一定要以 市场为中心，以消费者需求为导向，不断提升产品 的技术含量和品质水准。他认为几个方面工作需要 同步开展：一要加强对消费者需求的理解，加强对 汽车行业前瞻技术的研究，加大研发投入和人才培 养。要为每一款产品制定清晰的定位，并推出合理 的产品组合。二要加强经销商的营销能力建设，在 提升经销商整体硬件形象基础上加强他们在区域市 场获取用户数据、展开营销活动、打造品牌的软实 力。三要不断提升售后服务能力，加强售后维修硬 件的投入，加强对售后服务人员能力的提升，更多 的提供金融、租赁、二手车、汽车精品等具有附加 值的服务内容，让消费者的售后服务满意度不断提 升。“只有这些工作都能有序、有力地同步展开， 品牌形象才能得到不断的提升。”孙晓东说。 营销十问/第三问 Q&A
A=Automotive Observer 汽车观察 S=Sun Xiaodong 孙晓东 A：在我们看来，随着前期吉利多品牌战略的实施， 尤其是帝豪产品销量的提升，帝豪已经树立起自己 的品牌地位，那么能不能说帝豪的崛起已经将吉利 汽车的品牌实现了提升？ S：帝豪是吉利2007年实施战略转型后向市场推出的 新品牌。帝豪产品是按照欧洲标准开发设计的，在 安全、品质、动力、造型、燃油经济性、空间等各 方面将吉利的造车理念和品质推上了一个新的高度 ，从而也带来了吉利汽车品牌形象、供应商体系、 渠道形象、海外市场推广的新局面。帝豪上市三年 多来，累计销量突破40万辆，目前EC7是唯一一款国 内市场月销过万的轿车，帝豪车型也占据了吉利海 外销量的一半左右。帝豪的畅销佐证了吉利战略转 型的成果和产品品质的飞跃，也为吉利汽车未来新 产品开发和营销提供了很好的借鉴。 A：您在吉利汽车2013年年中营销会议上提出，要用 五年时间打造出“最好的营销团队”和“最好的经 销商队伍”，并在基于前两者的基础上，锻造出“ 最好的营销体系”。提出用五年的时间是基于怎样 的考虑？ 这是否意味着吉利会把销量放在其次而要 把纵深的内部调整作为重中之重？ S：好的营销要有好的基础，就是要有好的营销队伍 和经销商体系。这个基础的打造需要时间，这个基 础打牢了，销量会自然而然的提升。体系的提升会 有系统的考量方式，在这个过程中，我们不会忽视 销量和盈利能力，但经销商能力提升、售后服务满 意度提升、品牌形象的提升等工作也具有同样重要 的意义。 A：之前在合资企业的成功经历，对于您现在对吉利 营销的审视和规划有哪些可借鉴之处？ S：成功只属于过去，我更希望是将以前工作中的一 些经验带到新的工作岗位与同事和经销商朋友们分 享。汽车市场的变化非常迅猛，可以说日新月异， 这就需要我们不断地用新思维、新举措去应对市场 变化。但始终指导我们工作的原则就是通过好的产 品和服务不断地为用户创造价值，不断地通过清晰 的定位和精心策划的营销活动提升品牌形象。
