第8节:第二章定位的精义(1)



系列专题:《营销组合新战略:定位定天下》

  第二章定位的精义

  第二章定位的精义

  任何一环营销活动,都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位,以此影响消费者的购买决策。任何一个成功的品牌,都必须蕴含一个定位。

 第8节:第二章定位的精义(1)
  正如定位理论的创始者特劳特所说:"如果品牌缺乏一个独一无二的定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地,哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦,也不能幸免"。

  那么究竟什么是定位?定位的精义何在呢?

  三点一线一面

  定位有一个核心,那就是三点一线一面。

  所谓"三点",就是区隔点、支持点、需求点--这是定位的核心关键。

  所谓"一线",就是全线传播,利用一切可利用的渠道宣传自己的定位。

  所谓"一面",就是凡是不符合定位的,全部砍掉,全面地调整,一切宣传都是为了定位。

  1?区隔点--用1%的不同赢取100%的市场

  市场上品牌数不胜数,品牌之间的认知要么非常模糊,要么占位非常鲜明。后起之秀、"小弟"辈的企业要如何发展,如何实现品牌的突破呢?

  除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔,否则消费者将找不到选择你的理由--这就是定位理论创始人特劳特指出的:定位的本质在于实现品牌的区隔。

  在大竞争时代,品牌只有两种选择:要么区隔,要么灭亡。激烈的市场竞争使产品越来越趋于同质化,同质化必然使企业走入微利时代,而微利的最终结果必然导致死亡。但是,会定位的企业就会独辟蹊径,从而走出一条捷然不同的道路,即用1%的不同,赢取100%的市场!

  在传播过度的社会,定位是企业生存下去的唯一选择,而精准定位的关键就在于区隔,也就是找到"对手没有的,我有的,市场需要的"区隔点,这个区隔点就是定位。

  举个简单的例子,奥迪轿车我们都知道,它的品质跟宝马、奔驰等豪华车相差无几,奥迪A6基本等于宝马5系、奔驰E级,奥迪A8基本等于宝马7系。奥迪车的功率也是一流的,它的原产地也是汽车王国--德国。

  宝马豪华跑车

  奥迪车本来可以荣登世界一流轿车行列,可是为什么现在却沦为了二线品牌?为什么在成本相同的情况下,它的价格只是宝马的三分之一,利润也只是奔驰的十分之一?就是因为它没有一个独特的定位,没有找到自己的区隔点。

  我们常说"开宝马,坐奔驰",宝马的定位是驾驶的乐趣,开着它很有驰骋千里的豪迈感觉;而奔驰的定位是名望,坐上它,就是一种身份的象征。但奥迪的定位是什么呢?我们几乎看不到。虽然它喊出来的口号很大气--奥迪品质、尽享尊贵,但这等于什么都没说,我们根本看不到它与众不同的区隔点。

  没有定位,没有区隔点,就难以获得消费者的认可--这是广大企业必须认清的事实。

  所以定位的关键是找到你的区隔点,用1%的不同,去赢取100%的市场!

  例如当年的特步,面对已经"高高在上"的耐克、阿迪、李宁,作为一个后起之秀的运动品牌,作为一个当时还处于三线市场的边缘品牌,它就是在找到了准确的区隔点之后一炮打响的。

  中国时尚·运动

  第一品牌--特步

  特步在选择区隔点时,不经意间为我们开启了一个全新的运动时代--时尚运动时代。

  时尚运动与生硬、充满力量角逐和征服的传统运动比起来更加具有人情味,也更能受到那些充满玩乐精神的新一代年轻人--80后、90后的喜爱。这也正好顺应了越来越娱乐化的时代潮流。

  随后,特步鲜明地提出了"打造中国时尚·运动第一品牌"的定位策略,从根本上将运动品牌一分为二。在同质化日益严重的运动品牌市场上,这无疑是最富有战略眼光的决策,也是最能够建立差异化品牌形象的区隔点。  

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