爱华网投资农业、转行做农业已经成为全社会的焦点和热点，从政府到百姓，从企业到媒体都在热切地关注农业。这股热潮持续而深刻，不是一阵风，许多行业、许多企业已经投身其中，更多的行业和企业接踵而至、跃跃欲试。 近年，我们一直在农业食品领域做品牌营销咨询服务，身处焦点热点中心，领略到这个行业的特点、难点和出路，同时由于我们是顾问公司，看品牌农业热相对更客观一点，可谓旁观者清，我们的观点可能对已经投资和打算投资农业的企业有所帮助。一、农业领域四大特点特点一：热
也许是其它行业赚钱太难了，内销不足，外销受阻，房地产受制，互联网烧钱无度……也许是食品安全问题实在是防不胜防，把有钱有经营能力的人刺激得实在受不了了，企业家们和投资者纷纷把目光转向了土地，转向了原来最不受关注、生产和经营方式最落后、甚至在身份地位上最“看不起”的农业。农业不仅热，甚至可以用躁热形容。从丁磊养猪，到联想蓝莓在青岛开花结果；从朱新礼由果农兼做菜农在北京郊区开始有机事业，到万达的王健林斥资数亿在延庆种菜；从昔日的烟草大王褚时健的励志橙在网上热卖，到精气神、一号土猪和湘村黑猪以翻番的高价畅销；从武钢也声称要养猪到无数大小老板到处找地雇人种菜养鸡为乐……许多行业大佬和嗅觉灵敏的资本或主动或被推动的，纷纷聚集到看起来最落后、最传统的农业产业中来。特点二：收益慢农业是一个长周期行业，技术革新、品种培育一般要十几年，甚至四五十年才能够积淀出来一个突破性的创造。推广一个品种，以种养品种为例，少则一年，多则七八年才能实现丰产见到效益。这是与投资工业等产业的最大的不同！已经进入和打算进入这个行业的企业家应该没有不明白这一点的。但是，由于做企业天生的逐利属性，对收效慢这个特点多数企业还是准备不足。有的是心理准备不足，有的是资金实力准备不足。心理准备不足的，工作起来容易急功近利，不尊重规律，最后欲速不达；资金实力准备不足的，急于回笼资金的，一定做不好品质，还是大路货。柳传志在联想进军农业后多次表示，不管是10亿20亿投得起，并且不急于赚钱。柳传志表示，“我们认真研究过，这是一个有巨大发展空间的行业。不仅是有巨大的发展空间，而且有巨大的盈利空间。如果一个企业，真能把牌子打出来，让人真信你的话，这牌子是值钱的，这里面是可以盈利的。”另一方面，现在食品安全问题十分突出，联想控股就是希望通过自己的探索，做出一个可信赖的品牌。“我觉得在农业这个行业里面我们稳得住，我们真的没有任何理由做不下去。”像联想这样踏踏实实做农业，耐得住寂寞做品牌的，其实不多。特点三：难农业的产业链长，以水果为例，有育种、栽培、收割、采摘、包装、运输和销售等若干的环节。每一个环节的管理都有它的专业性，差一点，最终的品质就参差不齐。农业的难还体现总有或多或少的程度靠“天”吃饭，旱涝、冷暖、风雹等，是人所不能完全抵御的。农业的难还有保鲜难，损耗大，这里的工作弹性极大，只有具有强大管理和控制能力的企业才做得好。做农业如果不上规模，做品牌、主导市场、获取稳定的收益都不可能，可是要想上规模，除了要克服土地流转制度障碍外，还要具有强大的把控能力和整合能力，以保证不同地块产出的产品基本一致，同时能够对原有农业劳动力进行强有力的工人式的培训，使他们转化成为农业产业工人。做农业最难最难的是市场端和品牌端。据调查，在所有让企业家犯难头痛的问题排序中，排在农业企业第一位的难题就是如何打市场、做品牌、出销量。这也是原来传统农业最薄弱的地方。由于我国长期以来，农业生产单位太小，一家一户高度分散，单一品种的产量不成规模，各家各户产品特色质量参差不齐，谈不到一致性。他们的产与销基本见不到面，产业中的各个环节是割裂的，不是环环相扣的链条式。