高德康的财富故事:三十年打拼演绎波司登神话



系列专题:改革开放三十年

高德康,1952年1月出生,江苏常熟人,中共党员。高级经济师,全国劳动模范、十届全国人大代表。现任中国轻工业联合会副会长、中国服装协会副会长,中国羽绒服装及制品委员会常务副主任,江苏省常熟市康博村党支部书记,波司登股份有限公司董事长、总裁兼党委书记。

  8台缝纫机起家,经过30年的打拼,高德康将波司登做成了世界品牌,为中华民族长了志气。从第一个以民族服装品牌成功打入瑞士市场,到成为“向世界名牌进军、具有国际竞争力”的16家中国名牌企业之一,波司登走出了一条独特的民族品牌成长之路。2007年10月11日在香港联交所挂牌上市,在港筹资约8.36亿美元,是香港第一家上市的羽绒服生产企业。

  目前,波司登年销售额达65亿元,品牌价值达102亿元。昔日的“小作坊”已经进入中国的“500强”,并以连续11年销量第一的业绩稳坐中国羽绒行业的“第一把交椅”,被誉为“波司登”神话!

  波司登成功的秘诀是什么?“30年成就一个世界品牌”有什么经验可以借鉴?实现做大做强民族企业的目标还要多久?

  让我们走近高德康,走进波司登。

  2006年10月10日,中国沈阳。波司登股份有限公司总裁高德康登上领奖台,接受“2006中国十大世界影响力品牌”奖牌。聚光灯下的高德康神采奕奕,充满了壮志豪情。

  此次颁奖典礼是第14届世界生产力大会所属活动之一,由世界生产力科学联盟主办、中国生产力学会承办。波司登作为我国纺织行业唯一一家企业榜上有名,与上海宝钢集团、中国海油集团、国际航空公司等著名企业一起获得该项殊荣。

  而在30年前,波司登仅仅是一个拥有8台缝纫机的“小作坊”。从一开始的替人“来料加工”,发展到“贴牌”制衣,最后拥有自主品牌,波司登走出了一条独特的民族品牌创新之路。据权威机构调查,波司登品牌价值达102亿元,成为中国服装行业最具价值品牌。

  “品牌就是企业的核心竞争力,通过对品牌的塑造、培育、提升和创新,来打造企业的竞争优势,实现企业的腾飞。”近日,在哈尔滨香格里拉大饭店,波司登股份有限公司总裁高德康这样告诉笔者。

  据国家统计局的最新统计,波司登股份有限公司位居中国500强企业行列第379位,其销售量连续11年在同行业中保持遥遥领先的地位,2005年年销售额达到65亿元。

  一台自行车与8台缝纫机的故事——创业始于最艰苦的磨练

  时光倒退30年,江苏常熟县白茆公社山泾村二大队的一个年轻人,不甘忍受贫困与落后,带领11位农民成立了缝纫机组,用仅有的8台缝纫机开始了艰辛的创业之旅。

  波司登的光辉历程就是从这里开始,而那位年轻人正是高德康,当时他酷爱文艺,虽然未能正式学过乐谱,但一般的曲子只要听过两三遍,他就能弹奏出来。

  有人说他聪明,但后来更多的人感觉到,在他的身上更有一股执着而不服输的信念。当时,这个作坊式的缝纫组,既没有自己的产品,也没有自己的品牌,只能给别人做一些“来料加工”式的活计,而最远的一个客户则是上海的一家小企业。

  上海距常熟200公里。每天天还没亮,高德康就骑上他的那台“二八”式自行车上路了。那时常熟至上海还没有水泥路,尽是坑坑洼洼的沙石路。即使这样,高德康还是以每小时30公里的速度“狂奔”到上海,取到布料后,又以同样的速度,在当天夜里返回村里,来回需要十几个小时。渴了,就喝口凉水;饿了,就啃口干粮;回到家里,常常是脚肿了,腿酸了,人累得像散了架一样。要是赶上刮风下雨,道路更是泥泞难行。但是无论有多累,路上遇到多少困难,高德康都会风雨无阻地在当天赶回村里,因为他知道,村里11个弟兄还在“等米下锅”。

  第二天,高德康再骑车把加工好的成品送往上海,然后再取回布料,如此反复,一天又一天,这其中的辛苦只有高德康自己知道。当时只有二十多岁的他,可看起来却像一个老头,头发凌乱,满目沧桑。

