第42节:群龙无首,抢做黑马(4)



系列专题:《中国企业的历史性机遇:老大》

  图谋全国!雨润烤鸭不能在意京城局部一城一池的得失,就像雨润的哈尔滨红肠不刻意在哈尔滨市攻城掠地一样。雨润要的是利用在全国强大的品牌优势和广阔的渠道网络,在全国撒网收获。所以雨润必须走自己的路,既要最大化地抢占有关烤鸭的传统名品品类资源,又不随大流,亮出自己的品牌。

  经过对烤鸭历史和文化、消费心态和需求的研究,福来决定,雨润烤鸭对京城烤鸭文化、历史、工艺三个维度实施占领,打破京城烤鸭百年不破的传奇地位。

  抢占历史资源:

  抢占北京烤鸭元年,将雨润烤鸭命名为"永乐一九"北京烤鸭。据史料记载:永乐十九年,明成祖迁都北京,将御膳烤鸭带至京城。永乐十九年,就是北京烤鸭的元年。

  抢占产地资源:

  北京是烤鸭兴旺的起点,而皇家又是烤鸭文化的制高点,雨润给予抢占。雨润烤鸭:"皇家密制500年!"

  抢占工艺资源:

  全聚德、便宜坊只说名气,不说工艺。雨润烤鸭趁虚而入,抢占烤鸭的奇特工艺:

  永乐19年皇家秘制烤鸭五道御法--

  一选。取京运白鸭,羽白蹼红而肉细,上品之选。

  二冲。冲气于鸭体表之下,皮肉相分离,体态饱满。

  三浆。饴糖熬制细浆,淋洒鸭身,色泽枣红。

  四灌。鸭体注满泉水,外烤内煮,外脆里嫩。

  五烤。整鸭高挂炉内,炭火烘烤,上色成熟。

  通过对烤鸭历史、文化、工艺资源的提炼和占领,雨润烤鸭品牌丰满鲜活起来,再用专门为雨润量身打造的"盘外盘"经销模式,将雨润的渠道优势发挥到极致。雨润出品的"永乐一九"烤鸭飞了起来,跃过了传统品类这道墙,飞向了全国!

  要占据品类,就必须打出自己的品牌,不能直接用产地名称做品牌名称。打自己的品牌,一定不要图省力,躺在产地的功效薄上做品牌,如果全聚德当年把烤鸭起名叫做"北京烤鸭"就完蛋了。

  "东北大米" 、"沙田柚"这种产地名称,知名度高是高,但是它是通用名,大家共用不能独占独享,没有办法阻止别人使用。所以,要想在传统名品中独占鳌头,其产品名称和品牌名称一定要避免单独使用产地名称。

  具体办法是,站在传统名品资源的肩膀上创造新品牌,让品牌代表品类,成为品类中的正宗!

 第42节:群龙无首,抢做黑马(4)
  沙田柚、龙井茶、金华火腿这些传统名品的名称早已深入人心,龙井茶你能把它叫成别的什么茶吗?绝对不行,名字一改,就不是这个东西了。这种传统名品的通用名称动不得,我们要借其中的势,只能强化地域优势而不是相反。借势但是怎样做才能独占独享呢?办法只有一个,用副品牌把自己塑造成正宗里的正宗!

  比方说,龙井茶因龙井村而得名,那么我们再往前走一步,品牌叫"南坡",并注册,是南坡龙井茶,龙井村南坡产的龙井茶才是最好的。要善于挖掘正宗名品中的差异点并且将其放大和表面化,这样做一定会比现在用的"御"牌"贡"牌来得更有销售力。

  2、抢先发声,以老大自居占领消费者心智。

  抢占传统名品资源一定要善于传播,不传播等于没有占位!是老大,就要站出来喊出来!

  不要担心你原来是不是,营销无真相,消费者只相信他所认知的,而不是事实。

  京城茶叶老字号吴裕泰始创于清光绪13年,即1887,比张一元还老,是京城花茶的代表品牌之一。但是,由于京城茶叶始终是专卖店单一的经营业态,所以无论哪家卖的茶叶,只有茶庄品牌,没有产品品牌,致使茶品牌走不远,走不快,做不大。京城市场呼唤花茶品牌,呼唤花茶老大出现。

  于是,2007年底,在吴裕泰120年庆典之际,我们协助推出的最能代表"裕泰香"之上上品--吴裕泰"花茶·1887"雍容上市,以老大的姿态率先推出花茶独立品牌"花茶·1887",占得了先机。

  3、用法律手段获取品牌独家使用权。

  用传统名品的品类名称做品牌名称,独家使用,似天方夜谭,是多少企业作梦寐都不敢想的,虽然很难,但不是完全不可能,竹叶青就做到了。这个做法对龙井茶等有品类无品牌的行业非常具有借鉴意义。  

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