爱华网销售区域覆盖东北三省部分地区，这家来自于吉林省长春市场乳业集团成立仅仅十几年，却凭借其踏实有效的市场运营，取得了丰硕的成果。吉林乳业集团广泽有限公司被评为国家级农业产业化龙头企业，广泽品牌被认定为中国驰名商标。那一句“广泽牛奶，新鲜到家”的广告语成为品牌策划界最为经典的广告语之一，受到整个行业人士的推崇。 做好定位，另辟蹊径 在东北乳制品市场上，市场竞争异常激烈，蒙牛伊利牢牢把控着乳业市场，再加上东北本地的强势品牌完达山乳业，如何实现突围？任立军指出，这样的问题不仅广泽乳业头疼，全国分布在各省市的区域品牌都面临着同样的问题，如何与蒙牛、伊利、光明、完达山、三元等全国或者大区域品牌进行市场竞争？是地方乳业成长过程中必须认真思考的问题。 在众多可供选择的词汇当中，广泽乳业做出了艰难的选择，说白了，企业就是要在这痛苦的挣扎过程中，为自己找准定位，寻求最佳最经济的突破口，冲破几大强势乳业品牌的营销网络围困。 那么广泽乳业定位在哪儿呢？显然，从营销策划的理论来分析，做为期望打造成为区域强势品牌的乳业品牌，首要的目标是受到区域目标消费群的喜爱和认可，先把本土的根据地打下来，才有可能实现更加广泛的区域市场的突破；要做到这一点，就必须与强势乳业大品牌建立起足够的产品和品牌区隔，做出适当的差异化，这一差异化一定是建立在大品牌所建立的乳业市场秩序中寻求的针对本土消费者的个性化诉求；这一差异化易于建立沟通机制，能够与消费者之间实现顺畅的沟通。 正是基于这样的考量，在最能诠释乳产品特征的词汇中，选出了“新鲜”一词做为广泽乳业品牌的核心诉求，为广泽乳业品牌做了一个精准的定位。于是就有了“广泽乳业，新鲜到家”的广告语，至今仍然被营销人士和消费者所津津乐道。 在这里，我们想强调的是，新鲜一词并不是广泽乳业首次使用，几乎所有的乳制品企业都或多或少地使用过新鲜一词，这本无可厚非。在这样的情况下，把广泽乳品定位为“新鲜”不是冒着巨大的风险，而且不是创造差异化，而是创造了巨大的相同点吗？这就是任立军常常提到的相同点对比差异化的8：2法则，也就是新兴品牌必须寻求建立与传统强势品牌80%的相同点，然后，再努力寻找创造出20%的差异化，这样才是差异化营销策略最为科学的运作方法。广泽乳业的“新鲜到家”，既通俗易懂易沟通容易传播，又表现出区域乳业品牌独特的优势，就是离家近，离谁的家近？离消费者的家近，巧妙地利用了这样的概念，使“广泽乳业，新鲜到家”的概念迅速传播开来，彻底与外地全国性品牌建立起品牌区隔，尽管全国性品牌也是采取全国性生产布局，但并不妨碍消费者的认知。 另外，在东北的俗语中，“到家”一词具有广泛的含义，主要看其后缀，但无论怎么表达，这个词汇都有无尽的亲切感和体验感，这是只有东北人才可以真切体会到的词汇内涵。因此，任立军指出，“广泽乳业，新鲜到家”，切中了东北人的情怀，把品牌所要表达的品质、感情、消费体验、沟通方式、营销方式等一股脑儿地释放出来，且不生涩，几乎从十几岁的孩子到几十岁的老大爷都可以清楚准确地领会广泽牛奶的定位和广告语，市场打不开，情何以堪？ 步步为营，精耕细作 走向市场，不仅仅是光靠品质和定位，实实在在地将渠道和终端做好，才是最终赢利消费者的心的终极方法。 第一、强势出击，从对手最薄弱处突破 从吉林省市场的乳业格局来看，蒙牛伊利仍然是消费者的首选，占有较大的市场份额，想要突破两强对于乳品市场的垄断格局，谈何容易？ 