爱品生是洋品牌吗 美妆业土豪何以围剿洋品牌



     从小护士被收购消失,到洋品牌溃败于电商年代

  “2013年最后一天,涂上一支心爱的唇膏,kiss goodbye!”2013年12月31日,露华浓中国在官方微博上留下“遗书”。仅仅7日后,另一个美妆巨头欧莱雅旗下洋品牌卡尼尔也收拾包袱要跟中国掰掰。戏剧性的是,再过了7日,旁氏从全国的专营店以及大型卖场专柜“滚蛋”。

  中国化妆品市场好玩的地方,就是你永远无法预测下一秒会发生什么。唯一确认的是,化妆品市场真是块大肥肉。

  2013年GDP同比增长7.7%,然而化妆品市场同比增长了13.3%,零售规模为1328亿,这仅是2013年1月至10月的数据。据日化商会的预测,到2020年,中国化妆品市场将突破5000亿人民币的市场份额。

  在华日化巨头转动的飞轮却慢了下来。

  欧莱雅2013年三季报显示,前三季度实现销售额172.1亿欧元,增长2.9%。其中,第三季度实现销售额54.75亿欧元,下降0.8%。这是欧莱雅亚太市场近6年来首次出现单季度负增长。

  雅芳公布的2013年三季度财报显示,其在中国市场的营收同比大幅下降67%。

  联合利华宣布在2014年底前裁员2000人,裁减幅度为12%。不得不提醒诸位看官,宝洁也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划,并提出此后每年以2%-4%的速度裁员。

  本土土豪恰好相反,打着鸡血,昂然向上。

  2013年上海家化三季报显示,其净利润增长45.14%;广州浪奇当季净利润也增长了15.86%。截至2013年上半年,中国市场上的洗涤用品、尿布、牙膏份额中,本土日化品牌所占份额已达到45%,接近一半。

  洋品牌与土豪品牌之战,从未停止。

  小护士们消失之谜

  上世纪90年代伊始,全球日化巨头闻风而来。

  卡尼尔诞生于1904年,凭借着天然、健康之美的理念,一度成为法国化妆品市场的领导者。在亚洲近10个国家推行成功后,卡尼尔于2006年进入中国,这也是欧莱雅集团抢滩中国十周年。

  欧莱雅极其疼爱此位亲生儿子,在卡尼尔抵达之前,收购本土牌子小护士替其全面铺路。小护士当时在中国认知度达90%以上,产品价格、人群定位皆与卡尼尔相似,全国有28万个销售网点。借助于小护士的渠道资源、生产线和中国低端市场的文化及消费习惯等市场信息,卡尼尔成功打开销路,业绩最好时年度营业额超过7个亿。

  欧莱雅先后将旗下10多个品牌引入中国,包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿、理肤泉等,构成“金字塔格局”,即“高中低档次分明”。以多品牌、市场细分策略,组合出击,类似老大哥宝洁、联华利华的策略。

  事实证明,针对不同层次的市场采取对应的营销策略收效显著。2001-2009年,欧莱雅集团在中国的销售额增长近14倍。2012年,欧莱雅集团在中国的营收达120.5亿元,连续12年两位数增长,并分别在护肤品、彩妆、专业美发产品和男士护肤品领域,坐上中国市场的头把交椅,赶走已蝉联8年宝座的宝洁公司。

  洋品牌不断通过收购本土品牌进行扩张,进一步建立并完善了其在中国的渠道网络与布局,这招屡次见效。2004年初,欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2008年,强生收购了以“大宝,天天见”深入人心的大宝品牌;2010年,全球最大香水公司科蒂集团入手了丁家宜。

  收购你,然后灭了你。

  意外的是,亲生儿子也会被“腰斩”。2014年,为百年庆生卡尼尔在中国谢幕。

  洋退民进?农村围剿城市

  欧莱雅发表官方公告,停止卡尼尔品牌在中国市场的销售是一个艰难的决定,“将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大品牌—巴黎欧莱雅和美宝莲纽约”,人艰不拆,你不赚钱,人家赚钱。业内爆料,卡尼尔仅占欧莱雅在华销售收入的1%。

  露华浓也是殊途同归。2013年前三季度,露华浓全球销售下降了1.3%,亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。露华浓公司发言人表示,“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇,以及这些活动所需的成本,得出的结论是,眼下离开中国市场才是最为明智的选择”。

  虽然联合利华方面表示旁氏目前销售利好,但在业内看来,由于缺乏足够的市场推广和宣传,旁氏的市场销售已经远不如几年前那么风光,渠道调整可能是治标不治本。

  品牌营销专家高剑峰则认为,“中国整体的日化消费层次是在往上走,旁氏定位大众品牌,没有跟上中国消费者的步伐,这样就造成高不成、低不就的尴尬局面,其实卡尼尔、小护士也面临着这样的问题”。

