差异化连锁:中餐成长的途径



毋庸讳言,“长不大”曾是中国餐饮业几千年的“宿命”,为保风味工艺的“绝对正宗”,“百年老店”追求的经营理念是“独此一家,别无分店”,而不是像西方企业那样“遍地开花,无处不在”。 

 差异化连锁:中餐成长的途径
“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验,使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处,而将连锁经营作为主攻方向。经过几十年的发展,已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式,并显示出强大的生命力和发展潜力。

但出乎餐饮业主们意料的是,“连锁”这味“西药”近两年也渐渐失去了药效,一些中餐连锁店菜质下降,服务变形。中餐仍没有走出“长不大”的宿命,如何将中餐做大、做强?武汉小蓝鲸健康美食(集团)在实践中实施多品牌战略,走差异化连锁的道路无疑为中餐的成长提供了新的视野。

一、 小蓝鲸实施差异化连锁的动因

第一,标准化的西式连锁不适合中餐。

小蓝鲸是武汉市第一个引进标准化连锁的餐饮企业。1995年开办第一家连锁店,其健康特色、文化氛围、管理理念、发展模式得到了市场及部分投资商的认同,短短5年就发展了22家店,仅武汉就有8家。由于是标准化连锁,餐饮连锁企业的酒店无论在外观装修,还是内部装饰以及员工服装上都保持着高度的统一。特别是菜肴品种和口味的一致,更让顾客感觉到,进了其中一家连锁店进餐,就等于到所有的连锁店都进了餐,尽管市内有8家店,但在顾客心目中只有一个挑选机会。从酒店来讲,顾客的一次挑选机会,就要承担8个店的风险。这种传统的单一化的连锁经营,不符合顾客求新求异喜新厌旧的个性化需求心理。

究其原因,中餐与洋快餐不同,菜肴种类繁多,制作讲究口传心授,手工操作,很难适应工业化生产,想做到绝对的工业化“标准”很难,而中餐的魅力也在于多变,“巧调众口”。这就决定了中餐菜肴很难像洋快餐那样一刀切、标准化。实践证明,同质化产品竞争和传统的连锁经营模式,既不能留住老顾客,也吸引不了新顾客,还不符合中餐的特点。

第二,表现个性,同中求异,实现特色魅力。

小蓝鲸荆楚人家在保留集团公司30道连锁菜后,其他分店的菜都是极具楚味特色的地道的湖北菜,同时还有新派鄂菜。酒店首次推出“三江鱼”、“熏烧”等15个湖北乡土风味系列,在环境和服务上独具一格,凸显楚文化的个性特色魅力。这样主品牌小蓝鲸表现的是“健康餐饮”的产品共性,而副品牌“荆楚人家”弥补了主品牌表达的不足,更加贴切地体现了菜肴和服务的个性,使酒店特色更加明显,而“荆楚人家”也依托“小蓝鲸”的品牌美誉度和知名度迅速被人们接受。“荆楚人家”同时扩大了小蓝鲸菜肴等产品的空间,丰富了小蓝鲸菜肴品种和服务特色。

第三,多品牌战略在其他领域已经实施了多年。

差异化连锁经营实际是“以顾客为中心经营”的体现,因为当今社会,消费者对产品需求的差异性,远远大于对产品供应的同一性。中外不少著名企业集团就是通过差异化个性经营,作为品牌延伸的过渡来做强、做大的。宝洁的品牌战略是业界的一大典范。世界著名的饭店集团普遍实行多品牌战略,其中,马里奥特酒店集团旗下的16个子品牌,风格各异,特色错位,连锁全球,也是采用差异化个性经营过渡到子品牌,再发展到现在的多品牌战略经营格局。中国饭店集团领头羊――上海锦江集团借鉴马里奥特,以推出一大批各具特色的名优酒店而闻名。它既有为各国友人、高级商务客人服务的现代化设施一应俱全的五星级“昆仑饭店”;也有文化底蕴厚重,古朴自然的锦江大酒店的“老船坞”;还有旧上海最重要的城市标志―和平饭店;更有经济方便的大众型饭店“锦江之星”旅馆。

小蓝鲸学习宝洁、马里奥特、上海锦江,实施差异化连锁经营,一是对服务营销全球化与本土化的创新,二是对激烈的餐饮市场同质化竞争的冷静分析,三是结合了中餐自身的特点,更是想破解中餐长不大的谜。

