董事会议事规则 《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到



小时候你一定玩过剪刀石头布的游戏。剪刀可以剪布,石头可以压剪刀,布可以包石头。

剪刀石头布的游戏中,最好的战略是哪个?答案很明显。这取决于对方会出什么。

在营销中也一样。你最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。

管理派好像很难从这个角度去思考。逻辑上,只会有一个“最好”的战略。他们总是想:“如果我们的对手也用同样的战略,我们还要去尝试没那么好的战略吗?”

“更何况,我们的竞争对手都很聪明。他们一定知道自己在做什么。”

“我们只要用相同的战略,比对手做得更好就可以了。”

|www.aihuau.com|45

这是管理派的逻辑。“即使我们的对手错了,我们只须比它们做得好,就算做错了也照样能赢。”

帆船比赛中的领头船也用同样的策略。“当第二名的船迎风转向的时候,我们也转。这样无论如何我们都会保持领先。”

营销人看待这个情况就不同了。他们寻找成为对手对立面的机会,而不是模仿竞争对手。

可口可乐被普遍认为是“正宗货”、真正的品牌,是可乐市场长期的领先者。百事可乐如何成为正宗货的对立面呢?

可口可乐品牌的历史悠久(已经超过120年了)。它是父辈们的饮料。

“百事新一代”

于是,百事可乐做了对立面。年轻一代的可乐。百事的广告被《广告时代》杂志选为“20世纪100个最佳广告运动”之一(第21名)。

这么多年来,“百事新一代”是唯一一个让百事销量大增的营销战略。

也许你没有发现,几十年之前,“百事新一代”的广告就已经在电视上出现过了。为什么?因为在营销战场上,逻辑是老大。

 董事会议事规则 《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到
“百事过去广告的缺陷在于过度聚焦于年轻一代”,百事广告代理公司BBDO副总裁菲尔杜8226;森贝利(Phil Dusenberry)说,“如果广泛撒网能吸引更多的人群——而不单只是年轻人的话,我们肯定能有更好的收益。”

吸引每个人和吸引年轻人之间的选择逻辑是显而易见的,但这种逻辑有一个缺点:忽略了消费者的心智。

一个产品若能吸引所有人,亦即说明这个产品毫无特质,它不能有所代表。这只是另一种可乐,不过比其他可乐要好一点。

我们在百事可乐当前的广告运动中不难发现独特性的缺失。“这是可乐啊(It’s the cola),”是典型的左脑管理思维,“我们有更好的产品,老天作证,我们还会用足够的钱说服消费者认同这个事实。”  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/240819.html

更多阅读

声明:《董事会议事规则 《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到》为网友爱尾声分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除