东大肛肠医院 因为孙树贵,所以东大



     河北保定,从中华人民共和国建国起,数次作为河北省的省会,不过河北的省会几经变化后,最终落户交通位置更突出的石家庄。在政治上“失了一局”的保定,却在化妆品这个领域“扳回一局”,树立了标杆。

  如果要问河北省做得最好的化妆品连锁店是哪一家,绝对毫无争议地首推保定市的东大日化。对于东大现今的成就,创始人孙树贵是绝对绕不开的话题。自从1990年,孙树贵拉起东大大旗,到现在已经23个年头了。

  今天,在保定的大街上,随便拉一位行人问一句:“你购买过东大的东西吗?”相信90%以上的人都会给出一个肯定的答案;当再追问:“你对东大的印象是什么?”虽然有人会不知道我们经常提及的名品是什么概念,但“卖真货”这一点没有人会否认。

  所以在孙树贵看来,东大最大的成就并不是坐上河北化妆品零售第一把交椅,也不是一年能挣几个亿的钱,而是教育了消费者对于名品、真货的认识。“说起东大,很多人,可能是两代人都能反应得出来,东大就是卖名品、卖真货的,商场、超市的货都是东大供的,这是我们20多年的积累。”

  实际上,这些成就可能是因为孙树贵当年的一些顺势而为的举动,以及市场环境的特殊性,而奠定了东大现在的发展模式以及业内地位。换句话说,孙树贵与东大的故事在现今可能不具有可复制性,唯一具有可复制性的是,孙树贵为人、做事的态度与鲜明观点。

  下海了,就想赚套房子

  1987年,孙树贵25岁,供职于保定市供销社,刚刚步入婚姻的殿堂,也开始了为两个人的柴米油盐而奋斗。

  实际上,这个时候孙树贵已经与化妆品结缘:“当时我负责组建专管日化的批发部,属于三级服务站。”据了解,当时的拿货渠道很大一部分是要上北京的一级站拿货,而且华北片区的化妆品品牌也主要集中在京津地区。

  当年的公务员不像现在这样吃香,但好歹属于体制内,也就是稳定。但是再稳定的日子也抵不过生活的压力。在3年后,孙树贵从体制内跳脱出来,干起了私营的活。

  “当时分不到房子,因为体制内分房总是论资排辈的,我那时才28岁,论年龄、论资历在供销社都算尚欠,我不想和自己的爱人经常搬家,我需要的是一个固定的住所。”孙树贵道出了当年的盘算。

  需要说明的是,彼时当一个公务员每个月只能拿到几十块的固定工资,而一套房子的价值则是七八千,靠勤俭积攒,也不太可能在短时间内购置一套房子。“出来自己干,一两个月就攒够房本可能是异想天开,那一年的时间,我攒个房本应该没问题吧。”孙树贵买房的决心比较坚定。不过我们也不能忽略当时的社会环境,彼时改革开放已经多年,市场经济的苗头已经渐起,整个市场环境正逐渐开始活跃,这也给了孙树贵很好的实现买房心愿的机遇。

  说干就干,靠着在供销社分管日化积累下来的人脉,孙树贵顺利拿下了北京、天津化妆品的代理权。接着,孙树贵南下广州,走访广州很多的化妆品企业。而且,孙树贵赶上了趟——化妆品巨头宝洁公司刚进入中国不久(1988年进入),急需招商来开拓中国市场。孙树贵在广州一呆就是半个多月,考察了宝洁所有的工厂,包括牙膏、洗衣粉、洗发水、杀虫剂等。双方谈妥合作后,也并没有现场钱货两清,而是依靠银行信托的形式,“那时候也不一定有钱去现结,只能说通过拿货,然后卖完货,收到钱,再把款打给厂家,所以这是非常考验信誉的。”东大的诚信经营也正是始于孙树贵创业之初。

  有了货源,生意就上了轨道。在做了一年的批发生意后,孙树贵下海的决定收到了丰厚的回报——“赚得至少10倍于自己所计划的房本”。

  开店了,因为上头不进货

  1991年9月1日,是孙树贵和东大值得纪念的日子,因为这一天,业界所熟知的东大日化正式诞生,开在了保定市裕华路。如果你现在经过裕华路,东大的第一家店仍在老址,仅是装修等方面做了升级。那时候的店名叫做东大裕华路化妆品专营商店。

  起如此长的一个名字是有原因的:“当时工商局有规定,一个店的名称必须标注地名(裕华路),卖什么(化妆品),专营商店的意思是专业卖化妆品。”