二、小蓝鲸差异化

连锁经营的实践

2001年12月,小蓝鲸在原积玉桥连锁店的基础上推出了“荆楚人家”。“荆楚人家”的正式推出,是小蓝鲸实施差异化经营推出子品牌的第一个力作。当时正值中国加入WTO,标志着改革开放进入了一个更全面更深入的阶段,全方位的市场开放,使武汉的企业面临着更多的机遇和挑战,城区经济也正在作全新定位。武昌作为旅游文化区,有很多名胜古迹,人文景观,却没有纯粹的做湖北菜的菜馆;许多外地人到湖北考察旅游,却没有可向客人推荐的湖北菜馆,很多人也不知什么是地道的湖北菜,不知道如何介绍湖北菜。小蓝鲸依托楚文化深厚的底蕴,推出了具有楚风楚韵特色的旅游文化餐厅“荆楚人家”新品牌。越是民族的就越是世界的,越是本土的就越是国际的。“荆楚人家”以独特个性不同于小蓝鲸其他店,也差异于竞争的同行,体现了浓郁的楚文化氛围。如:象征楚国的图腾装饰建筑风格,装饰挂件、铜件、摆件、龙凤桌、关公、铜像、楚国照壁的双塔楼等等,每个包房都有不一样的掌故文化;菜肴特色是:荆楚乡土名肴、历史文化名菜、高寒野生菜、官府菜、民间菜、年节菜、大碗菜等系列。这些个性经营与武昌区旅游定位相呼应,迎来了许多外省外市甚至国外的顾客。

汉口历来是三镇商业发达、人口稠密之地,作为武汉市八个城区之一的江汉区虽然面积人口不算太大,但却汇聚了目前武汉市乃至湖北省餐饮顶级品牌。这些餐饮企业环境好,设施设备齐全豪华,服装、菜肴讲究。为了抢夺消费者,互相比拼,但由于同异化,只好打价格战,消费折扣,层出不穷。有的酒店也仅在菜品质量上做了一些提升工作,然而,消费者在相比之下满意之余却并不十分感兴趣,忠诚度反而越来越低。因为同质化日益严重,特别是菜肴几乎几年来没有根本性变化,消费者吃腻了,没有新鲜感了,餐饮企业也似乎到了无招可使的窘地。只有疲软的产品,没有疲软的市场,关键在于善不善于发现与捕捉。小蓝鲸独树一帜,2002年8月份,“山味特色店”全新登场。透明的落地玻璃,光洁的旋转门,迎宾小姐清丽的西装,宽檐礼帽,给人以耳目一新之感。大厅内青枝绿叶,藤萝垂条;橱窗里飞禽走兽,有山野间清新的感觉。山味气息浓郁的菜谱面目一新,原有的216道菜式,新菜谱上只剩下了6道,都换成了独特的“野菜”、“野味”、“野菌”。如:飞禽走兽篇、三菇六耳篇、返璞归真篇、生猛海鲜篇、环保田园篇、老灶煨汤篇等10个系列,形成美味、时尚的山味特色。

小蓝鲸实施差异化连锁是全面的、逐步的,在商圈半径内是有针对性的。遵循差异于自己,差异于同行的原则,在荆楚人家,山味特色店推出的同时,桥口美食广场以其豪华气派的环境,高档一流的设施设备和过硬的厨师技术力量,经营上定位为“美食天地”,荟萃东西美味,容纳南北佳肴,三层楼尽收天下名菜名点,有节过节,无节造节,以充实丰富体现美食广场的“大”而“全”。街道口店的“海鲜超市”,青山店的“海鲜野味”,机场河店的“本土风味火锅”和赣、川、湘菜,汉阳店的“俗家素菜”等差异化特色店相继改变形成。

三、差异化连锁经营的效果

“差异化连锁、错位经营、办特色店”战略实施一年多来,创造了较好的经济效益。据“小蓝鲸”董事长刘国梁介绍,荆楚人家每月都有千人以上的外国游客光顾。桥口美食广场、街道口海鲜特色店、青山海鲜野味店的营业额比去年同期增长30%~40%;山味特色店经营3个多月,营业额比过去翻了一番,晚餐时上座率达到150%以上,食客蜂拥而至,津津乐道。差异化连锁经营新主张的实践,增强了员工的信心,赢得了顾客的欢心,同时也引起了社会广泛的关注。

差异化连锁经营是差异化战略的体现和实践,当市场陷入同质化竞争的泥沼,谁能及时调整经营策略,谁就能重新获得新的竞争优势。同时,差异化连锁思路符合中餐特点,适合消费者求新猎奇心理,具有很大的市场前景。此外,差异化连锁经营也与中华民族悠久的饮食文化相适应。中国幅员辽阔,民族众多,民俗殊异,因地理气候、风俗、民情经济等因素,塑造了多样的文化性格,形成了独特的饮食习惯与奇妙的烹饪方法。有所谓的“南甜、北咸、东辣、西酸”―随地域而变化万端,各地区均形成自己独特的菜系,既有小吃,又有大菜,差异化经营正好能满足不同地域不同口味的消费人群。

一店一格的差异化连锁,这种具有本土特色的连锁经营,是在实践中发展起来的。它既借鉴了世界大牌成功企业营销全球化的先进经验,又结合了本土个性特点的餐饮经营思路,能给中式餐饮连锁如何做强,做大,做出长寿企业,带来许多启示。

  

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