所谓的产品绝大多数其实是别人的原料，在市场上没有发言权，只能廉价销售出去。因此，农民朋友和传统农业企业根本谈不到现代化大规模的品牌营销，与食品加工严重脱节，与现代商业不对接。市场营销对于农民和传统农业企业来说，是从来没有、从来不会——谓之难。特点四：外行进入以联想为代表的非农资本纷纷看好农业产业，他们有来自房地产、矿产能源、金融、IT、建材等，目前这股农业热的另一个特点是大批外行进入农业产业。非农资本带着不同的动机和心态做农业，他们所显示出来的优势、短板和问题各不相同，他们在激活农业产业的同时，亟需找到符合农业产业发展规律的目的、方向和路径方法。福来11年在大农业大健康品牌营销领域耕耘，第一次从产业、企业和市场的角度系统研究农副食品品牌打造方法，率先洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断，深度服务了数十家农业龙头企业，被誉为“中国品牌农业首席专家”。希望我们的经验、探索和智慧，能够推动中国农业变革与进步，帮助中国涉农企业成长和成功，捍卫中国人舌尖上的美味和安心。这是我们共同的目的和愿望！二、做好农业“一二三”做农业，归根到底是要在市场上成功。而做市场做品牌是新晋农业行业的企业最头痛、最急迫的问题。根据我们对行业的研究、洞察和总结，对涉农企业尤其是新晋农业产业的企业提出三方面提示性建议。一个中心：聚焦聚焦，产品聚焦、市场聚焦、投入聚焦，是任何企业任何阶段成功的基本原则。这不是能力问题，这是消费者接受规律和市场运作规律决定的。可是，多数新晋农业产业的企业，对这个原则和规律领会不够，重视不够。也许他们心太急了，也许他们按照技术和生产能力推导的，也许想的是东方不亮西方亮，于是一下子生产和推销众多产品。结果，产品多而不精，企业散而不强。产品越多，企业越小，企业越小，推出的产品越多。看似琳琅满目，实则没有明星产品，没有市场主导力，一款产品一年下来销售只有几十万、上百万，根本谈不上品牌！一个伟大的企业之所以伟大，是因为拥有一个或者数个卓越的产品，我将其称为战略性明星产品，企业命运主要由它们决定。娃哈哈的营养快线，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水，卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干，顶新集团的康师傅方便面，双汇集团的“王中王”火腿肠，香港鸿道集团的加多宝凉茶都是如此。知名品牌的成功都是聚焦的成功，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上的140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家，占38.8%；相关产品销售额占总销售70%的146家，占29.2%；而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。正确的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通过聚焦战略性明星产品、聚焦市场，建立地位、突破对手、收获利润和塑造品牌，之后才有机会进一步扩张。二个抓手：基地和品牌中国农业为什么不赚钱，因为中国农业局限在了风险最大、最辛苦、最没有市场地位、最不赚钱的种养环节，在最赚钱的产业两端重视不够、投入不多、研发不足、方法不多、实践不深。在农业产业链条中，也如施振荣所述的微笑曲线规律，我国现阶段，农业产业只有处在产业链中间的种养环节和普通的加工比较强，可惜这是获利能力最低的链条。