房地产圈层营销方案 营销深一层,干啥啥都行

 房地产圈层营销方案 营销深一层,干啥啥都行


2014年4月9日,星期三,上午在济南环联假日酒店,与董事长李滨进行了深度交流沟通,下午去超意兴基地,与董事长张超交流。在与李董事长交流时候,邵珠富就提到了“营销,实现由‘桌子’到‘抽屉’层面”竞争的话题,因为在互联网时代,消费者不会因为你叫“恒大冰泉”就会购买,而一定是因为你“有点苦”才有可能购买,这也是《恒大冰泉有点苦》一文告诉的答案。

当然,巧妙利用“从桌子到抽屉”的这个邵珠富总结的原理,还需要我们在思维层面上“深下去,伸进去”。当天,邵珠富也顺势包装了几个思路,得到李董及各专家高度好评。具体如下:

1、 如何“讲传奇”,怎样“做事件(营销)”

其实,在与李董交流时,鞠总和王勇均讲到点子上了,王勇讲到环联酒店要振兴,要讲述环联传奇的话题,这非常棒,鞠总也讲到,不仅要打造品牌还要做好营销的理念,这也很棒。个人觉得,他们都讲得准确到位实用,也讲得精准。

怎样才能将“讲传奇,做事件”发挥得淋漓尽致呢?邵珠富认为,我们还要往深里思考、研究。

邵珠富举了“从《东方》到《谁是最可爱的人》”的例子,当年魏巍老先生采访了朝鲜战场上诸多案例,写了以《东方》命名的报告文学,但直到后来,他“做减法”精选几个故事改成《谁是最可爱的人》后,才真正地火了起来。

显然,收集环联和李董的故事不仅应该而且必要,做一个系列也没问题,但收集故事目的是什么呢?就是为了将环联版的《东方》变成环联版的《谁是最可爱的人》,整合提炼才是目的。国内企业界有许多这样的故事:比方说张瑞敏怒砸冰箱的故事、史玉柱还款的故事、牛根生“财聚人散,财散人聚”的故事等,国外有Zipo打火机战场救人的故事、可口可乐神秘配方的故事、三明治发明人的故事等,每一个成功的企业背后往往都有这样一个经典的故事,环联要想走得远,同样需要这样一个经典故事,但这样的故事需要发现更需要提炼、还需要提炼的水平。当然,真能打造出这样一个故事,李董花100万也值。

好故事要收集,更好的故事需要提炼,且提炼有可能比收集更重要,这也是2011年给维尔康策划的那篇稿子,维尔康可能认为素材是他们的,我只是进行了提炼加工而已,显然不懂策划的他们把提炼看得简单化了。虽然后来他们堂而皇之地在广播上大肆用我提炼的内容、在济南日报等报纸头版大肆地用我撰写的稿子、在公交车站牌上大肆地使用我提炼的概念,哈哈!

昨天,大家还提到事件营销的话题,但显然大家都没有吃透和掌握事件营销的精髓。个人认为,好的事件营销未必要耗费很多精力和财力,但肯定要耗费更多智力的,比方说庆丰包子突然火了起来,未必是因为他们花了多少钱,更重要的是他们抓住了这样一个偶然事件并传播了出去。年前邵珠富帮助舜和国际策划的韩国市长吃生蚝的策划,或许是去年济南市场上一个经典的事件营销,通过韩国市长来济当众生吃50个生蚝的例子,传递出这样的信息:“韩国生蚝是好吃的”“韩国生蚝是可以安全地生吃的”“韩国生蚝是可以大量吃的”,韩国市长的带头作用,胜过大量篇幅文章的陈述和表白,达到了此时无声胜有声的目的,环联如果志在此次转型中,制造出有轰动力和影响力事件,个人觉得李董要有信心,同时还要有擅长事件营销的高手和高水平的思路才行。

2、从“修一条通往美食广场的路”到“美食小径”或“美食大道”的打造

聪明的李经理昨天给邵珠富讲述了“钻木时代”的设想和规划,我只能用两个字表达:厉害。思路确实不错,肯定也会有效果。当李经理谦虚地请教邵珠富指导一二时,邵珠富举了一个例子,赢得李经理共鸣:为何不将那条路打造成“美食小径”或济南唯一的“美食大道”?

接着,我又对“美食大道”的想法进行了延伸。试想,倘若“济南惊现美食大道”这样的新闻和消息传播出去,肯定会给平静的济南吃货们提供一个美好的遐想,这是怎样一条“美食大道”呢?“美食大道”又是怎样通往美食天堂的呢?不怕贼想着就怕贼惦记着,倘我们占据了他们的思维,又有何理由不成功呢?