  “20多年前的我,竟然比现在还要老1高德康诙谐地说。长期的“骑车”生涯锻炼了他的腿部肌肉,即使到现在,仍然保持快速行走的习惯,一般的年轻人都跟不上。

  然而那段艰苦的创业经历,留给高德康的却是人生最宝贵的财富。高德康说:“这段经历造就了我超人的耐力和在困难面前宁折不弯的精神,后来公司在发展阶级经过了数次的大风大浪,我都挺过来了,靠的就是这种艰苦奋斗的精神。”

  因此他告诫现在的年轻人:虽然历史不同,每一个人的成功的途径也不可复制,但是要想成就一番事业,必须要有吃苦耐劳的精神和坚忍不拔的毅力,这是每一个创业的年轻人走向成功的必备素质。如今,高德康曾经骑过的那台自行车和用过的缝纫机,还完整地保存在波司登公司的历史陈列室里,一批又一批进入波司登创业的年轻人,都会亲身感受到“一辆自行车和8如缝纫机”的故事,以此励精图治,顽强创业。

  4年“报废”6辆摩托车—“为人作嫁衣”却发现巨大商机

  进入高德康创业的第5个年头,即1983年的时候,高德康的交通工具已是“鸟枪换炮”了:自行车变成了摩托车。

  虽然交通工具“先进”了,但高德康吃苦耐劳的精神没有变,换上摩托车并不是为了少挨累、享清闲,相反他却比过去更忙了。过去骑自行车一天跑个来回,现在换上摩托车后,一天要两次往返于上海与常熟之间。在此后的4年时间里,高德康竟然“报废”了6辆摩托车。

  从自行车更换为摩托车,看起来仅仅是交通工具上的变化,但实际上折射出“小作坊”发生的巨大变化。这个时候的“小作坊”已带上一顶集体企业的“红帽子”。经营业务也不再局限于“来料加工”,已经向“贴牌”制衣转变。

  富有戏剧性的是,高德康为第一个“贴牌”生产的企业,就是生产出我国第一件羽绒服的上海飞达厂。而如今,上海飞达厂已被波司登全面收购,该厂的“双羽”牌——我国最早的羽绒服品牌,业已被波司登收入囊中。

  应该说,高德康是一个“不安分”的商人,他在为上海飞达厂做“贴牌”时,就敏锐地发现了羽绒行业的巨大商机。然而在上世纪八十年代,社会上流行的是皮夹克,而羽绒服仅仅问世10年,却因样式庸肿,布料粗糙,颜色单调,不被市场和消费者看好。尤其是加工羽绒程序复杂,许多企业都不愿意做这单生意。

  然而当时高德康对羽绒服却情有独钟。他认为,中国还是一个正在走向富裕的国家,人们更多的是需要这种物美价廉的产品,虽然这种产品季节性强,但是需求量特别大,只要稍加改进,就可以在短期爆发出强大的生命力,产生无限的发展空间。由此,高德康萌发了一个梦想:让中国的老百姓都穿上又轻又暖又合适的服装!

  “商场上机会稍纵即逝,你不抓住它,它就会悄悄流走。”多年以后,高德康回忆当时的冲动时仍然激情澎湃,“我就像着魔似的喜欢上了羽绒服,直觉告诉我,这将是我用一生时间去追求的事业1一位专门从事企业研究的学者发现这样一个现象,一些成功的企业家挖到的“第一桶金”,选择的是竟然别人不想为或不敢为的项目,结果只有他去做了,而且成功了。

  高德康正是这样的人,他对公司的年轻人常说的一句话是:梦想有多远,舞台就有多大。当时,高德康一边“贴牌”加工服装,一边潜心研究羽绒服市场的未来走势。至上世纪八十年代末期,高德康已经掌握了从生产、加工到制作羽绒服的一整套成熟技术,他决定向梦想进军了!

  对高德康来说,1992年是他创业历史上的一个最重要拐点。在这一年,高德康终于不甘“为人作嫁衣”,注册了“波司登”商标,迈出了打造品牌羽绒服的第一步。2年后,波司登羽绒服正式面市销售,高德康终于创造了自主品牌参与市场竞争。

  此时的高德康就像一个刚刚做了父亲的人一样,兴奋不已。从一开始为人“来料加工”,发展到“贴牌制衣”,最后创造出自主品牌,能够做到这一步谈何容易!它花费的是整整18年的时间!

  1994年的冬天特别寒冷——在失败之中找到转机

  1994年冬天快要结束的时候,工厂全年生产的23万件羽绒服只卖出了10万件,其余的全部积压在仓库里,波司登刚刚入市就遭遇了一场前所未有的“寒冬”!