在产业链的前端，品种研发、种养科技的薄弱，能够形成优势产品的能力低下；在产业链的后端，做品牌做市场的能力不强，产业太分散，方法太传统，产品增值方法匮乏，好产品卖不出好价钱，与现代食品加工业和现代商业不匹配。抓手一：基地。基地是产业的基础，是企业市场发力、品牌创建的前提基础。做现代农业不能近视眼，要有产业概念，要夯实产业的基础——基地，做好产业基础工作。这是找市长要政策要资源的理由，也是企业和市长抓农业产业的交汇点。所谓产业基础包括：种养基地的整合、扩大和规范化、科学化管理；原产地产品、地理标志产品、绿色有机认证的申报；独家特色品种的申报、相关奖项的评选；对省和国家顶级科研单位技术力量的整合借势；对国家和地方政府相关政策、项目或者资金支持的争取；对品牌和商标乱局的清理整治，等等。在基地建设、夯实产业基础的过程中，农业企业对产业资源的整合能力，对大规模生产的组织能力都将获利大的提升。先做产业再做市场，是农业产业特有的发展规律。抓手二：品牌。一直以来，做品牌是我国农业最短的腿，是地方特产企业苦于找不到方法的紧迫问题！一些农业产业中的企业，有的只有原生态初级产品，只能以原料的形态低价出售；有的不知道如何才能让产品增值，不知什么产品才是市场需要的，盲目开发产品；还有的重硬件投入，轻思想方法，结果设备到位了，市场也饱和了；还有的看不到市场机会，有无数的水果品种、无数的特色食品、无数的地方特产群龙无首，处在无品牌和高质低价状态。正如前总理温家宝所说“企业的发展终究要靠内生的动力”。找市长立项抓钱，更要在市场中赚钱！资金到位了，项目启动了，企业家必须实现从找市长到做市场的转变。要把相当多的精力和工作重点，从产业的前端（要钱、要政策、建厂房、搞生产），向产业的后端（产品增值、市场营销、品牌创建）转移，让农产品从农场进入工厂，从工厂进入市场，从市场进入千家万户的厨房餐桌，彻底实现农产品的增值化、市场化和品牌化，引领企业步入自身造血、快速健康发展的轨道。农业企业必须掌握市场营销和品牌塑造的路径与方法。要在实践中学习，向书本学习，向国外先进的农业企业借鉴，在与咨询公司合作中学习！三个关键点：品牌策略、市场策略和互联网思维关键点一：品牌策略。做品牌，是做现代农业的重要抓手，因为品牌是超越传统农业、开拓市场的利器，是企业积蓄与释放能量、实现可持续发展的源泉。做品牌，从品牌名称、品牌价值、品牌核心形象、品牌故事等，都需要大胆创意，缜密策划。这些无形的东西随着产品走向市场，在产品销售的过程中，有形变无形，市场声誉会聚集在品牌上，品牌变得强大起来，之后，品牌就会帮助产品开拓市场和稳固市场。在消费升级和同质化严重的农产品市场上，做品牌一定是必备的硬功夫！关键点二：市场策略。一是做升级的市场。在市场策略上，从品牌到渠道到消费者目标人群，都要向高走，低端市场不缺少产品。大企业，有志向的企业做现代农业的目的和意义，就是要升级农产品消费市场。在现代农业中，对农产品进行加工和做产品、企业品牌，就是提升产品的价值，提高与同类产品的差异，使企业具有更强的溢价能力。因此，所有的市场策略不要基于原有的自然状态的市场，一定要向上走，使产业升级、消费升级，在高溢价市场中赢利。二是传统渠道要紧抓，新兴渠道要抓紧。渠道本来是个常规性的工作，可是由于原来传统农业太过分散，产品的渠道工作既分散又单一，新晋农业产业的企业甚至根本没有渠道，与现代食品加工业和现代商业严重不匹配。因此，在市场策略上要高度重视渠道策略。我们的主张是：传统渠道要紧抓，新兴渠道要抓紧。传统渠道是指传统大流通及商超渠道，新兴渠道主要指做电商。