品牌价值主张 第120节:第二章 确定价值主张和战略定位(24)



系列专题:《成功商业模式设计指南:商道逻辑》

  (二) 力士香皂:

  它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它历来的广告,都非常明确地展示这一点。广告的主角永远是当前最当红的女明星,原来潘虹的时代就用潘虹,现在舒淇当红就请舒淇。

 品牌价值主张 第120节:第二章 确定价值主张和战略定位(24)
  (三) 蒙牛纯牛奶:

  请到我们草原来。

  品牌形象论的基本要素有以下几点:

  (一) 为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;

  (二) 任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不要追求短期效益;

  (三) 随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多;

  (四) 消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

  进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的,而是一个系统工程,涉及产品、营销、服务各方面的工作,品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。

  三、 定位理论

  定位理论也就是特劳特著名的“心智阶梯”理论。所谓定位,就是在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。

  定位理论特点是在消费者心智中完成注册,消费者一旦对你的品牌进行归类或者说定位之后,他就很难接受改变,无论你花多大力气、多大投入也很难改变他的心智。因为定位本身就是人们的一种保护机制,是人们在信息泛滥环境中的生存之道,通过定位,消费者把与之不符的信息统统划为多余,从而实现了简化和自我保护。

  据统计,消费者对任何一个品类最多只能容纳七个品牌,最终更是只有两个,这就是特劳特定位理论解决的课题。

  常用的定位方法有如下几种:

  (一) 强化自己已有的定位

  既然现有的产品或服务在消费者心目中都有一定的位置,如果这种定位对企业有利的话,就要反复向人们宣传这种定位,强化本企业的产品或服务在消费者心目的形象,也就是自己的特色,而这种强化必须是实事求是的。如,在我国的冰箱生产厂家中,海尔反复强调自己的“高品质”,新飞则宣传自己是节能冰箱,而美菱把文章做在了“保鲜”上。  

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