  而实际上,孙树贵开店一定程度也是被迫的。当时日化用品基本属于国营,私营性质只有两家,一家即是东大。国营的百货商场都属于“坐商”,而东大搞批发,送货上门(也给百货供货),价格低,服务好,这当然会带走百货的大批客流。这引来了可能是全国首例的商业局“封杀令”——红头文件,明令禁止商场从东大进货。

  做代理,肯定是需要完成厂方的任务额的。“每个品牌都要求销售额说话的,但是东大在保定市内又进不了商场,这一部分的销售是缺失的,只能靠自己努力卖货,同时维护好同品牌方的关系,每年完成努力任务额。”孙树贵道出了当年的艰难。

  不过令人欣喜的是,东大的零售生意做得异常红火,在那个年头,一天的销售额达到了3万多元,这一成绩放在今天也不是谁都能做到的。要知道,彼时的化妆品是非常便宜的,“最高也就是10块钱”。

  这其中的奥秘则在于孙树贵舍得投入,宣传工作做得非常妙。据了解,东大当年都是整版整版地买报纸的广告,而一期投入的费用就要一两千。更有心的是,孙树贵在报纸上做了一个名为工薪丽人大行动的活动宣传。

  “商场的零售价格比较高,我们就明确注明,在东大购买化妆品是批发价格。在没有东大之前,很多人想要买到便宜化妆品,只能托人托关系。”孙树贵很好地抓住了消费者的心态。

  这个工薪丽人大行动计划进行3天,实际上这3天,东大店内是天天爆满。看到这样的情景,孙树贵心里十分高兴,也很想继续搞这样的活动。

  孙树贵又买了一版报纸的广告,和当时的一个编辑苦思冥想半天,终于想出了一个合理的理由,在报纸上书:“刹车失灵”。就这样,这个批发价的工薪丽人大行动就一直持续了下去。

  自此,东大进入了发展的快车道。据孙树贵透露,东大发展的最高峰时期一天开了3家店:“我的计划是以最快的速度开十几家店,因为当时保定这个城市也不发达,我们想法也很单纯,就是在东南西北各个方位都能遍布我们的店。”

  而且,孙树贵坚持卖货的一大原则是,不是自己代理的品牌不卖。原因其实很简单,因为直接从厂家拿货,所以杜绝了假货,东大卖得放心,消费者买得也放心。得益于这一举动,这么多年过去了,东大接到的消费者投诉少之又少。

  值得注意的是,东大在当年被砍去保定市内的批发业务时,孙树贵并没有放弃这一块,而是下沉了到了没有限制的保定周边——将货铺到保定市下辖的22个县市,形成室内做零售,周边做批发的格局。

  在此不得不感慨,肯定有众多的“孙树贵”和千万个曾被蔑视的“个体户”,他们艰难磨砺、胼手砥足,把曾经被体制和政策“围追堵截”得灰头土脸的小摊点门面壮大成被红头文件从否定到默认,到鼓励、赞许,最终蔚为壮观的民营经济,走过了多少艰辛的道路。

  名气大了,带出了一帮老伙伴

  1998年,孙树贵开始开放东大的加盟事业,变市内做零售,周边做批发为市内做零售,周边做批发、加盟的格局。

  这得益于两方面原因:一方面,东大在保定市内的品牌影响力已经建立起来;另一方面,东大在保定下辖县市的批发业务也让当地人充分认识了东大。实际上,孙树贵并没有刻意要去开发加盟业务,而是周边县、乡、镇的一些人主动上门寻求加盟,其中有许多是与孙树贵出身相仿的公务人员。难能可贵的是,当时加盟东大的这一批人十分稳定,“有太多合作了15年、18年的老伙伴,大的、小的都有。”

  为何如此?基本原因是如果一个地方的加盟店做得不好,一两年肯定关门,所以才能造就现在90%的客户都是老客户。

  而且,加盟东大的门槛不高,不收取加盟费,所在位置能够赚钱即可,不过有收取保证金。这个保证金是为了让加盟商保证不售卖假货,货源也是完全从东大进,陈列格局要保持统一,不能对东大这块牌子造成负面影响。

  加盟店能够享受充分的自主运营权。“他们工资自理,标准自定,除了我们公司硬性要求配合的活动,其他的加盟店自行组织的活动有自主权,东大也不从加盟店的利润中分成,我们在里面仅赚取代理品牌的货品价。东大也不会对加盟店统计每年的销售额,我们判断其销售数据也仅是通过进货数据来看。”孙树贵如此解释自主运营权的范围。

  孙树贵带出来的这帮加盟店这么多年的发展都是顺风顺水,基本保持两位数增长。不过,今年上半年,东大加盟店的业绩出现了7%的剧烈下降,加盟店,包括其直营店(增长仅1.8%)每个月完成任务都较为费劲,而这是在店铺商品齐全、服务更好、消费者没有流失的前提下发生的。

