花皙蔻 花晳蔻的野心



      2013年的化妆品行业,在一片繁荣景象的背后,竞争激烈、紧张、变革、生存等也成为高频词汇,几乎所有的品牌都感受到了源自市场的压力。百舸争流之际,表现强势的品牌会加大各方面的投入,以再接再厉,更上一层楼;部分相对沉寂的品牌会寻求蜕变,以新的面貌示人。在这样一个搏杀激烈的江湖,新品牌花晳蔻能用半年时间在专营店立足,着实不易。

  不过,花晳蔻的野心不止于此,在花晳蔻第二届全国代理商大会暨2014年策略发布会上,花晳蔻大中华区首席营运官龚天贵称,花晳蔻要在未来三年,力争成为澳洲系有机护肤无可替代的第一品牌。

  初战告捷

  2011年9月,花晳蔻入驻万宁,吹响其上市的号角,斩获不俗战绩后,又于2012年入驻屈臣氏。2013年7月23日,花晳蔻召开了全国首届代理商大会,标志其正式迈入专营店渠道。

  龚天贵在总结中称,2013年,花晳蔻的关键词是成长与梦想,这一年,花晳蔻与40位代理商客户结成合伙人关系,基本上完成了华东以外全国的网点布局。在具体的网点建设中,除了最早的万宁,花晳蔻已经完成了屈臣氏南区和西区约800家门店的全覆盖。涉足专营店渠道虽然只有半年时间,但已经开拓了A类网点约1000家,这1000家门店给花晳蔻提供了更多接触消费者的机会。

  2013年全年,花晳蔻已经出现了一批样板代理商与终端网点,19位代理商达成了年底的返利目标,月销10万的店也开始涌现。在赤峰康缇的闺蜜节活动中,花晳蔻的月销高达58万元,而于8月上架的新疆康缇,在无任何促销活动的情况下,9月、10月、11月每月月销均超过7万。此外,还涌现出毛孔隐形霜、去角质水等明星单品,使用口碑和再购率俱佳。2013年累计粉丝数量超过50万, 好评率达到98%以上。

  在总结的同时,龚天贵对专营店也表达了自己的看法。作为数据控的他,依旧喜欢拿数据说话。

  “据AC尼尔森数据显示,2013年化妆品CS渠道增长19%,增长虽然放缓,但依旧高于市场平均水平,整个大的趋势还是向好。而客流下降是门店遇到的最大问题,最可怕的是专营店正在丧失对18~34岁年轻人的吸引力,流失率是10%。”龚天贵称,当一个品牌变老的时候,这是一件非常可怕的事情。

  究其原因,他认为是经年不变的面孔、简单粗暴的销售方式导致顾客平均到店体验时间缩短。“线下对线上唯一的竞争力就是体验,连这一点都丢了,便弱化了对电商的唯一竞争力。”龚天贵认为这是致命伤。

  他指出,与此相反的是宜家,在过去一年,宜家客流量增长了20%,利润率增长了20%,原因在于宜家体验非常好,每次去都有不同的感受。“宜家肉丸饭一份十块钱,汽水三块钱无限续杯,这就是体验。”龚天贵称,是体验把顾客留住,消费更多的东西。如果弱化了体验,后果非常严重。

  此外,由于补充品类大量涌现,门店陈列也渐趋完整,但与产出不匹配。护肤品依然是最大趋势,但缺乏创新。专营店平均客单价60至80元,仅略高于超市,低于其他所有渠道,尽显疲态。

  而立足于差异化品牌定位的花晳蔻,是消费者真正需要的有机纯净品牌,一见钟情(吸引、停驻、成交)与一试难忘(味道、肤感、功效)的体验式销售,能够吸引18至34岁年轻主力消费群,98至318价位则可以提升门店客单价。

  品牌驱动

  为了实现成为澳洲系有机护肤无可替代的第一品牌的愿景,花皙蔻的品牌驱动势在必行。在网点建设上,花皙蔻专注于个人护理渠道及专营店渠道,力求在2016年实现有效网点6000家。品类打造则以护肤为主,并会逐步扩展彩妆品类。龚天贵认为,彩妆是下一个金矿,现在还在市场培育阶段,花晳蔻会逐步涉入。

  “2014年,花晳蔻要走品牌驱动道路,以基于消费者的创新引领增长,继续投入打造消费者挚爱的品牌。”龚天贵坦言,品牌驱动是一条花钱的路,也是一条长远的路。新的一年,会推动屈臣氏网点华东区和华北区扩张及专营店全国门店的拓展。

 花皙蔻 花晳蔻的野心
  如今,消费者是老板,龚天贵认为,一定要洞察消费者需求,深入骨髓地了解消费者。消费者正在改变,随着互联网时代的到来,信息获取方式和途径改变,生活方式也随之改变,碎片化时间、互联网语言、赞和转发等风行。如果不理解年轻消费者的语言,就谈不上沟通。

  对此,花晳蔻拿出了三把板斧,并随之投入共5000万的广告费用。

  1.产品为王,让顾客尖叫。

  龚天贵认为,任何不以产品为基础的营销都是耍流氓,一见钟情和一试难忘的体验式销售,可以让消费者享受产品的极致体验感,打造爆品。比如玫瑰凝晳柔白防晒露,因为“美白、防晒、CC霜三效合一”的独特卖点,成为中国杯帆船赛官方指定防晒产品。

  2.基于消费者观察,用互联网语言形成爆点,多屏联动,无缝传播,在短期内打造知名度。

  电视屏:紧跟卫视现象级节目,1月至4月投放《我是歌手》,7月至9月投放《爸爸去哪儿》。所谓现象级,即具有高关注度与影响力,比如1月3日首播的《我是歌手》,收视率高达2.16,仅次于央视《中国好歌曲》,成为全国第二高收视率综艺栏目。得益于此,“花晳蔻”这一关键词日均百度搜索指数增长4倍。

  电脑/手机屏:与爱奇艺、PPS深度合作。据透露,以上网站拥有《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《爱情公寓4》等电视节目的独家网络版权,同时还会投放以上视频网站多档自制类节目。花晳蔻会选择在3月1日—5月15日旺季投放,预计点击超过1000万次,预计曝光超过1亿人次。

  公交地铁屏:与华视传媒战略合作,计划于3月1日到5月1日,在包括广州、南京、宁波、郑州、武汉、厦门、大连、成都、长沙等全国近20个城市的公交地铁密集投放,并根据市场开拓速度进行增加。

  3.顾客参与感,打造超级粉丝

  3月1日,花晳蔻建立的会员自助查询和积分系统将全新上线,与微信打通,实现个性化服务,会员营销后台一键搞定。在线下,花晳蔻会打造闺蜜节活动,吸引年轻消费者,增强线下体验,创造话题和情感联系,避免简单粗暴直接的价格折扣。

  目前,粉丝经济大热,成为商界关注的话题,电影《小时代》的5亿票房为其提供佐证。花晳蔻也启动了超级粉丝、花蜜计划,通过新品试用、花蜜特权进行社交媒体传播,倾力打造与众不同的花蜜派对。

  “品牌驱动会是花晳蔻一直坚持的道路,做跟消费者相关的事情才是对的。”龚天贵指出,花晳蔻的定价、定位和产品在经过2013年的半年检验之后,被证明是正确的,2014年花晳蔻会把品牌提到更高的高度。

  

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