  更为雪上加霜的是,银行的800万贷款又上门催帐了!高德康心急如焚。“怎么办?”“该怎么办啊?”“难道波司登就这样死去吗?”“几百名职工的饭碗就这样丢了吗?”

  “我不甘心1“我不甘心1整整一周的时间,高德康辗转反侧,落枕难眠,每天早晨起来,衣服都被汗水湿透了。

  “当时,真是跳楼的心都有啊1高德康回忆说:“可是考虑到还有好几百人等着吃饭,就觉得我必须要为他们负责,为企业负责。你高德康活着,不仅仅只为自己。”

  这就是一个企业家应该具有的责任感!在危难关头,企业家首先想到的不是自己,而是肩上沉甸甸的责任。高德康说,真正的企业家是在做一份事业,而不仅仅是为了赚钱!后来波司登面临改制的时候,乡党委书记天天来动员,高德康开始就是不肯,就是因为他把企业家的责任放在了首位,把个人赚钱的目的放在次位。

  在这个冬天快要结束的时候,高德康突然变得高兴起来了,甚至有些激动,波司登的命运发生了奇迹般地转变:高德康意外地接到了北京王府井百货大楼楼层经理郭兴亚的电话,只听那头大嗓门喊:“高总,您跑哪去了,我都找了一周了!现在我们商场搞返季销售,就等你一句话,波司登参不参加?”

  机会来了!高德康毫不犹豫地答应:“全部甩掉1接下来的两个月内,王府井大楼一下子卖掉了波司登2.5万件羽绒服,销售款达到500万!高德康至今还记得那次“甩货”的价格:长的220元一件,中的200元一件,短的180元一件。

  此时,沈阳中信也伸出了橄榄枝,主动代销了300万元产品,而且是先期付款!几乎是一夜之间,波司登的800万贷款一分不差地还清了,把银行都弄傻眼了。

  波司登的命运从此转机。1995年,波司登以68万件的销售量首次登上了同行业全国销售第一的宝座,从此声名鹊起。

  “面包服”变成俏佳人——波司登掀起羽绒服的“三次革命”

  1995年1月,在北方最寒冷的日子,高德康决定去东北考察市场这一去,就发现了产品的问题,高德康把它归结为五大类:首先是款式单一、古板,缺少时尚元素;其次是颜色暗,蓝、灰、黑占据了主色,色彩不明亮;第三是就是面料粗糙,缺乏质感;再有就是版型庸肿,不适合北方体型的要求;另外还存在一些质量问题,这些都大大影响了消费者的选择。

  东北之行使高德康认识到,羽绒服不仅仅是用来御寒的,还要最大限度地追求美。至此,高德康找到了波司登改进的方向,那就是在羽绒服中加入时尚、唯美等元素,即使是冬季的羽绒服,人们也期待她像一只蝴蝶,美丽多姿,色彩斑斓。

  东北之行让高德康意识到,1994年波司登的失败的原因并不是在于新品牌,而是面料、款式、版型等不适合北方人体型与需求,羽绒服要想不被淘汰,必须“洗心革面”!

  于是,波司登大胆尝试,把当时羽绒服60%、70%的含绒量提高到90%,并全选优质绒,使羽绒服变得更轻、更雹更暖和了。在此基础上,波司登革新工艺,从色彩、面料,到线条,全面引入了时装设计,增加了时装的所有一切必须元素,从而掀起了我国羽绒行业的“第一次革命”,即时装革命。

 高德康的财富故事:三十年打拼演绎波司登神话

  当1995年波司登羽绒服新产品面世时,像旋风一样刮向市场,迅速被消费者所接受,46万件新产品一经投放市场,立即被抢购一空。人们禁不住惊叹:“面包服”变了,变轻了!变薄了!变俏了!

  当年,波司登市场销售量达到了68万件,占到全国市场的16.98%,坐上了我国羽绒行业的头把交椅。此后便一发而不可收,1996年销量达到108万件,1997年158万件,1998年220万件,1999年338万件,2000年时已突破500万件,而到了2001年,则又冲高到1000万件!