传统渠道至今仍是农业和食品企业赖以生存的依托，这个渠道要紧抓不放，不可或缺，这是新兴渠道所不能替代的。同时，对于新兴的电商渠道，包括利用平台电商开店，或者由垂直电商包销，不可忽视。电商代表未来发展趋势，具有低成本大跨度的信息和物流传输，这是传统渠道无法比拟的优势，因此，这个战略机遇必须抓紧，必须抢占。新疆的干果类食品率先走出了遥远的新疆，电商起到了决定性的作用。完全从零做起的新晋农业企业，产品储运难度不大的，甚至可以首先开拓电商这种新兴渠道，绕过传统渠道的开拓难发展慢，一举打开局面。褚橙、三只松鼠就是其中的经典例证。未来市场，传统渠道与新兴渠道完全不矛盾，也没有对错优劣之分。O2O概念的火爆，说明了互联网也好、电商也罢，全是手段，是手段，就替代不了实物商品的体验、流通和消费。关键点三：互联网思维。在（移动）互联网、大数据、云计算等科技发展的推动下，企业对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的认识和工作方法必然也必须发生改变。互联网思维和传统思维最大的不同主要有两点：一是零距离，二是网络化。零距离。在没有互联网之前，企业和用户之间是有距离的，信息是不对称的，企业是中心，营销就是企业对用户发布编制好的信息。用户，只是被动接受企业发布的信息，用户是上帝也只是说用户的选择多，但是还是被动接受。互联网时代不一样，互联网时代“我”是主动的，在设计阶段可能用户就参与进来了，像小米手机，它没有设计，而是用户参与进来后，带来了很多设计资源，是用户说了算。零距离是怎么来的呢，这就是网络化。网络化说到底就是没有边界了，传播无边界、销售无边界、生产无边界。在移动互联网时代，我们的生存取决于用户手尖的移动：他手尖移动到你，你就可能胜；不移动到你，你不可能胜。比方原来的市场竞争取决于地段，谁在一个好的地段这个产品可能就卖出去了；到了互联网时代就是流量，谁吸引的顾客多，谁的流量大谁就有可能占先机。因此，为了迎接移动互联网时代，我们一定不能留恋过去曾经具有优势的东西，抓紧建立互联网思维，迎接互联网挑战。最后一点重要提示：一切工作都有赖于特别能战斗的团队。由于企业的基因，由于领军人的能力和素质原本在别的方面，由于传统农业的惯性，许多农业企业有产业、无品牌，有产品，无团队。http://china.aihuau.com/而一切工作赖于特别能战斗的团队。所以，经营农业企业千头万绪，首先也必须很抓团队建设，而团队建设的首要工作就是要选好一个能够带兵打仗的帅。俗话说“用兵先选帅”。三国刘备得诸葛孔明相助，实现三分天下有其一；西汉刘邦有韩信加盟，才实现了统一霸业。市场营销的领军人不同于技术型和生产型管理人才，销售队伍特别需要一个实战经验丰富、善于管理团队、能带兵打仗、让团队信服的销售统帅，有了这个头狼，整个销售队伍就会少走弯路、节省摸索时间，团队的专业素质和作战能力会快速提升。柳传志曾说：“发展新农业，最主要的是，我们要有一个出色的领军人物，领军人物到了，这个就能做起来。”柳总说的这个人就是陈绍鹏，原联想集团高级副总裁、新兴市场总裁。陈绍鹏的强项是开疆拓土，他总能在别人诧异和惊讶中，把空白市场做得风生水起。柳传志这样评价陈绍鹏：“具备深厚管理底蕴、非常出色。”伟大的事业需要有事业心的人，有事业心的人也需要有胸怀的企业家搭建的平台施展抱负。是人才，总是稀缺的，是人才，总是物超所值的。现代农业需要政府、企业、行业组织、农业技术专家、市场营销专家、农业劳动者共同参与，企业家是发动机，是推动产业进步、引领消费者升级、打造伟大品牌、创建卓越企业、带领农民富裕的核心力量，这是我们共同的事业，让我们加油！