  孙树贵在今年8月初专门下店与加盟商探讨原因,因为加盟店的销售情况只能通过进货数据来判断,所以最初孙树贵判断可能是去年压了部分货的原因,依据是今年1、2、3月份的销售数据并没有上升。但据部分加盟商反映,往年类似的压货也会在两三个月消化完,并实现正常增长。所以,最终的协商结果是,市场消费疲软为最有可能的因素。

  应对可能的消费疲软,孙树贵已经成立了4支促销队,新购置4辆车,计划9月份开始对所有加盟店展开促销活动,刺激消费。而在化妆品淡季8月份,孙树贵已经投入了1支促销队在进行前期试点,对活动环节、效果、优惠活动的底线设置进行调试。据孙树贵透露,从前期的反馈数据来看,效果是积极的。在保定市下辖的雄县(人口约30多万),东大销售业绩最好的一家加盟店在此次测试中,取得日销3万元的成绩。截至目前,4支促销队已经全面启动,据孙树贵透露,东大加盟店已经抹平了下降值。

  重视市场调研,随时调整经营策略是孙树贵一贯的方式。观察市场,观察消费者,做出富有调理和创造性的分析,根据市场反馈,及时做出准确判断,以调整不合理步伐,可以说东大每做出一个决定,都有精密的调研数据为依据。

  名品多了,自有品牌造利润

  2002年,孙树贵为了应对营运成本的增加、利润空间的减小,做了很多化妆品连锁巨头都会做的一件事——创造自有品牌。

  实际上在这之前的2年,孙树贵已经同几个彼时新成立的小厂进行了合作,它们为东大提供类似于自有品牌的产品,而且在东大连锁系统内销售情况十分良好。但这存在两方面问题:一是东大的需求巨大,厂方供货压力大,同时厂方也担心东大成为大头,其自身发展将会受到限制;二是东大对于厂方提供的产品质量无法进行实际把控。

  基于双方都存在的不安全感,孙树贵干脆就自己来做,形成了目前所见的极端的名品+自有品牌的品牌结构。名品与自有品牌的陈列占比及销售占比均接近7:3,当然从利润层面,自有品牌所创造的利润肯定超过50%,完全达到弥补名品低利润的短处的目标。

  为什么说极端呢?是因为类比屈臣氏,东大店铺内部基本难觅国内常见的一些终端品牌。而且至少目前阶段,孙树贵并不打算放开大规模引入终端品牌,原因是“虽然它们利润高,但中间附带条件太多”。而为了养活自己的直营店以及那么多的加盟店,出自有品牌是最优选择。

  另外,对于自有品牌的掌控上,孙树贵也做到了极端。不同于其他一些连锁店寻找代加工厂做自有品牌ODM,孙树贵将原料筛选、配方配置等紧攥手中,东大也有自己的技术工程师负责产品研发,而合作的代加工厂仅仅负责单纯的灌装环节。

  “这才能保证自有品牌的质量,贴牌仍然无法保证质量,别人给你具体灌了什么,我控制不了。因为我们是长期供自己的店,为自己的顾客服务,必须让消费者感到这是超值的一种享受。”可以说,孙树贵对于质量的把控已经严格到极致。

  目前,东大的自有品牌产品体系已经非常成熟,以汉妆、倩语为主线的6、7个自有品牌,其产品系列已经涵盖护肤、洗护、男士、面膜、儿童、底妆等各大品类。由于没有中间环节,可以使用最好的或者进口的原料,保证过硬的产品质量,使得东大的自有品牌在保定当地也算是一个名牌了。

  不过有趣的是,孙树贵对于目前7:3的比例不是特别满意,“6:4才是我心中理想的销售占比,要保持名品是第一位,陈列面也必须是最大的。”对于东大的安身立命之本,孙树贵的心里还是十分亮堂的。

  物流牛了,“国家队”才能找上门

  2005年,发生了一件在外人看来倍儿有面子,在孙树贵看来却顺理成章的大事——商务部当年的“万村千乡”市场工程落户东大。

  “万村千乡”市场工程的背景是通过安排财政资金,以补助或贴息的方式,引导城市连锁店和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店”。所以,政府对于该工程的补贴力度之大,仅2005年一年就补贴了2.04亿元。

  为何商务部在保定地区会选择东大作为试点企业?一方面是因为商务部经过考察,认可东大的模式(在乡镇村实行加盟,不售卖假货),更重要的一点是,只有东大才有延伸到保定310个乡镇,6000多个行政村的物流配送体系。而这个物流配送体系,是依靠其每天60多部配送车以及其达到1万6平方米的库房作为强大后盾支撑。