  卡尼尔尴尬地介于两种定位之间。

  如今一、二线市场的竞争已经趋于饱和,相比而言,三、四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场。相宜本草、百雀羚、丸美等土豪此时趁虚而入,深入中国低线城市,打响了轰轰烈烈的“农村围剿城市”之役。

  低线城市消费习惯差异大,没有成熟的百货商场和卖场,甚至没有小型商超渠道和化妆品,面向这帮底层大众的化妆品,要价低,量大,渠道无孔不入,品牌定位清晰,广告宣传要说人话,接地气。举个例子,都在超市摆卖,百雀羚、相宜本草等有导购推介,卡尼尔却仍效仿专柜模式,顾客来了,立马被导购大姐拦截了。对这些对品牌依然模糊的低线消费者来说,没什么比“知情者”游说更有效了。

  渠道商也有各式各样的潜规则。近年来,国产品牌在营销投入、渠道让利方面做了很大的改变,渠道利润比外资品牌要高两三成,商家当然更愿意做国货的生意。更别提那些“暗箱操作”的返点买卖。

  美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉曾表示,从发达国家经验看,最大本土企业占本国化妆品市场的份额在15%-25%之间,而中国只有2%。

  比洋品牌更懂中国市场的土豪们看到希望,不惜烧巨额金币,抓紧时间抢占领地。百雀羚以1.53亿元夺得了第三季《中国好声音》的独家特约赞助权,这已经是百雀羚与《中国好声音》连续三年联手了。2014年立白集团再次以2.35亿重金拿下《我是歌手2》独家冠名。通过加大精准营销投入,本土的品牌知名度、美誉度大幅提升。

  除了高性价比的低价战略,本土土豪步入“精耕细作”阶段,一言蔽之,洋品牌玩的土豪也能玩。去年与LV联手的丸美,投入千万元与SAP、IBM等顶级公司合作,打造ERP、CRM、DSM等数据管理系统,提高效率。

  电商联手山寨厂打蒙洋品牌

  得屌丝得天下。本土土豪更深谙价格战玩法,在外资巨头还在观望电商平台的时候,土豪们早就嗅到诱人的香味,争相吃起螃蟹。

  艾瑞预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿,网购占化妆品总零售比重将达27.5%。

  2013年的“双11”,天猫平台化妆品类目销售额不完全统计超过5.2亿,比2012年的3.1亿上升了67%。前20名中有14个是国产品牌,占比超过70%。本土品牌阿芙借着4884万的表现成功登顶,而在彩妆子榜单中,民族品牌卡姿兰成功夺冠。

  洋品牌的大众线陆续被击溃,提前步入“坟墓”,跟电商迅猛发展是分不开。洋品牌最擅长是铺专柜,对于电商,可谓是处于左右为难的状态。

  一家不愿具名的跨国化妆品公司透露,公司参与“双11”大促“只是拿出了部分品牌赚人气。化妆品做电商渠道,需要跟经销商做很多工作,我们不希望因为电商而影响到我们的声誉”。

  为什么喜欢到网络买化妆品?无非一是便宜,二是线下买不到。电商渠道畅销的洋品牌产品均价在6-7折之间,有些甚至比线下专柜便宜一半。

  为什么如此划算?首先你听过“水货”吧。何谓“水货”,一种是从港台等免税地区偷偷运回来的,一种是从线下专柜以折扣价大规模批发回来再到网上倒卖。这也是洋品牌不会大规模打击“水货”的难言之隐,打击了它们,等于断了线下专柜的活路。

  再者,你也可能听过“自制”。何谓“自制”,即贴牌生产。中国90%的美容化妆品都是广东生产的。这里,化妆品生产供应是成熟而有序,你可以轻而易举地找到一家OEM厂,仅需几万元,就能给你提供出全套系列美容品,按照你的要求给产品换上相应的包装。生产商甚至会问你,是照SKII的标准生产还是按照欧莱雅的标准生产。

  本土土豪运营电商渠道就没有这类问题,因低价优势所以线上线下相差不大。再者,正因为洋品牌还在踌躇不前,电商渠道对于土豪来说,又是个“一夜成名”的好渠道。

  比如某电商知名面膜品牌,早前只是一个不知名的湖南小县出的一个面膜类产品,2008年后某营销人才接手后,迅速进行系列营销,烧产品,开发布会,投淘宝硬广,做社区营销,再砸钱在芒果台做软硬广告,卖得风风火火了。之后在商场建专柜,增加可信度,奔走告之:“我们卖的就是专柜正品。”

  

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