于是，广泽乳业制定了“强势出击，从对手最薄弱处突破”的策略。策略制定容易，真正落实实施就面临着很多困难，这时，不但要具备舍我其谁的勇气，也要有市场推进的智慧。一提到从竞争对手最薄弱处突破，很多企业首先想到的是从三四线城市甚至农村市场进行突破，的确有成功案例，但想要收复一二级城市的失地，却难上加难。白象方便面当初进军方便面市场时，采用的就是这一策略，取得了成功，但其至今仍然被定位为“销售低端方便面的大企业”，进军一二线市场仍然艰难。为此，广泽乳业做出了另外的决策，对于“对手最薄弱处”给予了另外的理解，这些薄弱处既包括对手的薄弱市场又包括对手做得不好的各个环节。因此，广泽乳业并没有走“农村包围城市”的策略，而是利用本地品牌的优势，强势攻击省外品牌的薄弱点，比如，省外品牌无法保持新鲜、省外品牌的区域运营成本高于本地品牌、全国性品牌不会把吉林省市场当成重点核心市场等，向强势的蒙牛伊利等全国性品牌展开了冲击，如今，广泽乳业虽然还无法与蒙牛伊利抗衡，但其省内品牌市场占有率也已达到16%左右，紧紧追赶蒙牛伊利。
第二、不放过任何可能的细分市场 市场细分越来越明显，无论是从大格局上的中心城市市场，还是县乡镇的小市场，广泽乳业在自己的大本营都不放过，另外针对市场细分越来越精细，广泽乳业利用自己生产能力上的优势，把细分市场做细、做精。而这却是蒙牛伊利等品牌乳业无法实现的。 以比较重要的大学生市场为例，广泽乳业就充分地抓住大学生消费群体的特征，展开了精细化的营销。长春是大学城，拥有数量庞大的大学生消费群体，这一市场吸引着各路商家的目光。广泽乳业利用区位优势，在各大学内进行试饮、赠送、赞助校内活动、平面广告等活动，迅速与大学生消费者之间建立起了良好的公共关系。 紧接着，广泽乳业做了有关大学生消费特征的详细市场调研，发现大学生对于牛奶品质、新鲜度、配送时间等都有独特的消费需求，于是，根据调研结论，制定相应的市场营销措施，成为大学生消费群体的首选品牌。 第三、跟随者战略不盲目 一个乳业企业要寻求生存发展，尤其是面对蒙牛伊利等大品牌的竞争，更是难上加难。由此，企业必须拥有独特的生存这道，广泽乳业正是根据企业自身能力和实际情况，制定出独特的竞争战略，为企业赢得了发展空间。跟随者战略成为广泽乳业最终的选择。跟也要有跟的技巧，广泽乳业采取有选择地跟随策略，有跟随也要有创新，在营销策略和营销渠道上，广泽在某些方面通过创新实现了对于两巨头的超越。 第四、区域市场良好的公共关系的建立 广泽乳业利用本地资源优势，大力加强品牌的公共关系，为广泽乳业品牌树立良好的品牌形象，曾先后举行“喝一杯奶，捐一分钱”、喝牛奶大赛、向孤儿中小学生捐赠牛奶等活动，为企业赢得了良好的口碑，为品牌树立了良好的公众形象。 独特的生存成长之道值得思考 任立军指出，并不是每一个企业都要成为行业的领导品牌，中小微企业都有其生存与发展的空间，只要选对路做好精细的营销执行，中小微企业也有可能获得属于自己的生存空间，在合适的时机实现对领导品牌的超越，也不是不无可能。每年的糖酒会上，我们都会面对无数的中小微企业，它们都在苦苦地寻求属于自己的生存与发展的市场空间，只要战略规划清晰、营销规划得当、策略精准、执行到位，区域品牌也会活得怡然自得，找准定位，走自己的路，路就在脚下。