  看重东大物流配送体系的不仅仅是商务部一家,更多的是主动上门寻求东大代理的知名品牌,比如消毒液品牌滴露、纸巾类品牌清风。“他们找到我们,经常说在保定区域,只有东大接手了,才能完成规定的任务量。”孙树贵坦言,一般接手的品牌基本只负责发货给东大即可,其他零售层面的物流、服务等方面,东大可以很好负责,并且最重要的是能够覆盖到乡镇村一级。

  东大到底强在哪里

  截至目前最新的数据,东大拥有直营店49家(周边县镇5家),加盟店318家。这两个数值在未来几年内也不会出现太过明显的增长,因为东大的网点覆盖已经基本完善,早在2008年,东大的直营店和加盟店数量就已经来到40多家与300多家。而据孙树贵透露,东大的下一步将是开发大的村级店。

  实际上,零售店业务占东大日化有限公司的业绩比重是很小的,仅占20%左右,而剩下的80%是由其代理批发业务贡献。据孙树贵透露,目前东大连锁系统的销量稳定在2亿多元。

  东大的代理批发业务的强大能量体现在,保定市的百货、超市、专营店以及个人护理连锁店,只要涉及到宝洁、欧莱雅等品牌旗下的名品,基本都是东大供货,垄断性优势体现无疑。

  东大东风商贸广场店是其直营店系统中销量最好的分店,年销近千万,值得注意的是,这家位于核心商圈的分店铺面是自有的,省却了一大块成本。虽然业内千万级以上的单店已经涌现不少,但其中许多每年在房租上起码需要承担200万以上的成本压力,以及面临不可预知的房租上涨可能性。换而言之,东大的这家店生存压力相对较小。

  不仅仅这一家是铺面自有,对于销量好的直营店铺已经有十几家实现铺面自有(包括2家县镇的直营店)。“直营店未来的发展路线就是买房,靠租肯定是越来越租不起,很多铺面起步价就是五六十万一年。”孙树贵说出了他认为的发展趋势。

  所以,孙树贵仍然会继续增加自有铺面的比例。在东大8月份的DM手册的封底右下角有一个“求租或求购”门面的信息:保定市区或县区繁华地段80至300平米商业门脸。这说明,购买铺面是一个持续性行为。

  东大的未来之路

  现在的孙树贵已经不直接参与具体的零售事务了,而是将更多重心转移到产品研发方面,他的办公桌上经常会放着最新研发出来的自有品牌新品。至于零售数据,他就只看一个最终的数据。

  对于孙树贵而言,他所带领下的东大日化已然安全上岸,不用被迫再去做很多改变。东大的建制已经比较完善,公司已经形成固定岗流程规范。以运营环节为例,从业务拜访,到订单审核跟进,到出仓验货,到物流配送,一直到回收货款,包括售后服务处理的相关流程,每个环节都作了详细的流程线路及转折节点,执行即可。“现在就算我出差一个月,也不会有业务人员给我打电话。”孙树贵打趣地说道。如今的东大,应该已经不用再过分代入孙树贵,再得出东大的“发展方程式”,已经可以很好地自行运作了。

  现在摆在孙树贵和他的东大面前有两件大事:

  一是如何在保定这个市场上更加精耕细作。没有考虑引入资本,也并不会跨出保定这个区域,因为“没有那么大的能力驾驭那么大的事”。在外人看来,东大已经在保定做得尽善尽美。但是孙树贵却认为,东大在保定市场做得没有达到自己的要求,提高空间还很大:“保定下面很多夫妻老婆店还需要东大为其服务,帮助提高陈列,理清产品条目,很多下面的店、超市还是无法达到像东大的直营店、加盟店那种陈列。”从这一层面而言,东大确实任重道远。

  二是考虑二代接班的问题。孙树贵身体健朗,精力旺盛,经常下午叫上一干好友打高尔夫锻炼身体,但51岁的岁月痕迹是不容抹去的。在没有引入职业经理人机制的东大日化有限公司,家族式的传承是企业未来的发展方向。孙树贵有一儿一女,女儿已经在其他行业工作,接班的任务至少在孙树贵心中应该落在了今年上大二的儿子身上。

  “学法律的,挺好,成才不成才是次要的,起码要对社会是有益的,而不是有害的。”期待中带着调侃,孙树贵用这样的一种方式结束了此次采访。或许下一次,再与孙树贵见面,地点将由天威中路的老公司换到另一处5500多平方米的新址。

  

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