其实,这个想法是借鉴于香港“明星大道”的,到香港维多利亚湾游玩,会遇到一条“明星大道”,每次总会激动地停下来拍照,和“成龙”、“李连杰”、“张柏芝”等握手。“明星大道“已成香港一景,倘环联打造济南唯一的“美食大道”成为济南吃货心中一座心理坐标,那是怎样的一场营销效果呢?去台湾,日月潭是一定要去的,虽然好多游客告诉我,http://china.aihuau.com/去了日月潭会大失所望,但邵珠富告诉他,不去会更失望,因为尽管此景一般,但日月潭已成好多人心中的一个地理坐标,而济南,也恰恰需要这样一个“美食坐标”,扛起鲁菜大旗的李董完全可以做这件事,对环联转型的成功一定有重要的意义。当然,“美食大道”可修得稍宽一点,最好用五彩的石头修成,上面不时呈现各种各样的食材元素,如有必要,还可以在大道两旁建立起各种各样与饮食有关的雕塑等,现在人们拍照方便,微信控也多,只要你将内容整得丰富一点、好看一点,不愁更多吃货主动为你做免费的广告,诚如此,则“病毒式的营销”效果产生了。

这个建议告诉我们,好多事“做了”不是最重要的,包装好、做好才是最重要的。仅仅修一条通往美食广场的小路,影响力有限,倘若叫“美食小径”,则有些情调了,倘若改名“美食大道”,则高端大气上档次了许多,想不火都难,倘再在美食广场上设计一个“美食大盗”游戏,利用谐音巧妙地进行传播,则想不大火都难得不得了。

3、从“清炸大肠”到“鲁菜活化石”的打造

昨天,几位高手也多次讨论到“将鲁菜进行到底”的思路,且建议环联扛好鲁菜大旗,我想这样的思路也是李董长期坚持和思考的,基本说了白说,对此邵珠富不敢苟同,叛逆的邵珠富同样提出一个观点:其实,我们没必要宣传鲁菜,鲁菜的概念太宽泛,这仅属于“桌子”层面,我们需要“做减法”,选择“三套马车”也好,“五朵金花”也罢,打造几道我们自己的经典鲁菜推广即可,因为消费者很难仅仅因为你“鲁菜做得好”而来,对消费者而言,你姓“鲁”也好、姓“湘”也好,姓“川”也罢,只要好吃就好,看看市场上,经营好的店未必就是泾渭分明的或鲁菜或湘菜,而往往只有一个理由,它们的某道菜不错、好吃。我们鲁菜的大旗要扛,但不是这样扛,而是要将鲁菜中核心元素打造出去,比方说我提到的“三驾马车”或“五朵金花”概念。

中午吃饭时,有一道菜非常经典——清炸大肠,据李董讲,于鲁菜而言,这是一道比“九转大肠”更经典的菜,而且几近失传,对餐饮颇有研究的鞠总告诉我,在济南还没其他家做这道菜的。真是“踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”,邵珠富一句“有了”惊醒了大家,为何不将这道有传奇、有历史、有故事、有传说且环联独有的经典菜打造成“鲁菜的活化石”呢?“捍卫鲁菜”不仅是一句口号,还要有经典才行,这恰恰是我一直在寻找的经典。大家一致叫好,擒贼先擒王,这个“贼”就是清炸大肠,“鲁菜活化石”都在我们店,这岂不更胜过再多苍白无力的宣传和传播?

其实,从“传奇”到“事件”、从通往美食广场的路到“美食大道”打造、从“清炸大肠”到鲁菜“活化石”,产品层面基本没任何变化,但给人感觉却立马不一样了,消费者兴奋点一下子提上来。在昨天交流时我也提到,其实产品越过临界点后,企业的重点应该转移到“务虚”——包装和策划上来。营销决不是“知道做什么”这么简单,重要的是“知道怎么做”,因为在互联网搞乱世界的今天,好多时候主导市场成败的往往不是“战略”而是“战术”,即“战术主导下的成败”(邵珠富语)。现实中,往往企业都知道应该干什么,也都知道企业应该怎么做,却仍然很难成功,原因就在于他们“对了、准了”还不够“狠了”。

策划有时候就是这样,无非是给“狐狸”添上一对翅膀,或为“锦”上添上一朵花,把“垃圾”的东西提炼成“黄金”,而这正是“狐之翼策划”能帮你做到的,而秘密武器就是“1厘米营销”和“尖锐化营销”的理念。当然,这一切都能从中国第一本互联网思维解读营销、半年印刷三次的营销策划类书籍《营销策划,有意义不如有意思》中找到答案。

  

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