  而就在这一年,我国羽绒服市场爆发了著名的“鹅鸭之争”。央视黄金时段的“北极绒”羽绒服广告一度引起人们的注意:“请听好,鹅绒和鸭绒的区别是什么?开始1“我知道,它比鸭绒更松软……”“它没有鸭绒那股怪味道……”当小男孩以那句名言——“地球人都知道”收尾时,一只大白鹅站起来昂首高鸣,表示赞同,旁边一只灰鸭子则灰头土脸地趴在地上,一声也不吭。

  一时间,市场上掀起“弃鸭用鹅”的浪潮。其实,鹅绒优于鸭绒本是羽绒行业的公开秘密,鹅绒与鸭绒各安其位,用什么样的填充料是根据具体产品的要求来决定的。

  作为中国羽绒行业的“老大”,波司登顺应了这种潮流,并果断推出了高鹅绒绿色环保羽绒服,从而在业界掀起了一股绿色风暴,这就是羽绒行业的“第二次革命”——绿色革命。

  从上世纪八十年以来,羽绒服防钻绒性与透气性、舒服性的矛盾始终困扰着羽绒行业的发展。不断面市的高科技、高密度、高级运动衣面料虽然效果好,但价格昂贵,一时不易为市场所接受。

  波司登推出的绿色服装概念是要指对人体无毒无害、对环境无污染、符合生态纺织品要求的产品。据此,波司登与美国杜邦公司联合,采用了杜邦公司的高科技羽绒内衬TYVEK PLUSDOWN,该产品具有轻巧、牢固、既抗风又透气的特点,使羽绒服手感更柔软,穿着更舒服。

  海外上市登陆香港证券市场

  从乡镇企业起家的波司登,2006年完成生产总值118亿元,销售收入106亿元。它原有江苏波司登、江苏雪中飞、山东康博和扬州高邮四大生产基地。8月初,波司登在江苏泗洪的另一个服装生产基地也开工建设,计划总投资10亿元,投产后预计年产值20亿元。去年底,波司登开始进军新的行业,与上海长邦房地产公司等组成联合体,中标四川高速公路项目,计划总投资近40亿元。

  2007年10月11日,8台缝纫机起家,经过30年的打拼,高德康终于带领波司登(3998.HK)走进了香港证券市场,正式登陆香港联交所,高德康则将成为下一个“市值富豪”。业内人士估计,拥有51.44亿股股份的高德康身家将超过160亿港元,若按新股首日两成的涨幅计算,高德康的身家将有望超过200亿港元。

  高德康的博爱之心

  从30年前的八台缝纫机发展到目前的102.2亿资产,高德康保持着强烈创业意识的同时,也让千家万户感受到了他的博爱之心。

  “企业小的时候,是自己的;企业大了,就是社会的、国家的、人民的。”尽管富甲一方,高德康却从不奢侈浪费,至今仍保持着艰苦朴素、廉洁自律的良好风范。他烟酒不沾,不讲究吃喝,生活俭朴,但在社会公益事业上却是满怀热忱、一掷千金。

  他以高度的社会责任感积极回报社会,助建和谐社会:大至设立1000万元保护母亲河奖励基金、向西部地区捐赠价值1800万的羽绒服、连续6年赞助央视春节晚会、支持中国科考队考察南北极、赞助冬奥会、世界杯短道速滑赛等,小到1998年长江、松花江流域水灾赈灾会捐赠羽绒服、投资建设山泾小学、设立波司登奖学金资助贫困大学生、连续多年支持“春蕾计划”、新世纪全国百万送温暖活动、“情系老区温暖千家”、捐赠108万抗击“非典”等。多年来他累计捐资、捐物达2亿元!长城内外、黄河南北、雪域高原、冰封寒地……高德康的爱心如蒲公英的种子播撒到全国各地。公司先后荣获首届中国十强策划企业、江苏省文明单位、中国十大企业文化名牌等称号,高德康董事长也光荣入选2005、2006中国大陆慈善家排行榜。

  1999年,高德康出资为家乡父老建现代化新农村——康博村的时候,他年近80的父母还住在村里陈旧的宅院里面,他完全有能力为两位老人单独造一座别墅楼,然而高德康没有,他心里装的是全村人民,他要为大家建造现代化别墅村。至今,高德康为康博村建设共投入上亿元。2005年,康博村被评为“全国十佳小康村”,成为我国新农村建设的典范和各地农村学习的榜样。

  高德康说:“我是一个农民的儿子,我是一个党培养的企业家,我要时刻牢记党的宗旨,把我的一切,全部奉献给家乡和人民。”多年来,高德康获奖无数,多次被授予省,全国劳动模范,中国服装行业功勋、全国优秀企业家、中国农村新闻人物、共青团中央青年志愿者行动特别贡献奖、中国羽绒行业突出贡献奖、全国纺织工业系统劳动模范、保护母亲河行动特别贡献奖等殊荣。

  

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